veromoda是什么牌子的衣服(veromoda是什么牌子怎么读)

来源@视觉中国

文|实业家，作者|裴一多

时间在演奏一首工业歌曲。

1979年，在香港打拼多年的哥哥晋江市洋埭村村民林土秋回老家探亲。看到家里破旧的情况，他送给林土秋一句话，“不要埋头种田办厂。”

后来担心经济困难，林土秋找一些亲戚邻居借钱。以“股份”的形式，2000元一股，加上他哥送的钱，把他手里的10.8万元全部砸了，成了最初的启动资金。

在当时那个大节点，皮鞋曾经非常流行。林土秋用这笔钱办了一家鞋厂，买了几台缝纫机。在他破旧的石屋里，陈埭镇第一家股份制乡镇企业——戴阳鞋帽厂成立了。林土秋的皮鞋很快就卖出去了，第一年赚了8万元。

林土秋没想到，多年后，他的工厂会成为“中国鞋都”的起源地。这个原点重点放在地域上，就是晋江。

安踏、361度、乔丹、阿利特等一批知名品牌，都是从“家庭联合生产、手工作坊”起步的，这是“晋江模式”的雏形。即使现在，在戴阳村的房子里，仍然有一双手在缝纫机上忙碌着。不仅为全国贡献了一份“晋江经验”，也让晋江留在了中国首都版图。

站在围头金沙湾的海边，眺望围头港，仿佛能看到晋江昔日的模样。回首围头，前路漫漫。

传统服装行业始于此，但也止于此。他们从传统互联网刀耕火种时期走来，经过移动互联网上半场的冲刷，最终止步于产业互联网的大潮，从内到外发生了本质的改变。

在这个行业，很难说谁能最后留在场上，因为每个人都有掉队的可能，每个人都有赶超的希望。在不同的时代，选择决定了每个品牌都有不同的特色区。

就新的基建战场而言，已经形成了新的加速带。

第一，失去的“几十年”

在郭敬明的一本《你的生命如此漫长》中，有这样几段话:

“我读初二。我有了我的第一双衬里运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌衣服了。那时，没有米邦威或马森。我用攒了很久的零花钱买了一件98块的佐丹奴背心。”

站在当下看过去，会感知时代发展的脉络。

如今，香港班尼路原明珠只有43家店，现代上海只有54家店，北京皇城只有56家店。从数量上来说，这是一个多么悲惨的词。即使在大本营广州，在各大购物中心、商场也几乎看不到。

这只是制鞋业过去几十年的一个缩影。

同样处境的还有曾经红极一时的品牌如Esprit、VEROMODA、ONLY、Giordano等。这些品牌大多起步较早，凭借早期建立的优势占据了较大的市场份额。但随着互联网的快速发展，他们因循守旧，不知道如何改变，定位模糊，使得他们慢慢落后于市场大潮。

很多时候，不是你做错了什么，恰恰是因为你什么都没做。正如诺基亚创始人被收购后感叹的那样，“我们没有做错任何事。”

问题很明显。以班尼路为例。作为一个进入中国相当早的品牌，其品牌深受国人喜爱。2012年，班尼路达到巅峰，一度在中国大陆拥有超过4000家门店，但随之而来的是峰与峰之间的巨大波动。

数据显示，自2015年以来，班尼路的销量一直保持在一个水平。2015-2018三年，班尼路营收分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元、30.73亿港元。虽然其销量略有回升，但整体上一直处于下滑趋势。门店数量更明显。截至去年8月，中国大陆的门店数量已缩减至1000家。这几年几乎每天都有一家店关门。

是传统服装品牌的缩影。如果仔细观察本尼路迷路的时间，不难发现2012年是移动互联网开始大范围普及的阶段。2013年，随着智能手机的普及，互联网的商业落地速度大大加快。这也意味着，传统服装品牌在互联网大潮来临时，没有及时转身，修正方向和策略。

随着电子商务进入时代舞台，宣传营销成为服装企业的敲门砖。而之前依靠海量固有渠道，没有在营销、定位、模式上做出改变的班尼路，自然开始一步步被蚕食。

新的变化正在发生。截至2017年，服装零售总额达1.45万亿元，较2012年的9778亿元增加了4779亿元。然而，这并不是已经结束的本尼路将有助于这一数字。

发散思维，这里举两个例子类比，一个是百度，一个是ov。对于前者，虽然犯了和本尼路一样的错误，但是果断转身，轻装上阵，快速转型就不错了；至于后者，虽然拥有和本尼路一样强大的渠道能力，但营销方式却成为了其外在的醒目标签。

无数事实证明，大象转身并不容易，但更重要的是，如果大象连转身的意识都没有，最终会成为温水中的青蛙，被残酷淘汰。

2012年是开始发生变化的一年，也是一个选择的节点。

第二，站在服装行业的“岔路口”

2018年，一则新闻迅速引爆舆论，登上微博热搜榜——李宁登上国际时装周舞台。印有“中国”或“中国的李宁”字样的t恤或套头衫，带有“西红柿炒鸡蛋”颜色的体操服和田径服，辅以多个大尺寸的李宁logo，看起来像是一种新潮的款式。

把时间线往前推120天，4个月前的纽约时装周上，李宁的“启蒙系列”服装更加抢眼。走秀一分钟，天猫上的很多商品就卖光了。时装周后，李宁股价从7.27港元飙升至9.9港元的高位，直接打破近年来的纪录。

很难想象这是一个三年前或者将要消亡的行业。很多人还记得几年前李宁“很乡土味”的风格和“三年亏31亿店”的惨烈局面。

李宁只是其中一个代表。以安踏、马森、优衣库、韩都衣舍等品牌为辐射点，成为引领服装市场的新品牌。

互联网是最大的帮助。

数据显示，早在2017年，马森电商在其零售渠道的电商销售额已经超过50亿元，大幅超过行业巨头。此时，马森电子商务成立仅5年。展望未来，2016年马森服装的电商业务同比增长超过80%，线上收入达到32亿元。电商的良好表现，帮助马森集团2016年总营收突破100亿，迈入百亿俱乐部。

电子商务已经成为越来越多企业的掘金者。王邦、玛萨玛索、梦芭莎等垂直类服装电商占据了一定的市场份额，优衣库、灵芝服饰也是年轻人接受度较高的。韩都衣舍、因曼、Ripe、七格格等淘品牌成为近年来服装电商品牌中的“网络名人”。

这是一个岔路口。有人选择逆流而上，有人选择顺流而下。时代的潮水往往是从小溪流入大海，从涓涓细流变成巨浪，一开始就消失了，但最后往往证明是不可逆的流动。

如果现在来看，从2012年到2017年，不可逆转的潮汐方向清晰可见。

1.线上产品。这意味着，在固有的线下渠道基础上，企业必须将产品转向线上渠道，淘宝、天猫、JD.COM等一系列线上电商平台成为企业新的增长点。

2.IP营销。产品推广不再只靠品牌固有的调性和口碑，更多的是靠重拳出击。这种在手机行业常见的手法，在服装行业会更加有效和直接。

3.供应链的标准化。对上下游供应链的强大控制，会保证服装鞋子不积压，保持高效流通，进而保证企业有充足的现金流，进而扩大规模和产量。

从某种程度上说，2012年到2018年，整个服装行业可以看作是摆脱传统品牌的第一步，即从固有的“以场为主”的观念到现在的“以客为王”的观念，完成了服装行业外在形态的全新塑造。

但如果这是一个100分的答案，现在只能拿到60分。因为改变不仅要发生在“面”上，更要纠正在“里子”上。

3.“重组”工业巨头

章雷曾经做过一些被“批评”的事情。

回到两年前，2017年7月27日下午，以6.24港元的收盘价，拥有25年历史的鞋类零售巨头百丽国际正式告别HKEx。

接管人是执掌章雷的高轩资本。让我们先对高轩资本做一个简单的评价。高轩，中国投资圈的一个特殊存在，超长期资金配置，横跨一二级市场。该基金自2005年成立以来，年均回报率约为40%，可见其掌舵人章雷打的是一张漂亮的投资牌。

现在，高轩获得了百丽国际57.6%的股权，可以说明百丽将成为高轩在服装和鞋类布局上的样本项目。对于此次私有化收购，章雷曾表示，“高淳将与百丽一起，真正向外界展示什么是真正的新消费、新零售。”

这不是个例。以腾讯为例。2018年高举“产业互联网”的口号，其智慧零售行业成为其发展最快的行业，同样的服装品牌如优衣库、灵芝时尚等纷纷登场。

服装行业的产业升级正在发生。

分众的出现是服务模式的演变。从服装行业本身来看，供应链是核心主体，其次是上游渠道控制和下游服务营销。

从上到下，从下到上。

不难看出，对于百丽、灵芝、优衣库等固有的服装企业来说，传统渠道并不是软肋。以退市公司百丽为例。截至去年7月，它仍拥有顶级零售网络。有超过13，000家女鞋专卖店和7，000家运动专卖店，共有20，000家直营店遍布全球。

拥有顶级的渠道销售能力和正版的自然流量，对于这些传统的服装鞋业来说，腾讯和高轩能给予的能力在于他们对这些细分渠道和自然流量的精细化运营和高效利用。

营销方面，助理销售人员建立自己的客户群，时刻保持活跃，消除时间和空的影响，或者直接迁移到微信小程序进行线上销售，在保证线下销售的同时，建立自己的线上私域流量。

在用户端，对每个用户进行细分，根据标签进行定位，进行用户画像描述，打造千人销售服务能力，保证用户定制能力的持续延伸；在生产端，依托云计算、AI、大数据等。，整个服装产业链将得到更高效的转化，保证从上游到下游的全流通，从而避免服装的积压和过度囤积，真正将其纳入产业互联网体系。机器和细节都会精细打磨，真正保证产品的质量、数量和供需平衡。

就整个服装行业而言，可以理解为生存到现在的企业已经具备了一定的线上线下结合的能力，但某个环节的精细化运营仍然只是表面功夫。互联网巨头和资本的优势在于知之甚少，把一些细节放在放大镜下，一个一个打磨，从产业层面进行深度改造，完成本质的改造。

产业升级的本质是深化其线上线下能力，利用最新的科技能力实现更好的服务。

从2012年到2017年，中国服装零售额一直保持稳定增长态势。2017年服装零售总额达到1.45万亿元，较2012年的9778亿元增加了4779亿元。2018年服装零售总额1.37万亿元。2019年，国家出台多项减税降费刺激消费。预计2019年服装零售总额将小幅增长，达到1.38万亿元。

但放眼望去，其庞大的市场规模还远未被完全渗透。未来或许能看到“数据衣柜”、AR/VR试衣、完全个性化定制等。，通过数据协同和技术合作，真正打通整个产业链。

在收购百丽的时候，章雷曾经说过这样一句话:“当时收购的时候，我是很期待的，以为我进去之后，会加上我们的人工智能，科技赋能，工业制造，这一切都变了。”

产业转型，迅猛。但对于巨头来说，深入行业是必修课。这是一个必须抓住的机遇，但也是其输出开源时必须经历的挑战。

第四，产业进化的生存法则

在何勇的《钟鼓楼》中，他说:“谁把题做得这么难？到处都有正确的答案”。

这是一个新的机遇，也是一个新的挑战。对于这个古老的行业来说，消费互联网更像是一张通往未来的车票，但也仅仅是一张车票。想要真正形成自己的行业壁垒，企业需要做的就是在自身互联网基因的基础上不断加码，构建完整的产业模型。

企业要做的不仅仅是基于互联网的线上线下联动，还要借助外力升级自身架构。

从某种意义上来说，产业互联网的生存法则就是自我进化，其中巨头的位置纵横交错，但主角依然是行业内存在的企业本体。

进化的外部条件还是有的。在中国，高效的互联网、社会化物流的基础设施，以及各种技术的积极推动，为品牌厂商未来的发展方向提供了非常坚实的支撑，上下游的管理可以用各种工具来做。

变化正在发生。Stitch Fix的“买手”服务，文怡集团的场景定制服务，太平鸟和灵芝时尚的新零售模式，Zara公司和阿迪达斯公司对供应链管理的改善，安德玛公司利用智能可穿戴设备搭建的用户健身社区等，每个人的改变模式不一样，但最终到达的方向也不一样。

数据也是证据。据统计，最近一年，近75%的大型服装品牌都在进行智能化研究；对于消费者来说，数据显示，40%的受访千禧一代表示将停止购买快时尚品牌产品。在18至21岁的受访者中，54%的人决定购买更高质量的产品。

就当下而言，“双手空空”走向试衣间，可能是“店主们”最容易也是最渴望的打开方式。除了FashionAI，智能试衣镜、导购机器人等终端设备也已经在一些大品牌服装店的门店上架。在这种智能设备之前，消费者可以通过屏幕选择衣服，添加或更改尺寸和颜色，所有这些都可以通过点击试衣镜来完成。

智能化、自动化、人性化的服务正在成为服装行业不可逆转的趋势。

1979年，香港商人曹光标的香洲毛纺织厂在珠海落成，开始开展“三进一补”业务。两年后的1981年，香港唐家与上海纺织局在浦东合资成立了上海联合毛纺织有限公司，这是全国纺织行业的第一家中外合资企业。随后，中国纺织业进入快速发展期。

50年，服装行业从纺织源头而来，最终驶向服装行业腹地。五十年，是一个不断探索的过程，也是一个史诗般的工业蓝图。

参考资料:

蹦迪班长《那些陪你跨世纪的“潮牌”，后来都去哪儿了？》市界《晋江造鞋往事》