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来源@视觉中国

文|李氏商业评论，作者|张俊之

2002年12月，北京下了128年来最大的一场雪，持续了六天才停。大雪期间，张艺谋的武侠史诗《英雄》正在全国疯狂上映，最终票房2.5亿元，占当年全国票房的25%。这种恐怖的票房比例在中国电影市场再也没有出现过。

伴随着电影英雄，一个广告贴片英雄震撼登场，一个号称可以看电影的手机也诞生了[/k0/]。时间、平面媒体、路牌、网络、电视都充斥着李连杰站在这个手机巨幕上的广告。

现在人们喜欢把苹果发布第一款iPhone的2007年定义为全球智能手机元年，但这个评价并不客观。事实上，早在2002年，诺基亚就发布了首款采用塞班系统的智能手机7650。同年，这款伴随Hero [/k0/]诞生的智能手机震惊了全世界，在国外市场被称为O2 XDA。

在彩屏手机还很少见的年代，这款拥有3.5英寸QVGA分辨率屏幕，206MHz的Intel单核处理器，32MB RAM+32MB ROM，运行Pocket PC 2002 Phone Edition，可以看电影、听MP3、上网……集通讯、上网、电脑于一体的多普达686震撼了市场，甚至强于后来的iPhone。由于这款手机功能如此强大，当时的消费者并不知道如何准确称呼，而是称之为“电脑手机”。

推出多普达686的公司是台湾省的HTC。多普达686成功后，HTC推出了一系列引领时代潮流的智能手机，并凭借其在安卓手机领域的先发优势，到2011年，HTC的全球手机市场份额已经达到9.1%，公司市值强于诺基亚、黑莓等全球手机厂商，仅次于苹果，达到338亿美元。没想到之后HTC迅速滑落，营收连年缩水，利润由盈转亏，全球市场份额很快就到了可以忽略不计的地步。HTC已经逐渐淡出了大陆消费者的视野。

最近，沉寂已久的HTC引起了媒体的关注。不过，这一次，关注的不是HTC卖新机，而是一代安卓机皇将可能告别大陆市场。事情的起因是有网友表示:HTC在JD.COM的自营旗舰店和天猫官方旗舰店已经搜索不到了。据笔者实测，在JD.COM搜索“HTC”时，只能看到HTC Vive JD。COM的自营旗舰店和相关产品，却不见HTC手机的踪影。天猫打开HTC官方旗舰店，显示“没有找到相应的店铺消息”。有评论称，HTC正在悄悄退出大陆市场。

从一个名不见经传的品牌，到能与苹果抗衡的安卓机王，再到现在的“其盛也盛，其亡也骤”。HTC为什么会经历这样的大起大落？

屡遇“贵人”的HTC

HTC的创始人王雪红是台塑“经营之神”王永青的女儿。王永青曾经是台湾首富，但由于复杂的家庭关系，王雪红的创业之路没有享受到家人的厚爱。据王雪红说，他的父亲没有一分钱的创业资金。1981年，从加州柏克莱大学毕业后，王雪红拒绝了父亲推销电脑的号召。几年后的1988年，她用银行贷款作为启动资金，收购了硅谷一家濒临破产的芯片公司威盛电子(VIA Electronics)，并将其迁至台湾省。

凭借低价芯片组，威盛一度打破英格的市场垄断，占据全球主板芯片70%的份额。然而威盛的辉煌却以英特尔的专利诉讼告终。在英特尔的追捧下，威盛股价连连下跌。几年后，王雪红别无选择，只能寻找新的战场。1997年，亚洲金融危机期间，王雪红和两位合伙人共同创立了宏达电子，也就是现在的HTC。

HTC成立之初，搭载Windows CE系统的掌上电脑主要OEM厂商，尤其是2000年康柏代工的iPAQ取得了巨大的成功，使得HTC扭亏为盈，在业界获得了巨大的声誉。

由于iPAQ搭载了微软的Windows CE系统，HTC在生产过程中向微软反馈了大量的bug，为Windows CE的升级做出了重要贡献，这也让微软开始对HTC刮目相看。

2002年，微软和HTC推出了全球首款搭载Windows mobile的Pocket PC，也就是WP 8的前身。背靠微软这棵大树，HTC迅速成为Windows手机的顶级厂商，多普达686就是这种背景下的产物。

由于HTC生产的手机不仅具有通信功能，还包括无线上网、邮件、多媒体等业务，用户平均话费翻了一番，这使得世界各地的运营商都有意突破话费收入的瓶颈。于是运营商争相让HTC定制自己的手机，HTC也以极低的成本向全球开疆拓土，在WM系统的市场份额高达80%。

在帮助运营商制造手机的过程中，HTC逐渐积累了丰富的技术。2006年，羽翼渐硬的HTC开始打造自己的品牌。2007年和2008年，HTC相继推出了HTC Touch和大名鼎鼎的HTC钻石手机。

自主品牌在智能手机市场的成功，为HTC迎来了一个新的贵人——谷歌。2005年，谷歌收购了安卓公司，随后成立了“手机开发联盟”。这个联盟支持谷歌发布的手机操作系统和应用软件，HTC第一时间加入其中。2008年，联合电信运营商T-Mobile推出了全球首款安卓手机T-Mobile G1。相比复杂的WM系统，Android的简单易用让HTC成为第一个挑战苹果iOS系统的手机厂商。

凭借谷歌Android系统的先发优势，HTC一路开疆拓土。从2008年到2012年，HTC发布了50多款智能手机，大量iPhone用户并没有“收获”，成为HTC用户。和当年垄断80% WM手机一样，此时的HTC也因为起步早，迭代快，垄断了Android市场。HTC每一代旗舰手机都成为对抗iPhone的安卓王者。

2010年和2011年是HTC最好的两年:在美国市场出货量超过苹果和三星，公司市值达到338亿美元；2010年，王雪红也登上了福布斯排行榜，迫使郭台铭成为台湾首富；HTC还在MWC获得了“2011年最佳手机公司”奖。

风光无限之时，一向低调谦虚的王雪红表示，“如果未来只剩下两家手机厂商，HTC一定是其中之一。”

但谁也没有想到，在那之后HTC开始滑下悬崖。

断崖式滑落

2011年，是王雪红人生的巅峰。那一年，他和老公去苹果专卖店，花了十多万台币买了一堆苹果产品。生病的乔布斯得知这一消息后，友好地表示，欢迎王雪红来到苹果商店，希望他和王雪红能一起引领科技行业更好的发展。

商场上的竞争和企业家在公众面前彬彬有礼的形象大相径庭。在乔布斯欢迎王雪红的两个月后，苹果起诉HTC侵犯专利，要求在美国禁售所有29款HTC手机。王雪红不甘示弱，反诉苹果侵权。2011年12月20日，美国国际贸易委员会(ITC)认定HTC的部分手机侵犯了iPhone的一项专利，发布了禁止向HTC销售相关产品的禁令。

HTC花了将近一年的时间与苹果和解，但在这段时间内，三星迅速填补了HTC的市场空空白。2012年，HTC在北美的市场份额从24%骤降至6.2%。

这场官司带来的负面影响远不止这些。接下来的几年，很多手机同行开始围剿HTC，诺基亚、微软、三星、黑莓都以专利侵权为由要求禁售HTC手机。2013年，荷兰和英国禁止销售部分HTC产品，2014年，德国也禁止销售部分HTC产品。当时有媒体称之为全球手机行业对HTC的“屠杀”。这样一来，HTC在欧洲市场的份额也大打折扣。

在国内手机市场，虽然HTC还能占据一定的市场份额，但背靠运营商大山的“中华酷联”凭借低价产品迅速出击市场，主打性价比出身的小米Heng 空吞噬了大量安卓市场用户。一直和苹果对着干的HTC，只能在高端市场保留一点点市场份额，和苹果、三星斗。而这个市场份额也因为HTC的“死亡”行为而迅速流失。

为了扭转不利的市场局面，2013年，HTC推出了一款里程碑式的产品M7，展现了HTC在手机设计、技术、创新方面的深厚实力。其优美的金属机身和三段式设计成为后来众多追随者争相模仿的对象。

M7发布后，受到国内市场的期待。但国行版上市后，其金属一体后盖就变成了廉价的三段式开合后盖。很多消费者买了之后发现边框缝隙很大，尤其是电源键和USB接口处，后盖卡扣处有各种毛刺。机身比海外版厚，品控好像差一些。

这并不是HTC第一次区别对待国内消费者，在HTC的多代产品中都有体现。HTC区别对待国内消费者的行为，让其口碑和品牌影响力大打折扣，尤其是备受市场热捧的M7，更是加速了其在国内市场的口碑下滑。

美国、欧洲和国内市场到处碰壁。2013年，HTC的手机产品在全球市场的份额不足2%，跌出了前十大手机品牌。至此，短短两年时间，HTC已经全部没电了。

HTC的迅速衰落是因为欧美市场的专利包围，国内市场的挑战，以及它的傲慢，但最重要的一点是它的产品力在市场上出现了问题。

以HTC成绩斐然的M7为例。当时主流厂商的摄像头都是千万像素级别的时候，HTC用的是400万像素。虽然HTC形容这款相机很神奇，但实际体验很差，尤其是在弱光下拍照时，照片会呈现红紫色，以至于被市场攻击为“大姨妈”相机。

同样，2012年推出的HTC ONE X也因为续航时间短、发热高、兼容性差甚至打水果忍者卡的性能让市场吐槽。

2015年，HTC推出了M9，但其设计与上一代相比几乎没有变化。它只是把后置400万像素摄像头移到了前面，而常规的2000万像素摄像头都用在了后置摄像头上，尤其是采用联发科芯片的M9+，其售价依然高达4000多元，让很多消费者深感智商侮辱。

就这样，设计固化、缺乏创新、性能平庸、定价失衡的HTC，在激烈的手机市场竞争中，逐渐陷入了高端手机打不过苹果、三星、华为，低端手机打不过小米、OPPO、vivo的尴尬境地。找不到自己定位的HTC，在2015年后偶尔有别出心裁的产品，却很难重新赢得人心，重新登上巅峰。2017年，据IDC统计，HTC全球市场份额仅为0.68%，HTC的传奇逐渐在手机江湖消失…

押注VR

HTC衰落后，王雪红不得不断臂求生。2015年，HTC发布了降低35%运营成本的计划，包括裁员15%全球员工的人事瘦身政策。同年12月，HTC出售了位于台湾桃园的生产大楼，获得约4亿元的维生资金。2017年3月，HTC以6.3亿元人民币出售了位于上海的手机制造工厂。紧接着9月21日，HTC宣布与谷歌达成协议，以11亿美元(约合人民币66亿元)出售其作为谷歌代工智能手机Google Pixel的研发部门。

王雪红在缩减手机业务的同时，也在为HTC寻找新的出路。2015年3月，在巴塞罗那举行的世界移动通信大会上，HTC与电子游戏玩家Valve联合开发的头戴式虚拟现实产品HTC Vive曝光，HTC正式进军VR行业。

为推动VR业务，王雪红带领团队冲刺，强调“All in VR”。HTC最早与Valve、戴尔、惠普、微星结盟，建立了PC适配VR的标准。此外，HTC还与知名软件公司合作推出了类似于苹果App Store的应用商店Viveport，为开发者提供测试版。此外，HTC还成立了内容研发团队Vive Studio，并于2016年举办了全球首届“HTC Vive VR大赛”，鼓励各方专家投入VR原创内容的制作，从游戏、影视、艺术、医疗、教育等领域跨界寻找新的落地场景。

通过一系列努力，2016年，HTC的VR产品HTC Vive实现了42万台的销量，位居全球第二。王雪红似乎为HTC找到了新的“出路”，但仔细观察，不难发现现实相当残酷。首先，42万台的销量和手机厂商几千万的销量相比，几乎可以忽略不计；其次，由于VR产品的可消费内容较少，体验上还有很多需要改进的地方，高昂的价格让HTC Vive很难沉入更广阔的市场。

虽然有市场研究机构预测2021年全球VR设备数量将达到7800万台，但HTC高层也坚信未来VR普及期将有数十亿用户。但目前可以看出应用内容不足，技术瓶颈尚未突破，人类距离设想的VR时代还有很长的路要走。HTC的转型之路也将充满艰辛和不确定性。

近年来，HTC的日子很不好过，但王雪红一直保持着乐观自信的态度。她说，“圣经上说，忘记后面，努力向前，直向基准跑去。所以现在的一点点成功，或者一点点失败，或者一点点困难，并不代表明天会发生什么。看明天，看以后，看更久，看更久。”

后记

“优秀的企业家是从未来看现在”。HTC早期的成功是靠王雪红对手机行业趋势的准确把握实现的。比如微软推出新操作系统的时候，很多硬件厂商都在观望，微软喜欢惠普这样的大厂，但是王雪红用坚持和产品打动了盖茨，让他早年垄断了WM系统80%的份额。比如谷歌推出Android系统后，王雪红专门派了一个团队到谷歌工作，方便随时与谷歌工程师沟通。正是对Android的热切期待，让HTC推出了全球首款Android手机，这款手机后来成为了Android的代名词。

HTC的成功源于王雪红敏锐的市场嗅觉和商业判断。然而，回顾HTC的沉浮，不难发现一个道理:对于一个成功的企业来说，仅仅预测行业发展的趋势是不够的，还需要有把握趋势的能力，而这种能力是构筑深而宽的护城河的基础，否则企业的生命就会变得非常脆弱。

全球顶级评级机构晨星公司将无形资产、转换成本、网络效应、成本优势和规模效应作为“护城河”的五大表现。成功的企业通常会在这五个方面的某几个方面构筑自己的“护城河”。比如茅台的品牌优势就是其无形资产的“护城河”。即使离开茅台品牌，也很难有同样的酒。小米的成本优势也是其成功崛起的“护城河”。同样质量的产品，其他企业很难做到小米那样的低价；苹果、高通等公司的成功依赖于其专利和技术构筑的“护城河”，对手很难跨越…

“护城河”的概念是巴菲特在1993年提出的。在他看来，企业就像一座城堡，城堡的价值是由其“护城河”决定的。很显然，HTC城堡虽然曾经辉煌壮丽，但始终没有建立起自己的“护城河”，最后因内忧外患而走向衰落。

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