商品利益点(淘宝利益点怎么写大全)

小海出版社:

对于公司而言，产品的销量至关重要，如何让自己的产品能够受到大众喜爱，“卖点”是关键，这其中的诀窍希望能帮到你。

作者| 空手

来源| 空手(ID: firesteal13)

提炼是打造爆款产品的关键之一。

如果找不到合适的卖点，销量很可能会掉个0，000，000级别的爆款，变成普通商品。

提炼也是产品传播的中心。

在产品策略上——因为要想找到合适的卖点，就得先搞清楚细分市场的选择，目标人群的选择，竞争对手的定义，梳理整个产品的价值体系；

接手产品推广——在卖点做出来之前，产品的各种宣传资料，比如产品海报，详情页，产品介绍视频，推文，种草笔记，不知道做什么，输出什么。

但是在今天这个同质化的时代，提炼产品的卖点变得越来越有挑战性。

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第一部分

产品卖点提炼的前提:你讲一个卖点，它就是你的。

很多人有一个误区，认为我的卖点也是别人家找的，所以没什么好讲的，大家的卖点都讲不出来。

不对！

从竞争的角度来说，每个人都有，只是别人不说，所以你说的就是你的。你不能谈论你的竞争对手。如果你再谈论他们，他们就会变成你的模仿者，帮你做宣传。

广告史上第一个产品理论，USP理论(独特销售主张)，有三个要点:

理论要点

USP独特的销售主张

1.每一个广告都要给消费者提供一个命题，让消费者明白购买广告宣传的产品能获得什么好处；

2.主张必须是独特的，是竞争对手没有的，不能做的，或者是竞争对手做了，但没有说的；

3.主张必须是适销对路的，强烈聚焦于一点，集中于打动和感动消费者。

第一个有两层意思。

前半句是明确产品的主观性和传播的目的。广告的目标是说服消费者接受你的(品牌)观点，认可你的(产品)卖点，从而改变他们的态度，影响他们的行为。没有传播思想的广告是浪费金钱。

后半部分解释了卖点细化的方向，即消费者导向。产品卖点的提炼应该基于消费者的兴趣，用户的需求和感受，而不是产品的功能。你是谁不重要，重要的是你能给消费者带来什么。

二是强调独特性。要么是竞争对手没有，要么是竞争对手没有说。你说，那这个卖点就是你的了。

三是强调单一性。很多种类的产品都有很多卖点，比如功能、技术、原材料、工艺、产地、质量、性价比等等。企业总是希望越多越好，恨不得把所有卖点都告诉消费者，但消费者未必记得那么多。所以产品销售主张一定要围绕核心点，简洁才是卖点。

创业者认为我们公司常见的空可能会让消费者耳目一新。企业家的意识是老生常谈，这可能是触动消费者订单的关键。所以商务人士一定要学会转变思维，站在消费者的立场上看问题。

创业者容易陷入的一个误区叫做“排外妄想症”。

要提炼产品的卖点和传播号召力，必须找到自己的独特点。销售文案和广告语言只能用于我们自己，不能用于他人。

我在广告公司跟甲方提方案的时候，经常遇到甲方说“你要的广告语可以用在别人家。”

这个时候，我会耐心的跟他们解释，别人用不用没关系。你说什么是你的。别人再说一遍，就抄袭你，帮你打广告。

像耐克的“就这么做”，在阿迪、李宁、安踏上都可以用。但当耐克使用它时，它就成为耐克的一部分，成为耐克最重要的品牌资产组成部分。

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第二部分

在这篇序言之后，我们将正式介绍提炼产品卖点的过程和方法。

我们首先要做的就是对产品信息进行梳理，把产品的各个方面了解清楚，分类总结，形成一个完整的产品价值体系。

在我解释广告行业核心工具简介的文章中，我提到了三个策略和三个想法。创意包括:品牌主张、兴趣点、支撑点。

“三项”的理念就是在做产品创意和传播方案的时候，你首先要知道产品对消费者的核心好处是什么，或者说消费者买你的原因是什么。

然后找到支撑这个消费者利益/产品功能的产品元素，也就是支撑点。这是消费者为什么会相信你的关键。

最后提炼出核心诉求、品牌主张、广告和传播方案。

在此基础上，我们再展开来看一个产品价值体系中包含的完整条目。我们用一个实际案例来说明吧。

年前有人问我，他负责的一个产品，怎么提炼卖点？

他负责的产品是一款护发精油喷雾。我们借用这个产品来操作它。首先，我们来梳理一下这个产品的价值体系。

1.找到它的主要产品功能点。功能是指产品的主要用途和性能。

(护发精油喷雾产品)适应症:改善头发粗糙、干枯，使头发柔顺。

2.将产品功能点转化为消费兴趣点。兴趣点是指这个产品给消费者带来了什么好处，帮助消费者解决了什么问题。

例子:简单一喷就能立刻拥有柔顺的秀发。

3.找到产品功能的支撑点。支撑点是指支撑和实现功能的产品要素，如成分、技术、工艺、原料、核心部件等。支撑点也是消费者相信你的地方，是如何实现产品功能的地方。

例:上面的护发精油喷雾可以让护发变得柔软，它有两个支撑点。

一种成分:产品中加入多种精油成分，修复头发，小分子更好吸收。

二、技术:产品拥有最核心的护发技术，能在头发表面形成保护层。吹前先喷头发，可以抵抗高温伤害，减缓发色流失。

4.找到产品在使用中的最佳点。

甜味是指产品在使用过程中能给消费者带来的良好感受和感官愉悦，以及产品体验设计的亮点。

举例:喷雾设计，不涂抹，解放双手；产品质地，细腻的雨雾质地，不粘手；该产品清香扑鼻，玉兰花香，淡雅可口。

5.寻找产品代言。背书是指对产品功能和质量的保证和担保，让消费者相信你的产品。

它与支撑点的区别在于，支撑点是产品功能的物理支撑；背书是产品、品牌、企业实力的信用保障。一般来说，背书包括以下几种

类别状态:

品牌在行业/类别中的位置。比如我说这款护发精油喷雾是国际知名品牌，还是国内大品牌，是行业内的领导品牌。

销量:

当然，销量领先的产品和大家都在买的产品是值得信赖的。比如我说这款产品是天猫护发精油类目销量TOP3。

起源/历史:

比如某地生产的这种产品，以质量高，历史悠久而闻名。

奖项:

比如央视已经被列为品牌，入选“国家品牌计划”，这个产品获得了瑞丽美妆奖。

梳理好这个产品价值体系，我们就会知道很多产品信息的先后顺序和优先顺序，知道在向消费者传播产品信息时，首先要讲什么，核心卖点是什么。

一些后续的推广工作就会解决，知道如何开展工作，比如产品详情页怎么设计。

产品详情页的设计顺序如下:产品功能-利益点-支撑点-甜蜜点-产品背书。

先说明产品的功能，再用典型的消费场景来说明消费兴趣点。在什么场景下，产品能解决什么问题，能给用户提供什么好处和好处？(看到这里，消费者开始考虑到底该不该买)。

然后提供支撑点，进一步告诉消费者我们是怎么做的，我的产品有多好(看到这里，消费者进一步提升购买意向)。

就是再次展示产品体验的甜蜜点，告诉消费者我们的产品不仅功能强大，而且使用起来非常舒适、舒服、方便，从而让消费者更加心动(激发消费者的购买意向转化为消费欲望，让消费者觉得产品值得购买)。

最后，补充产品背书，告诉消费者我们的产品是可靠的，品牌是强大的，你可以放心购买(打消顾客最后的疑虑，增强他们买单的信心)。

看到这里，大家发现我们漏了一个连接点吧？

连接点在产品之外，代表产品对消费者心理的满足，与消费者情感和精神世界的连接。

什么是品牌？品牌是帮助消费者成为他们想成为的人。消费者消费的不仅仅是产品，还有产品背后的意义。

比如以上护发精油喷雾的心理连接点，可以说是随时保持头发最美，是live high心目中的女神范。

兴趣是解决问题，甜蜜是感官体验，连接点是心理满足。

一个品牌的诉求通常是从这三个中提炼出来的，或者说品牌诉求有三个方向:兴趣、体验、心理满足。

不同的产品，因为品牌属性不同，目标人群不同，在诉求的时候可以选择不同的点来做。一般来说-

热门产品:兴趣点>:甜蜜点>:连接

高价值产品:连接点>:甜蜜点>:兴趣点

日常用品:甜蜜点>:兴趣点>:连接

这是从品牌传播的角度来说，但提炼产品卖点是另一种考虑。

1)推广产品，首选是谈消费者利益，因为你要让消费者买你，你就得给消费者一个买你的理由。

2)如果你的产品和竞争对手相比，大家提供的消费者利益都差不多。然后，你可以看看你的产品的支撑点是否更强，你的产品的核心技术、工艺、原材料、生产流程有什么特别之处，让消费者更愿意相信你。

3)如果产品功能和产品背后的支撑点没有明显区别。然后你要看你的产品在产品体验上有什么独特之处。因为产品的功能可以一致，但企业之间在产品细节和产品设计上还是有差异的，所以带给消费者的体验可能千差万别。

4)如果功能/好处差不多，产品体验差不多，产品同质化太严重，各家的区别只是logo上的区别。然后就可以在企业实力和品牌力上互相竞争。

5)如果产品都一样，品牌力和企业实力不如竞争对手。那么你只能在心理连接点上做文章，谈论消费者的情绪、性格、态度、形象，让消费者更喜欢你。

这才是提炼产品卖点的正确顺序。以产品为起点，以消费者满意为终点，竞争对手是你在长跑路上的参照系。具体来说，你应该做好这些事情-

1.熟悉产品和行业；

2.了解消费者的决策模式，做决策时什么信息最能打动他们；

3.了解竞争对手，比较他们，分析自己产品的优劣势；

4.有优点就说说优点。如果没有明确的优缺点，找到最能打动消费者的点。

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第三部分

在产品推广和卖点提炼上，核心是消费者兴趣点。如果把产品推广提升到品牌层面，或者创意内容层面，这个关键就变成了品牌号召力。只有提炼好的诉求点，好的创作理念，才能做出好的内容。

总结兴趣点和品牌主张的提炼方法。

在大多数情况下，我们习惯于将产品功能等同于消费者利益，并且经常将它们混为一谈。这是因为两者紧密相连。但两者还是有一些区别的，主要是从问题的角度——谈产品功能是基于产品本身，谈消费者兴趣是基于用户群体。

提炼产品的卖点，一定要结合消费者的兴趣和感受，而不仅仅是功能。那就是自说自话，自说自话，如果你只关注产品，不在乎消费者想要什么或者想听什么。

将产品功能转化为消费者利益的关键是从用户场景出发，“场”是连接人和商品的枢纽。用一个公式表达，就是“产品功能+用户场景=兴趣点”。

品牌主张，或者说投诉点，创意理念，品牌理念。我们得到了另一个公式“兴趣点+意识形态=品牌主张”。

品牌主张和宣言是产品卖点和效益的意识形态，融入了品牌的价值观和人文关怀。

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第四部分

还有很重要的一点:产品的卖点是向下挖掘，而不是向上提炼。这是太多企业和广告公司在提炼产品卖点时踩过的最大的坑。

在实际工作中，提炼产品卖点最大的困难不是强卖点提取不出来，而是业务领导和甲方客户给的卖点太多，不知道如何在一个平面和一个推广方案中完成。

老板在沟通中总想谈每一个卖点，比如技术领先，性能一流，价值突出，质量可靠，性价比高...既要，又要，一个都不能少。

这种情况我该怎么办？广告主发明了一个巧妙的处理方法——把很多卖点汇总起来，包装成一个更抽象宏大的概念，来包容所有的卖点。

向上诉求的诉求似乎是为产品树立了一个形象，或者塑造了一群比消费者真实自我更理想化的用户形象，赋予了品牌调性和个性。但是很空洞，和产品完全脱节；而且也不能真正打动消费者，消费者对抽象概念不感兴趣。

基于这种诉求和理念的传播和内容是没有销售力的，所以我说是天坑，一定要警惕。

其实一个产品真正的卖点要往下挖，深挖产品的细节，讲具体的功能和好处。

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