公关是什么职业(公关是不是陪酒的)

作者|肖芳

编辑|文舒淇

我的一个公关朋友阿里最近失业了。

很明显，找工作很难。在迷茫中，他突然意识到，这几年他一直在忙着工作，却从来没有认真想过自己能从这份工作中得到什么，失去这份工作后自己能做什么。

还在工作的朋友不太开心。忙的是日常，方案改了一遍又一遍，难免和业务领导扯皮。每天都感觉身心疲惫，不知道工作的意义是什么同时也感受不到成长——这是自我价值的丧失。

大部分人习惯把事业不如意归咎于经济形势和互联网大公司的年龄歧视。其实我们可以从另一个角度来看:如果经济形势好转，互联网大公司的年龄歧视消失，互联网公关的职业局面是否会得到根本扭转？

如果你对此没有信心，一定有更深层次的原因被忽略。

中国公关是谁做的？

中国的互联网公司从一次事故中尝到了公关的甜头。

2003年淘宝上线，阿里巴巴想做广告，却发现主流媒体广告被易贝买断，类似易贝的公司无力购买。淘宝即使有钱也买不到广告，于是想出了一个新方法:媒体太难买，所以以软文的形式投放，结果是“软的比硬的硬”。此后，阿里巴巴加大了对公关的投入，并将其提升到非常重要的位置。

阿里的软文和公关第一次在商业上显示出巨大的影响力，也是类似的。

20世纪20年代末，美国烟草公司想扩大香烟消费市场，几乎所有人都认为不可能向女性出售香烟:在主流舆论中，吸烟是男性权利和优势的象征，女性吸烟是不道德和不光彩的。1929年，担任烟草公司宣传顾问的爱德华·鲍恩斯(Edward Bornes)通过一场不引人注目的宣传活动取得了这一结果。

意识到美国妇女要求争取社会权利和地位的公众情绪，爱德华·鲍恩斯在纽约复活节游行中策划了“香烟点燃自由火炬”的活动。女权主义者高举香烟，在第五大道游行。时尚女性在有媒体记者的地方吸烟。这位领导人喊出的口号第二天就被《纽约时报》报道并广为传播:我们抽的不是香烟，是自由的火炬。这场公关运动不仅改变了美国的主流舆论，还让香烟在女性中的销量飙升，而且不用向媒体支付一分钱的广告费用。

“香烟点燃自由的火炬”是影响消费者行为的完美公关实践。公关在中国的兴起也和消费有关。

20世纪90年代初，随着奔驰、宝马、宝洁、英特尔等外企进入中国，爱德曼、奥美、弗莱舍曼等国际知名公关公司开始运用一套成熟的公关方法论，将这些产品和品牌故事传达给中国的消费者。

早些年，中国普通民众对公关的认知并不强烈，改变是在互联网公关的教育下发生的。

一个不可避免的转折点就是3Q大战。在腾讯和360的五轮公关战中，360打着免费保护用户隐私的旗号占领了道德制高点。事后法院认为360构成不正当竞争，需赔偿腾讯500万元，但360一战成名，让更多人熟悉了免费的商业模式，在资本市场获得认可:2011年，360在纽交所IPO被超额认购40倍，中概股市值排名第六。

中国式公关仍然是一种与消费相关的行为——互联网因为其免费的商业模式而经常被忽视的一点是，它仍然是一种消费品，而且比实体消费品更容易获得。

过去20年，互联网在中国发展成为新经济，主要得益于消费互联网的增长。如果说有消费互联网的成功经验，那一定是通过免费或者补贴来获取市场份额，然后通过卖广告或者涨价来赚钱——这就是互联网思维的精髓。新的消费场景，新的商业模式不断涌现，在还没有形成足够的公众认知的时候，正是公关讲故事，以润物细无声的最好时机。

随着互联网的出现，互联网公关团体也迅速发展起来。根据中国国际公共关系协会每年发布的中国公共关系行业年度调查报告，从2006年到2021年，中国发展最快的公关服务是互联网。

网络公关亮点

到底是公关还是公关成就了公关？

行业远超预期的营收是时代红利。作为互联网经济的一部分，公关也不例外。刘把的奖金形容为“优势的扩大”。“大人物”、投资者、企业高管、互联网从业者、网络名人、中产阶级、普通大众……都自觉不自觉地参与其中。直到2022年，大家把自己打回原形，重新认识了自己。

公共关系是另一个例外。风口之所以能成为风口，是因为军功章是公关的一半。

作为一个有能力创造自己风口的投资人，朱啸虎的核心竞争力在于会讲故事:团购、外卖、酒旅、旅行、充电宝、社区团购……这些行业有足够大的市场规模和消费者，可以通过互联网提升消费体验。执行力和规模效应远大于技术壁垒。

如果你足够细心，你会发现这些网点的故事都是从原有模式的诸多痛点出发，高举提升用户体验的大旗，占领道德制高点，这和3Q大战中360的故事如出一辙。至于是真的奥特莱斯还是假的奥特莱斯，在“我套现后哪个管道会被淹”的价值观影响下，根本不重要，以至于朱啸虎成了奥特莱斯品牌，走到哪里都是奥特莱斯。至于是真的解决了原来的痛点还是制造了新的痛点，现在你可以通过网上司机和乘客的反应略知一二。

越是有人讲一个大众没有感知甚至当真的故事，越是有人相信。这就是公关的力量。互联网公关讲故事的套路是有迹可循的。一位有13年经验的公关人士总结了互联网公关玩法的演变:

2016年以前，互联网公司的公关以产品传播为主。BAT和TMD都是从单一产品起家，发展成为拥有多种产品和服务的大公司。在产品的用户价值和商业价值还处于较低的认知水平时，公关不断输出新产品和新商业模式的故事，对提升用户和投资人的认知有很大帮助。公关战在现阶段是一种非常实用的玩法，既能为用户刷存在感，扩大产品影响力，又能向投资人证明自己的产品领先于竞争对手。

2016-2019年，公司科技实力和文化价值观层面的公关传播出现。数万人的互联网公司越来越多，公司希望通过技术实力和战略远见来展示其常青基业的能力。与此同时，互联网公司的业务也变得复杂起来，不仅要和其他互联网公司竞争，还要和自己的上下游竞争。公司需要展示他们的足球总能力，公关成为了一场谁的文化价值观更高的竞赛——文化价值观公关在阿里20周年庆典上达到了高潮。

2019年以后，互联网公关会变得更加困难。无论是竞争环境还是舆论环境，可供公关发挥的空余地都不多。

在行业层面，移动互联网的用户红利结束了，也意味着想象力的消失——2020年和2021年，没有日活过千万的app诞生，不同领域的公司因为并购、经营困难等原因，失去了公关战的价值。甚至投资机构也开始裁撤TMT团体。

在舆论层面，全民崇拜创业者、渴望创业的环境已经消失，互联网公司在沟通上越来越谨慎。

变化是很多互联网公司的公关部门都取消了竞争业务线。今年，美团公关部改变了原来服务不同产品线的组织架构，转向社会、技术等价值传播。

作为互联网战场的排头兵，公关在行业红利结束后，失去了领先的机会。

同为消费品，为什么汽车和消费电子的公关依然强势，而互联网的公关受外部环境影响更大？

消费互联网产品是耐用品，而汽车和消费电子不是——用了10年，你已经越来越依赖微信，早就想换掉你的车了。

公关是不是越来越没意思了？

一家创业公司的CEO最近向一位资深互联网公关从业者表达了自己的困惑:为什么很多大的互联网公司都会发布端午节快乐的海报？海报的价值是什么？

这位公关从业者想了很久后给出的答案是，互联网大公司需要和用户沟通，但不必把这件事当回事。很多时候，互联网大公司的公关都是绣花——团队成员很多，总要有产出。

他的言外之意是，这些端午节快乐的海报，不过是为了工作而工作的结果。

更有大厂的公关朋友私下跟我抱怨工作没有价值，没有成长。如果说有什么价值的话，那也只能是一份能够保证生活质量的收入，和一些闲暇时间去做一些自己想做的事情。

网络公关是不是越来越没意思了？我们可以换个角度看这个问题:科技媒体的内容越来越少。作为科技媒体内容的重要供应者，公关越来越难以输出好的内容。几年前，无论是互联网大佬的公开演讲和采访，还是公司对组织和业务的发展规划，都为媒体贡献了精彩的话题，甚至成为很多互联网从业者的谈资。现在，公关输出的内容逐渐变成了被迫帮商家刷存在感，输出来输出——在公司战略和业务稳定之后，很多话变成了一遍又一遍的重复。

这和行业红利结束后公关失去了互联网战场的排头兵有很大关系，但不是全部原因。

入职时间长的人可以感受到组织架构的明显变化:五六年前，互联网公司数量还在几千到一万多的时候，公司的管理架构比较扁平化，公关人员可以有足够的时间和公司老板共事，这样不仅可以了解老板的性格和喜好， 还要了解老板对公司发展战略和行业竞争趋势的思考——这些内容会潜移默化地影响公关输出，让公关内容更宏观、更有意义。

随着互联网大公司人员的膨胀，组织结构变得复杂，公关的工作越来越细分——每个人只负责一个小的产品和业务线，很难看到全局。一个公司级的沟通项目，需要上百人参与，信息沟通占用了大部分时间——互联网公司早就扁平化、高效化了，更别说花时间和精力去创造了。

无论是美国的公关从业者，还是奥美等国际公关公司早年在中国培养的公关人员，都把专业的公关技能和知识、沟通能力、写作能力、丰富的想象力和创造能力作为公关工作的必备技能。然而，随着互联网行业的高速发展，必要的公关能力逐渐被稀释——在很多从业者看来，公关变成了单纯的发布、删帖。

在我们与多位公关从业者的交流中，对于互联网公关的职业现状，我们的共识主要有两个方面:

第一，自媒体作为新媒体的主力军，既成就了公关，也破坏了公关。一些经验丰富、认知水平高的自媒体为公关贡献了更多好的视角和内容，但更多的自媒体是对公关的一种反咬，让质量不那么高的内容输出，以至于劣币驱逐良币。

第二，互联网大公司，站在资本风口，用足够的薪水破坏了原有的公关人才培养体系。原来乙方的公关公司是公关人才的高地，很多优秀的年轻人很快被培养出来。现在因为工资比其他行业高很多，所以能拿到互联网大公司offer的年轻人都去大厂，但是在大厂没有能力匹配工资。

说白了，互联网大公司只会用人，不会培养人。

不可接受的事实

从互联网大公司离职的公关，普遍认为互联网大公司已经不是一个好的选择。互联网公司的公关还能去哪里？

很多人的第一反应是哪里有出路就去哪里，就像当年的互联网行业一样。但当VC逐渐放弃TMT项目，在新消费、新能源汽车、硬科技、Web 3等领域反复跳跃时，谁也说不清出路在哪里。

新消费被认为是与消费互联网最相似的行业——流量作为品牌，公关玩法也与早期的消费互联网非常相似:对消费者而言，用全力营销来获取关注，扩大品牌和产品的影响力；资本方面，讲一个有前途的故事。这个故事可以是年轻人追求个性的新生活方式，也可以是消费者多元化的消费需求...在这些故事下，可以切割成无数的子轨迹，都是值得重做的。

但是新消费泡沫的破灭速度比消费互联网快得多，很多互联网公关还没来得及涌入就已经退潮了。

互联网在新能源汽车领域的参与度远没有他们预期的那么高。虽然相比传统车企，造车新势力的公关玩法更接近互联网，他们在讲资本故事、通过公关获得关注的同时，也非常在意传统车企通过市场公关进行销售转化的效果——新能源汽车的公关不仅需要讲故事获得关注，还需要销售转化。相比之下，互联网公关并没有明确的用户考核和销售转化。

互联网公关的职业困境，不是个人能力或经济状况的问题，而是消费互联网时代终结的结果。网络公关的迷失方向，就像VC的焦虑，在很多所谓的风口里的反复跳跃，代表了消费互联网游戏的失败，而这曾经是整个行业毋庸置疑的成功经验。

支撑互联网思维的是幂律定律。除了消费互联网，没有一个行业能如此快速、低成本地获取数亿用户，收入翻倍，即使同样面对十几亿人的市场。

新消费和新能源汽车还是消费市场，而硬科技作为另一个新风口，根本不是面向消费市场的。公关上照搬互联网就更没有意义了:B端服务是一个非常依赖理性决策的市场，公关量对销量的影响可以忽略不计。硬科技公司作为一个新兴行业，对资本市场讲故事还是有公关需求的，但服务于硬科技公司的公关从业者也承认，这些公司的公关工作量与互联网公司不在一个量级——很多硬科技公司的公关团队不足5人。

一个让人无法接受的现实是，网络公关很难再找到一个像过去一样让他们大显身手的热门行业。

我们经常用“一个时代的结束”来评论一些“大”新闻的意义，但大多数人对新时代的开始和旧时代的结束并不敏感。就像2016年之前，大多数人不知道今日头条的崛起对中国互联网意味着什么一样，如今，很少有人真正关心消费互联网红利终结的代价。

一个职业群体的情况也是行业变化的反映。

参考资料:

[1]虎嗅“网络公关，有病！》

[2]第42章“为什么朱啸虎是一个有自制风口能力的投资人？》

[3]虎嗅“PR是糖，甜到忧伤”

【4】理解笔记《新消费退潮背后:奶茶“冷”了？》

[5]清华大学出版社《我在美国做公关》

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