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编辑导语:近年来，国潮的兴起像风一样席卷到国人心中，越来越多的国人支持国货。不知不觉间，国货已经涉及到人们衣食住行娱乐的方方面面。本文作者已经分享了互联网时代国潮的发展趋势。有兴趣就来看看吧。

战国末年文学家宋玉写过《风赋》，是这样描述风的:夫风生于地，始于清平之末。侵山沟，怒于土囊口。泰山的边缘，在于松柏下舞动，飘忽不定，激起愤怒。

后来，世人用“风起于清平之末，止于草中”这句话来比喻源于潜移默化之处的巨大影响和伟大思潮。

大街上，从越来越多的汉服长袍，到密密麻麻的新茶，再到琳琅满目的国产美妆和新潮的手办收藏店。

这几年，国潮的兴起也像风一样，从潜移默化的地方到与人们衣食住行娱乐相关的方方面面。

一、风生于地：“工业规模红利”与“消费时代红利”

郭超，顾名思义，是中国的潮流。根据百度搜索索引，“国潮”一词出现于2018年4月，此后一直备受人们关注。

现在人们普遍倾向于将2018年视为国潮元年。今年李宁、老干妈、旺旺等品牌登上国外时装周，故宫文创系列惊艳世界，众多新老品牌推动国潮崛起。

风生于地，国潮的兴起离不开我国这片“土地”的两大时代红利。

第一，存在于供给侧，是国内制造业带来的产业规模红利。

宏碁集团创始人史曾提出著名的微笑曲线理论。一端是产业链上游的R&D设计，另一端是产业链上游的品牌营销，中间是制造业。

国内制造业经过多年发展，通过探索、代工、中外合资等方式，已经拥有了工业门类齐全、生产能力完备的世界级制造产业链。

集中在制造阶段的产业规模红利，可以支持国产品牌向高附加值两侧发展。

一方面，制造能力强的企业可以发展成R&D和设计，提升自己品牌的核心竞争力。

比如Roborock、科沃斯等扫地机器人公司，都是通过代工逐渐积累技术，发展出自己的品牌。

华为较早转向技术研发，在通信技术和手机芯片设计上取得领先地位。

喜临门床垫作为中国老牌床垫，在多年制造的基础上，积极探索智能睡眠场景，获得多项专利。

另一方面，这些产业规模红利使得很多企业在起步阶段不需要在产品上投入太多。代工工厂可以提供先进的技术、工艺和产品，企业只需要准备一个品牌。

比如当初袁琪森林就是代工厂生产的，完美日记、花溪子等化妆品品牌产品也是代工厂加工的。近两年流行的果酒品牌大多采用贴牌模式。

供给侧的产业规模红利为国产品牌的创建和竞争力的提升提供了硬条件，为国潮吹起来提供了现实基础。

二是存在于需求端的消费时代红利。

从外部原因看，美国掀起了反全球化的潮流，开始了对华贸易战。虽然在一定程度上打压了国内企业，但实际上相当于拱手让出了国内市场。

可以看到，耐克、HM、山姆俱乐部等企业因为参与美国制裁而受到国内消费者的抵制，杜嘉班纳等品牌也因为辱华而受到国内消费者的抵制。国内消费者转向国产传统品牌，如红星鸿星尔克、唐史和胖东来。

从内部原因来说，一方面，Z世代是伴随着国家的高速发展而成长起来的。与上一代相比，这一代人的民族自豪感更强，对国家的归属感更高，对国产品牌和商品的认同感更强。

另一方面，中国GDP提升到世界第二，人均可支配收入增加，很多人的消费观念从“物质需求”转变为“精神需求”。国潮消费只是人们追求精神需求的一种方式。

“国潮”的兴起不是因为空。供给端有产业规模红利，需求端有消费者对国产品牌的需求。国潮就是在这个特殊的时代诞生的。

二、风起青蘋：新老国货交替接棒

风始于清平之末，渐盛于山谷、土囊(穴)、山川、松柏之间。但国潮“渐盛”的过程与时代变迁密不可分，新旧国货交替接班。

首先，互联网的发展推动了一批国产新品牌的快速成长。

一方面，互联网的发展引起的零售渠道的改变，给很多新的国产品牌带来了流量红利。

PC互联网时代和早期移动互联网时代淘宝、JD.COM等电商平台的发展，为国产新品牌带来了公共领域流量红利，催生了三只松鼠、良品铺子、韩都衣舍、御泥坊等“淘品牌”。

在公域流量达到峰值的时候，拼多多用算法增加了人货匹配效率，带来了私域流量，诞生了家庭卫士、三和等新品牌。

另一方面，除了零售渠道，互联网内容平台也为国产新品牌的诞生带来私域流量红利。

新的国内品牌可以由KOL和KOC在互联网内容社区如小红书、微博和哔哩哔哩进行营销。

完美日记、、李等品牌都借助互联网内容平台快速成长。

值得一提的是，带货直播这种兼具零售和营销功能的渠道，缩短了消费者和商品之间的交易链条。大主播也可以因为知名度把自己的私域流量给品牌。随着一些大主播的直播间，玉泽、花溪子等国产新品牌也相继诞生。

其次，在互联网平台的影响下，国产老字号也有了“第二春”。

一方面，天猫、JD.COM、拼多多等电商平台与国内老品牌合作，推动其拥抱新渠道。

比如去年双十一当天8点前，包括桂花庄、白水杜康、回力在内的220个老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%。

去年，JD.COM在中国品牌日推出了“国货崛起恰逢其时”的活动，JD.COM斯派克联合洁柔、李锦记等传统品牌提供折扣。

拼多多设立了“拼多多新国潮”项目，帮助百雀羚、上海家化、君乐宝等老牌国货赶上新国潮。

另一方面，互联网内容平台也帮助国产老产品回归消费者视野的中心。

比如去年郑州水灾，红星鸿星尔克捐了5000万的物资，其官方微博下的一条评论“我妈觉得你要倒闭了，捐了这么多”，就引起了人们的关注。人们开始发现红星鸿星尔克会员少，商品便宜，企业社会责任感强，老板平易近人，2020年亏损严重。

“为大家付出的人，不应该在风雪中冻死”。消费者开始疯狂购买红星鸿星尔克，帮助这个老牌国产品牌渡过难关。

这件事发生在微博平台，后来扩展到淘宝等电商平台。可以发现，互联网内容平台的社会价值也将转化为商业价值，为国产老字号带来新的增长。

白色方便面、汇源果汁等国产老字号近期在互联网内容平台也发生了类似事件。

微博、知乎、哔哩哔哩等平台正在成为品牌的官方发声渠道，成为品牌树立品牌形象、提升品牌影响力的主要阵地。品牌在互联网内容平台上直接与用户沟通，用户的声音可以直接影响品牌决策，品牌可以更了解消费者。

比如，红星鸿星尔克董事长在经历了消费者的疯狂消费后，直接走到最后劝说大家理性消费，并在微博平台上积极听取用户意见。和王者荣耀的跨界合作，也是网友在微博里说的。

小米在雷军微博下设立了专属客服，小米CEO也喜欢在微博上收集用户意见。

新的国产品牌享受互联网发展带来的流量红利，老的国产品牌在零售平台和互联网内容平台的共同助力下有了“第二春”。

此外，新的国内品牌和旧的国内品牌已经联系了很多次，利用跨界营销来创造一种对比和互利的感觉。

比如奈雪的茶，曾经和飞跃共名，产品本来就不一样。这种对比感增加了传播，两个品牌也可以从各自的受众中吸收潜在的消费者，提升潜在的品牌资产。

三、风吹何处：盛极有衰，国风不止

国潮正在兴起，并在企业、品牌、渠道、内容平台、KOL、消费者的推动下逐渐强大。

根据JD.COM消费与产业发展研究院提供的数据，在过去五年中，营业额排名前10的品牌中，国产品牌的数量从2017年的60%上升到2021年的90%。

当某个行业成熟到一定程度，就会向细分领域发展，这是各行各业的普遍发展规律。

从近期国潮领域的投融资来看，国潮已经向细分化发展。比如细分到地域文化，全国文化连锁品牌“江”日前完成种子+轮融资。

细分到特定人群，郭超男士个人护理品牌“蓝色系”获得数千万A轮融资。

国潮一直强劲，吹向生活的方方面面，但当你听到风声，知道雨声，你也能从国潮的方向感受到它的起伏。

一方面，由于一些企业重营销、轻设计、轻R&D，消费者对国潮产品有性价比低的印象。

比如在国潮元年大放异彩的李宁，这几年大宗商品价格一路飙升。李宁财报数据显示，2018年至2020年，李宁R&D投资分别占总营收的2.2%、2.6%和2.2%，去年上半年降至1.84%，远低于广告和营销费用的7.3%。

而且全运会期间，李宁赞助的运动鞋划破运动员，让消费者对他们的好感度大打折扣。

新的国产品牌日子也不好过。因为他们前期大多使用代工厂，把支出重点放在营销上，被消费者普遍认为是重营销轻研发。

以美妆品牌完美日记为例，其母公司逸仙电商近日发布的2021年第四季度财报显示，销售和营销费用为10.8亿元人民币，占总净收入的比例从2020年同期的70.3%上升至70.7%，而全年R&D投入仅占总净收入的2.43%。

另一方面，国潮陷入了产品和营销套路的同质化，造成消费者审美疲劳，产品竞争力低下。

在产品方面，统一的汉字、中华、新茶饮料多为水果茶+奶盖，一些有创意的品牌也会引起很多后来者的模仿。

营销方面，近两年消费者已经习惯跨界营销，直播、小红书、知乎等营销手段各品牌都在玩，老字号怀旧营销逐渐成为标配。

同时，一些带有一点国风元素的劣质产品会大幅涨价，与国风相关的线下品牌也反复受到疫情的影响。比如文和友在长沙老资本阵营之外的城市市场拓展不利，现代中国奶茶店关店员工与老板员工吵架，喜茶也陷入裁员潮。

另外，互联网内容平台是一把双刃剑。虽然可以帮助企业将社会情绪转化为商业价值，但是品牌的一些黑点会被放大，黑历史会被拉出来。

比如一些国产品牌受时代限制，往往会起一些洋名。前几年有些品牌以伪日系为主，被网友扒出来。现在很难切割它们。

有大起大落，但国潮风不会停，这与推动国潮风的核心要素有关。

清华大学文化创意研究院教授胡郁指出:“国潮”不仅仅是国货的潮，更是国力和国运的潮。

《国潮》中有三个重要的元素来支撑，一个是民族文化，一个是国产品牌，最重要的是青年力量。

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