代销和经销的区别(经销与包销的主要区别在于)

第二部分企业经营管理与控制

13.交易管理系统建设中的营销行为

市场营销，俗称销售商品和服务，玄学上是指企业发现或发掘消费者的需求，让消费者了解产品/服务，进而购买产品/服务的过程。市场营销可以定义为:当企业或企业家还没有进入或刚刚进入市场时，识别未满足的客户需求，定义和评估目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分市场的市场供给，满足用户的需求甚至为用户创造需求。一直以来，这都是当代市场经济学科中的一个突出研究课题。基于产品只有卖出去才能赚钱的基本理念，世界各个角落不断涌现出一个又一个所谓的大师。他们口若悬河，口齿伶俐，分解组合成一个又一个所谓新颖先进的营销理论，包装成美味刺激的速效药，卖给急功近利、渴望被养活的企业家或创业者。

市场营销的发展史是从最初的产品推广也就是广告开始的，其中叫卖广告是最原始最简单的广告形式。在古希腊，人们兜售奴隶和牲畜，宣传和呼喊有节奏的广告。还有“挂横幅”广告，类似于现在挂横幅、招牌。先秦时期的《韩非子外储论》说“宋人有酒之誉，遂擢升至甚平。他们见了客人，很有礼貌，因为酒很美，横幅很高”，这一点可以和晚唐诗人杜牧相呼应。一般来说，商品交易出现的时候，广告也就出现了，也就是营销的雏形行为出现了。

当代商品经济社会所定义的营销，仍然应该以以下西方理论为基础:(1)20世纪60年代美国营销学者麦卡锡的4P理论，简述为产品、价格、渠道、促销。如果换成白话，就是说你要卖什么，要卖多少钱，哪里可以卖，怎么卖好；(2)20世纪70年代，美国营销专家阿尔赖兹和杰克·特劳特提出了定位理论，简单描述为:在准顾客心目中定位产品，确保产品在准顾客的认知中占据真正有价值的位置，使品牌成为某一品类或某一特点的代表品牌。当消费者有相关需求时，即定位品牌为首选，也就是说这个品牌占据了“消费者心智”；(3)现代营销之父菲利普·科特勒(philip kotler)的大营销理论，简单描述为:全球工业品过剩，过多的产品追求过少的顾客青睐。营销是整个企业组织和运作的核心。企业的重心应该从价格和分销转移到满足顾客的需求上来。只有从营销的角度来构建企业战略，才能更清晰地界定市场容量和企业定位。

从企业合规和法律风险防范的角度来看，营销企业行为需要在现有的法律法规，如民法典、刑法，以及专门的部门法，如电子商务法、广告法、反不正当竞争法、产品质量法、消费者权益保护法、价格法、相关行政法规、部门规章等的基础上，结合企业的实际情况，对可能存在的风险进行评估。

(一)几种销售模式及风险防范

企业的销售模式主要有直销模式、分销模式和寄售模式，寄售模式一般指产品。如果是服务类，服务的提供者往往是企业本身，但可能会采取分销或代销的模式来推广或销售服务。

1.直销模式是指企业的产品由企业直接销售给最终用户，不经过任何中间环节的模式。在这种模式下，一方是提供产品/服务的企业，另一方是产品/服务的消费者。

(1)风险和预防

直销模式的优点:省略了中间环节的管理，直接把握市场形势的变化，产品/服务消费者的需求和产品/服务质量的反馈易于理解，有利于企业自主掌控产品销售的主动权，产品售价相对较高；缺点:直接面对大量终端客户，销售成本高，交易成本高，管理难度大。

直销模式更适合用户相对固定、交易量较大的长期交易合作的产品/服务。终端广、杂、不固定的客户，多为临时性小单交易，不适合直销模式。由于直销模式是直销或直接投资，一般不需要品牌推广、维权、代理区域、市场开发等对外分销模式的内容，但此类责任要求一般会出现在内部销售部门的合同协议或责任书中。

2.分销模式是指企业不直接将其产品销售给使用产品的最终客户，而是直接将产品销售给中间企业，再由中间企业销售给使用产品的最终客户的模式。中间企业可以是一级或几级分销企业，从而到达最终客户。一个企业的产品可以有多个分销商，也可以只有一个总经销，然后由总经销分销。

(1)风险和预防

分销模式的有利因素是:销售成本相对较低，直接客户少，管理简单，资金回笼快，容易借鸡生蛋，迅速做大规模，推出品牌；节约承包成本；负面因素有:销售渠道掌握在众多经销商手中，产品利润低，市场反馈能力差。除非产品供不应求，否则企业很难完全掌控产品销售的主动权。

分销模式更适合终端用户广，不易固定的产品。比如各种消费品。如果采用总经销的分销模式，为了防止总经销把客户变成主力，“压客店”通过控制的销售渠道来逼迫企业，所以建议以单品形式授权总经销，不要把所有产品授权给一个企业总经销；或者采取企业控股总经销企业或者经销企业的形式来规避。

企业应建立分销管理和控制系统。无论是总经销商、区域总代理还是其经销商，都必须在双方的一系列合同中约定，对每一级销售的信用、能力、销售网络进行考核，并签订期限责任条款:如果根据产品特点合理授权期限过长，能否成为经销商的授权，应与销售指标、品牌推广与保护、区域保护(反走私)、违约责任等主要内容紧密挂钩。此类条款应由一线经销商以书面形式传达和确认。企业要在流程管理上自上而下控制产品从工厂销售到最终客户的全过程，比如物流仓库信息，比如产品定价和品牌推广，比如二级和三级经销商和代理商的调整，比如窜货的区域监管等。

3.寄售模式是指企业委托他人销售其产品的一种合同模式。寄售模式本质上是一种委托代理行为，企业委托另一个单位销售自己的产品。产品的所有权不从企业转移到受托人，仍归企业所有。发生的是企业和最终用户。这就是寄售和分销的区别。

寄售模式，有利因素:寄售方无资金占用和产品积压之忧，易于接受且能快速推广，寄售过程中保留所有权不易产生坏账；缺点:委托人因为没有投钱，形成了紧密的纽带和责任感。如果寄售人保管寄售，容易导致保管不善的损失，尤其是保质期短的产品。同时还是会有和分销模式一样的问题，比如不贴近市场，不掌控渠道。发货人容易形成表见代理，扩大销售合同中企业和最终客户的责任，同时占用货款。

实践中，委托人获得报酬的方式有两种:委托人按约定的价格对外销售，按销售总额的比例定期向委托人支付报酬；或者企业与委托方约定彼此的结算价格，设定一定的溢价面积，销售产生的溢价就是委托方的报酬。

与寄售不同，寄售也是寄售的一种，但与一般意义上的寄售不同:寄售一般将产品移交给寄售人保管，寄售不一定保管产品；寄售只能严格按照寄售协议的规定进行。不允许经营其他企业的竞争产品，必须有销售指标和品牌推广的要求。寄售简单来说就是把产品送到托管方帮助销售，不会有其他约定。

(二)营销行为中的法律风险及防范

1.营销合同的风险及防范

因买卖合同可能遇到的各种风险及防范措施，在本书第十一篇已有详细描述。企业需要注意的是，由于采取直销、分销、寄售或代销等不同销售模式，应根据产品特点，在合作协议中加入品牌保护和推广、销售指标、经销商管理、区域保护及相关违约责任等内容，加强规范。

2.广告的风险与防范。

在这个信息过量且难以传达有效信息的时代，广告推广对于一个当代企业来说至关重要。但是，对广告也有很多要求。

(一)广告法第九条规定，不得在广告中使用我国国旗、国徽、国歌，不得以国家机关及其工作人员的名义做广告；不能干扰社会公共秩序，违背社会良好习惯；不能有损害国籍、宗教、种族或性别的歧视；不能妨碍环境和自然资源的保护等。

(二)广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最好”等用语，含义相同或者近似的最高级形容词“最”为绝对化用语，如独特、最先进的制造方法、最佳疗效、100%安全等。，也就是说，必须明确禁止广告中的绝对化条款，因为在大多数情况下，上述条款不仅违反了公平竞争原则，而且违反了。然而，诸如“第一”、“唯一”和“唯一”等术语可以使用，如果它们是基于事实的，可以完整和清楚地表达，并且不具有误导性。根据新修订的《商标法》，生产经营者不得在商品、商品包装或者容器上，或者在广告、展览和商业活动中使用“驰名商标”字样。

(3)《广告法》要求广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺应当清楚明白。广告表明商品和服务销售附有赠品的，应当标明赠品的品种和数量。——广告一般会被视为要约邀请，但广告中具体、明确的条款对当事人之间合同的签订有实质性影响，遵守的会被视为要约。

(4)部分广告需办理前置审批手续，特殊产品广告需经广告审查机关审查后方可发布，主要是医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等产品和服务的广告。一些广告形式，如户外广告、招牌等，将由当地城管部门进行规划、管理、监督和综合协调。

(5)对于广告语言的知识产权保护，在广告策划设计阶段，需要在委托合同中要求广告公司对其使用的文字、字体、照片、图片、视频、音乐、广告语言拥有相关知识产权或者已经获得授权；否则，由此产生的侵权责任由广告公司简介承担。同时，企业形成的设计作品要明确版权最终属于自己，并积极申请版权注册、专利注册、商标注册，形成保护链。

(六)在商品促销广告中以格式条款的形式声明最终解释权归其所有。这种做法不仅被很多商家采用，也使得“最终解释权”成为很多行业的通用术语。这属于《民法典》第496-498条、《消费者权益保护法》以及国家市场监督管理总局颁布的《合同违法行为监督处理办法》的规定，规定经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定。，或者减轻、免除其损害消费者合法权益的民事责任。包含这些内容的标准合同、通知和通告。

(七)虚假广告，是指经营者利用广告或者其他方法，对商品或者服务作与实际内容不一致的虚假宣传，导致顾客或者消费者误解的行为，主要表现为:1)商品或者服务不存在；(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、既往荣誉等信息，或者与商品或者服务有关的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、既往荣誉、承诺等信息与实际情况不符的；3)对购买行为有实质性影响的，使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、报价等信息作为证明材料，虚构使用商品或者接受服务的效果等。

虚假广告除了符合一定的条件，要承担相应的行政责任和刑事责任外，还要依法由广告主承担；广告经营者、广告发布者明知或者应知其虚假而设计、制作、发布广告的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，损害消费者合法权益的，应当依法承担连带责任。

民事责任金额:普通商品的赔偿金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；食品的赔偿金额为货款的10倍或损失的3倍。

3.不正当竞争的风险与防范

不正当竞争是指经营者和其他相关市场参与者为获得交易机会或者破坏他人竞争优势，采取违反公平、诚实信用等公认的商业道德的措施，损害消费者和其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。一个典型的例子是，阿里巴巴、JD.COM、美团、腾讯等大咖公司刚刚因不正当竞争被相关部门处罚，并被要求积极配合整改。

不正当竞争有以下11种形式:

(一)混淆: (一)假冒他人注册商标的；2)与知名商品混淆；擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成与他人知名商品相混淆，使购买者误认为是他人的商品；3)擅自使用他人的商业名称，导致他人误认为是他人的商品；4)伪造商品产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。

(二)公用企业或者其他依法享有独占地位的经营者限制竞争的行为:1)限制用户或者消费者只能购买、使用其提供的相关产品，不得购买、使用其他经营者提供的符合技术标准的同类产品；(二)限定用户或者消费者只能购买、使用其指定的经营者生产、经销的商品，不得购买、使用其他经营者提供的符合技术标准的同类商品；3)强迫用户、消费者购买其提供的不必要的商品和配件；4)强迫用户、消费者购买其指定的经营者提供的不必要的商品；(五)以检查商品质量、性能为名，阻碍用户、消费者购买、使用其他经营者提供的符合技术标准的其他商品；(六)拒绝、中断或者减少向不接受其不合理条件的用户、消费者提供相关商品，或者多收费用；7)其他限制竞争的行为。

(三)政府机关限制竞争: (一)实施行政强制经营活动，限制他人购买其指定的经营者的商品，限制其他经营者的正当经营活动；2)实行地区封锁:限制外国商品进入当地市场或当地商品流向外国市场。

(4)商业贿赂，经营者为了获得交易机会，暗中给予能够影响市场交易的相关人员财物或者其他利益。商业贿赂的主要形式是回扣。如果达到一定数额，就构成刑法中的商业贿赂罪。

(五)虚假宣传，经营者对质量、成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。利用广告或者其他为公众所知的方法销售商品。虚假广告必须足以引起公众的误解。上面的广告风险里已经解释过了。

(六)侵犯商业秘密:1)以盗窃、利诱、胁迫或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密；(二)披露、使用或者允许他人使用以前款手段获取的权利人的商业秘密；(三)与权利人有业务往来的单位和个人违反合同约定或者权利人保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其所掌握的权利人的商业秘密；4)权利人的雇员违反合同约定或者权利人保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用权利人的商业秘密；5)第三人知道或者应当知道上述违法行为，获取、使用或者披露他人的商业秘密的，视为侵犯商业秘密。

(七)低价倾销行为，是指经营者以排挤竞争对手或者垄断市场为目的，在一定时间和范围内以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为。

不构成低价倾销的四种法定情形:1)销售鲜活商品；2)处理有效期即将到期的货物或其他积压货物；3)季节性降价；4)因清偿债务、转产、歇业而降价销售商品。

(八)搭售商品或者附加不合理条件的行为，是指经营者利用经济优势，违背交易对方的意愿，搭售其他商品或者附加其他不合理的交易条件的行为。具体如下:1)搭售，即要求你在购买时接受另一种商品或另一种服务；2)限制转售价格；3)限制销售区域；4)限制销售目标；5)独家经销限制；6)其他搭售商品或者附加其他不合理条件的行为等。

(九)有奖不正当销售，是指经营者以提供奖励(包括金钱、实物、附加服务等)为名，实际采取欺骗或者其他不正当手段损害用户、消费者利益或者其他经营者合法权益的行为。)销售商品或提供服务时。表现为:1)谎称出售奖品或者对奖品的种类、中奖概率、最高奖金额、总金额、奖品种类、数量、质量、提供方式等作虚假、不真实的表示；2)采取不正当手段故意让内定人员中奖；3)故意不将带有中奖标记的商品、彩票投放市场或者不与商品、彩票同时投放市场的；故意在不同时间向市场投放不同奖金数额或者奖号的商品和彩票；4)有奖销售彩票，最高奖金额超过5000元；5)以有奖销售的方式销售质优价廉的商品；6)其他有奖欺骗销售。

(十)诋毁竞争对手商业信誉行为，是指经营者捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，从而削弱其竞争力，为自己获取竞争优势的行为。经营者诋毁商誉的行为，如通过广告、新闻发布会等形式捏造、散布虚假事实，使用户和消费者不明真相，对被诋毁的经营者产生错误的理解或怀疑，从而不愿意或不再愿意与其交易。

(11)串通招标投标的，依据《招标投标法》承担行政责任或刑事责任。具体表现为:1)投票人串通投标，共同压低报价，不进行价格竞争；2)招标人与投标人串通。

作为一个初创企业或者中小企业，规范运营才是长远发展之道。更多的时候，在面对这种不正当竞争时，需要积极收集证据，联系被压迫的同行，与连横一起反击:可以是诉讼要求侵权人承担损失和费用，可以是向有关部门投诉要求处罚不正当竞争，也可以是同行之间的对抗联盟。

4.产品质量风险及防范

产品质量是企业生存和发展的生命线。国家制定产品质量法，加强产品质量监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者合法权益。根据产品质量法，产品质量的责任主体是产品的生产者和销售者。即从事产品生产和销售活动的各类企业和个体工商户。产品质量责任包括因产品质量问题引起的行政责任、刑事责任和民事责任。

(1)产品质量责任的赔偿范围限于因产品质量问题造成的产品本身的损失和因消费者原因造成的运输费、交通费等经济损失。

(2)侵权产品责任的特征:1)被侵权产品责任由法律直接规定，当事人无权协商；2)侵权产品责任的承担者是该产品的生产者和销售者，承担连带赔偿责任。运输者和保管者有责任的，生产者和销售者有权要求赔偿损失，但属于另一种法律关系；3)侵权产品责任的受害人，即权利人，是指所有因产品不合格而遭受损失的人，可以是自然人，也可以是法人或非法人团体；4)损失赔偿范围包括人身伤害和财产损失；5)侵权产品责任适用无过错责任原则。

(3)产品质量问题一般指产品缺陷，即产品存在危及他人人身、财产安全的不合理危险。这是一种严格责任。即使没有人身或财产损害，只要这种缺陷存在，消费者就可以要求生产者、销售者消除妨害和危险。产品质量民事责任的起诉往往导致合同责任与侵权责任的竞合，即可以是双方签订或实际履行的合同关系，追究违约责任或缺陷保修责任；也可以适用侵权法律关系，通过生产者和销售者的过错、因果关系和损害结果来判断侵权人的损害赔偿责任。

(4)诉讼时效和诉讼排除。“因产品缺陷造成损害请求赔偿的诉讼时效期间为2年，从当事人知道或者应当知道其权益受到损害时起计算。因产品缺陷造成损害请求赔偿的权利，自造成损害的缺陷产品交付之日起满10年，消费者丧失；但并未超出规定的安全使用期。”这与《民法典》中的3年诉讼时效和20年诉讼时效不同。按照特别法优于一般法的原则，应当适用产品质量法的规定，而这一点在日常经营中往往被忽视。

(3)托收法律风险的分析与防范

或者说收款是销售货款，指的是交货后企业与客户结算的环节。这对于销售人员来说是一件极其困难的事情，也是企业营销全过程的最后一步。货款支付的时间点在发货前后，可分为现销和赊销。现在流行的说法是“一手交钱一手交货”，甚至是一手交钱一手交货。赊销是先交货后付款或在约定的账期付款，或分期付款。先付一定比例的货款，剩下的货款以后再付。

催收过程中的主要风险有:企业信用管理不到位、结算方式选择不当、票据管理不善、账款催收不力，可能导致销售款无法收回或欺诈；催收过程中存在欺诈行为，损害了企业的经济利益。

(1)建立销售回款责任制，签订班组和个人责任书，保证社保收入，进行必要的绩效考核。回款比例要与销售人员的即期收入挂钩，不退货款的风险责任要落实到销售人员身上。从制度层面来说，销售人员在给有一定风险的客户供货时，会三思而后行。

(2)在交易前和交易过程中，销售人员应根据系统要求对客户的信誉和履约能力进行必要的调查和评估。在销售订单和销售合同的条款中，规定了分期付款、定金(预付款)、付款时间、账期和逾期违约责任。详见第十一次关于基本交易规范的讨论。此外，《中小企业缴费条例》对缴费也有相应的规定。政府机关、事业单位和财政资金的购买账期一般为30天，最长不超过60天。大企业要合理约定付款期限，按照行业规范和交易习惯及时付款。政府机关、事业单位、财政性资金采购与大型企业对逾期利息利率有约定的，约定利率不得低于订立合同时1年期贷款市场牌价；没有约定的，按日利率0.5%支付逾期利息。

(3)应确保货物交易与付款收据分离，不得让销售人员处理账目。对于客户直接将款项转入公司或指定人员的账户，应给予明确的书面提示，并及时书面告知销售人员和对接人员变动情况，避免出现表面代理或销售人员偷偷截留款项的方式。

(4)销售人员和催收人员每次催收都要留下必要的书面证据，并得到对方的确认，也可以是录音、录像等。催收内容:某月某日催收，业务具体时间，欠款金额，何时何地已经催收，何时何地可以归还余额等。同时，多留意对方名下的财产线索，以备将来使用。对多次交易信用不良的客户，对延期还款想当然的客户，要列入黑名单，逐步减少交易金额，尽快收集诉讼证据。

(5)在签订合同或补充合同时，销售人员和催收人员可以要求客户提供所有权保留、信用证、承兑汇票、不可撤销的银行保函、代位债权，甚至在现金或银行付款难以保证时，提供法定代表人、股东及其他个人的连带保证。如果在合同履行过程中，企业可以基于客户的异常信用提起抗辩权诉讼，要求客户提供相应的担保后再继续履行合同。

营销行为是企业为满足某一目标市场的需求而发现、创造和交付产品/服务的活动，是企业生存和发展的根本途径。只有营销(销售)产品或服务后，才能创造利润，才能实现企业生存和发展的根本目标。企业在构建营销管理流程时，要特别注意整个销售及佣金体系的建立、销售人员行为的控制、企业销售行为的规范、销售货款的风险防范。