“谷歌退出中国并没有影响其作为全球科技巨头的地位，三星退出中国也没有影响其智能手机在全球市场的排名第一。如果有一天我喝不到可口可乐了，我不会觉得它错过了什么，但我会觉得自己错过了什么。」

作者|蓝洞商务赵维玮

一个

关于张一鸣和Kindle的故事出现在2015年。在他的第五个Kindle电子书阅读器里，有《有效经理人》、《常青树基金会》、《Mob》等书籍。

Kindle是治愈张一鸣“严重信息需求病”的武器之一，在购书逻辑上享有远高于纸质出版的优先权。当有人在他的朋友圈建议建立更多的图书馆时，张一鸣反对:你还不如给学生一个Kindle。你以为(图书馆)更新多老多慢，看不到书评？

“张一鸣说，他打算在过年的时候停止给亲戚朋友的孩子发红包，而是给他们一个装有2000元的Kindle，这肯定会改变他们的生活。」

也许这是一个巧合，张一鸣认为相似。2015年，亚马逊中国真正开始向学生免费发放Kindle。

时任Kindle中国区总经理的张文翊带领团队启动了“书路工程”，为偏远贫困地区的小学建设Kindle电子图书馆。这是一个公益扶贫项目，旨在用阅读弥合城乡、区域之间的教育差距。

这样一来，那些偏远小学的留守儿童就可以在学校使用几十台Kindle Paperwhite阅读器，享受一起捐赠的500多本儿童电子书。

孩子们还可以参加征文活动，他们的作文可能会入选散文集《书路上的儿童旅行》。在亚马逊中国电子书店义卖后，他们可能会拿到人生中的第一笔款项。

2015年建了10个Kindle图书馆，2016年又捐了22个。两年时间里，Kindle已经让14000多名偏远贫困地区的孩子受益。在中国扶贫基金会2019年的两个季度统计中，四川省马边县等24所学校共收到1800套Kindle。

Kindle对偏远地区的孩子充满了魅力。2019年，亚马逊中国带记者到四川凉山彝族自治州进行回访。本报记者看到一个五年级的女生。她在Kindle上看了五遍红楼梦，现在在看《三国演义》等经典书籍。

更有甚者，女孩的老师许云经常让她把Kindle带回家。“她家境困难，但因为喜欢读书，每天都找时间看书。“书路计划”不仅支持学生，还为学校Kindle图书馆的教师提供培训，如课程的创意写作、信息技术在教学中的应用等等。

企业公益往往高调，但后来的“书路计划”却很少被媒体报道，最新数据仅存于官网，中国扶贫基金会。例如，2021年，亚马逊中国向云南省富源县、西盟县、习水县、彭水县的22所学校发放了1194台Kindle设备，并配有配套的书柜、充电器等物资。

张文翊不会忘记，“书路工程”启动时，她在河南桐柏县回龙乡第一中心小学说的话:Kindle还将与中国扶贫基金会合作，对捐赠的电子图书馆中的Kindle电子书阅读器进行设备维护和内容更新，努力将“书路工程”打造成为可持续发展的公益项目。

是Kindle创业者过往成功案例中的“锦上添花”，也是对中西部近万名农村孩子的“雪中送炭”。这些故事，在Kindle退出中国的事实面前，都显得更加脆弱。

不会再有什么启发创业者的故事了。会有Kindle改变孩子生活的故事吗？

2

关于雷军和Kindle的故事更早出现在2009年。

在北京翠宫酒店，雷军请黄江吉谈谈移动互联网行业的发展。在等待雷军的时候，喜欢读书的黄江吉拿出他的Kindle看了一会儿。他是一个电子产品爱好者，觉得Kindle软件的用户体验很不好，于是花了两周时间写了一个小程序来安装。

“就像拆解所有手机一样，雷军也拆解了Kindle，仔细研究了它的内部结构。黄江吉没想到，雷军比他更了解Kindle，Kindle也拉近了两个人的距离。经过这四个小时的见面和交谈，他有了加入雷军团队的愿望。

后来，黄江吉成为小米的联合创始人之一。雷军对Kindle的了解来自另一位小米联合创始人王川。

王川在2010年创办了多多科技。当时国行版Kindle还没有正式推出，所以多多系统往往成为Kindle中国用户刷机的必需品。在雷军的帮助下，多多获得1000万美元融资，进入硬件制造领域。多多是中国第一家竞购Kindle的公司。

但是看和爱国者合作的硬件产品百看，并不成功。更大的背景是，当时国内的电子阅读行业刚刚起步，电子书付费用户的消费能力不高，导致电子书是一个多愁善感、无利可图的行业。

结果2012年王传朵朵被小米全资收购。

这是小米第一次一个人直接收购公司。王川加入小米后，从掌管小米盒子到掌舵小米电视，这些远比电子书系统更有前途的产品，给王川带来了更多的成功。如今，“造车”已经成为小米未来的星海，而小米造车的领军人物之一就是王川。

本质上，小米电视和Kindle电子书一样，通过低价硬件抢占市场份额，吸引用户，然后通过硬件承载的海量内容收费产生利润。这种商业模式和任天堂等游戏机产品一样，后来被总结为:硬件导流，软件和内容收费。

游戏、影视内容的消费往往比电子书的消费更容易培养付费用户的心智，但电子书并没有被小米遗忘。小米生态链搭建四年后，2018年，小米科技和顺为基金共同孵化了上海摩安智能科技公司，这是一家专注于高性价比墨水屏数字阅读器的公司。

2019年，小米上架了首款多阅读电纸书，售价599元。后来又开发了两款相对高端的产品，无论是价格还是型号，都明显打上了Kindle的烙印。

如今在小米庞大的生态链中，电子书业务并不是核心。然而，从雷军早年将Joyo.com卖给亚马逊，到小米智能音箱对标Echo，再到更多电子书对标Kindle，雷军钟情Kindle的故事显然更加复杂。

三

王兴就更不用说了，他是亚马逊的超级崇拜者。关于王兴和Kindle最著名的故事，就是他在车里、办公室、家里都放了一个Kindle。即使在千团大战期间，在他管理几万人的时候，他每天也要抽出一个小时读书。

无论雷军、王兴还是张一鸣，他们都符合中国Kindle用户的典型画像:高学历、高薪、男性。

中国区总裁张文翊总结了2017年中国Kindle用户的特点。男性的比例远远高于女性，这和国外有很大的不同。在美国，70%的Kindle用户是女性和老年人。

那是Kindle正式进入中国的第四年，一切方兴未艾。在张文翊的带领下，Kindle设备在中国的销量位居世界第二，仅次于美国。现在已经成为全球kindle无限电子书包月服务的第三大市场，仅次于美国和英国。Kindle当时向中国用户提供了超过50万本图书。

出色的业绩让张文翊成为2017年亚马逊中国的新总裁。2013年加入亚马逊的张文翊，经历了Kindle从入华到巅峰的全过程。

当时张文翊为媒体津津乐道的一个例子是，Kindle在全球做了9年，没有对任何国家做特别的改进。但在中国，亚马逊成功发布了白色Kindle，大大增加了女性用户数量。这种创新意味着“中国之所以有这样的特点，是因为中国市场足够大”。

而2019年一切都会在一瞬间陨落。

今年亚马逊中国宣布关闭本土电商业务，仅保留海外购、全球开店、云计算和Kindle。随着亚马逊中国的收缩，张文翊也从亚马逊中国总裁调任AWS(亚马逊云技术)全球副总裁兼大中华区执行董事，主管AWS在大中华区的整个业务运营。

如今，三年过去了，Kindle业务已经没有了。6月2日，亚马逊中国正式发布告别公告，亚马逊将退出中国的Kindle硬件和内容业务。

Kindle电子书店在中国停止运营的消息早有征兆。2021年至2022年初，Kindle天猫旗舰店停止运营，JD.COM官方旗舰店大面积断货。Kindle离开中国时和进入中国时一样艰难缓慢，伴随着各种舆论猜测。

亚马逊否认了外界就Kindle退出中国市场的原因向彭博施压，“而是作为对其全球产品定期重新评估的一部分”。

当少数中国业务线再次失去重要部分时，一组对应的数据是:据PYMTNS统计，2021年亚马逊在美国的在线销售市场份额达到56.7%，创下历史新高。

四

一家名为“书伴”的第三方电子书网站见证了Kindle从兴起到终结的过程。它最早的名字叫“Kindle伴侣”。自2014年成立以来，不断发布Kindle相关教程和相关指南。

2017年是Kindle伴侣网站流量高峰，每天有数万人搜索Kindle相关内容。访问量最大的内容是越狱相关内容，其次是Kindle个人文档服务、电子书格式转换和排版，以及Kindle不同使用场景下的一些软件使用。

但今年，书伴创始人阿明收到了亚马逊中国的律师函。因为网站名字叫Kindle，涉嫌侵犯商标权，他只好把网站改名为“书伴”，顾名思义就是“你的电子书伴”。

现在的书伴访问量不到高峰期的三分之一。

在《书伴》近半年的访客和用户画像中，也显示出与Kindle相同的一面:男性占比75%，本科及以上学历占比66%。阿明经常和用户互动，在网站的留言区回答问题。这些用户给他的整体感觉是儒雅，但不小资。

“维护了一些亚马逊官方不屑维护的东西，同时也碰巧积累了一些同样喜欢Kindle的人。阿明告诉《蓝洞商业》，Book Companion勉强算是Kindle产品部门之外的审计员，与亚马逊中国没有任何关系。

“如何在本地备份从Kindle中国电子书商店购买的电子书”、“Kindle退出中国后如何继续购买电子书和使用推送服务”。Kindle退出的消息公布后，阿明继续在书友中分享使用策略。

但阿明还是看到，目前国内大量Kindle用户已经成为“数字难民”:支持的正版越多，伤害就越深。过去正版用户的体验开始像使用盗版电子书一样“尴尬”。

阿明也认为，亚马逊中国应该为Kindle用户争取更全面的解决方案，而不是抹杀用户电子书产生的独特个人数据，任意收回购买电子书的访问权限，不能再使用x光、生词提示、注音、语音朗读等“承诺永久功能”。

“以客户为中心”是贝索斯经常提到的，也是亚马逊的长期使命。

电子墨水屏的阅读设备本来是小众产品，Kindle却让它成为了电子书的代名词。Kindle的中文产品在不断提升用户的阅读体验，但仍未能满足很多个性化的用户需求。

“比如用户呼吁多年的换屏保功能，只是显示最近看的电子书封面的功能，还有电子书换字体的功能，也是在用户呼吁多年后才推出的”，阿明说。

“除此之外，亚马逊也没有太多动力去做用户想要的其他功能，比如优化阅读PDF文档，原生支持阅读EPUB格式的电子书等。，所以只能靠越狱谋生。”

作为亚马逊中国与Kindle用户之间的桥梁，阿明认为Kindle退出中国的原因很简单:生意难做。困难的原因有很多，但最重要的是亚马逊总部不再重视中国市场。“没有总部的支持，分公司很难有资源支撑。」

况且，外界总是把中国本土互联网公司的阅读产品视为扼杀Kindle的武器之一。以微信阅读为代表的电子出版产品，以番茄小说为代表的网络文学产品，不断免费培养用户心智，再通过流量变现巩固自己的商业模式。

人们热衷于分析Kindle在中国失败的确切原因，并在其中寻找原因。当被问及Kindle错过了哪些机会时，Amin给我们的回答代表了一个广泛而清醒的声音:

“谷歌退出中国并没有影响其作为全球科技巨头的地位，三星退出中国也没有影响其智能手机在全球市场的排名第一。如果有一天我喝不到可口可乐了，我不会觉得它错过了什么，但我会觉得自己错过了什么。」