星巴克星享卡有什么用(星享卡还可以用吗)

除了少数场景，VIP已经成为冷门体验，大部分用户对积分价值和各种兑换兴趣不大。会员的未来在哪里？本文分析了人们对成员的新认知。让我们看一看。

30年前，出示贵宾卡进贵宾室，或者用黑卡消费，都是莫大的荣幸。但现在，除了少数场景，VIP早已是一种意想不到的体验。

20年前，钱包里不仅塞满了各种银行卡，还有各种商场、服装店、美容店的会员卡。成为某个品牌的会员还是有一定面子的；但是今天，已经没有人在乎这个了，不是因为都在微信上，而是因为任何一张卡都触手可及。

十年前，积分对消费者很有吸引力。但目前没有积分的品牌几乎绝迹，大部分用户对坏街的积分价值和各种兑换兴趣不大。

技术推动着人和观念的改变和进化，悄然探索和打破“成员”的界限。

01 会员为什么需要升级？——「新关系X新内卷力X新确定性」

新的消费理念、新的消费者、新的数字生活、新的数字基础设施…它们相互融合，相互塑造，不断孕育和定义新的商业生态。

1. 新消费主义的新渴求

第三消费社会的消费是以物为中心的。随着人们进入第四消费社会，越来越多的人开始追求通过消费建立“更具互动性的人际关系”。

即给予者和接受者都能同时满足的服务行为，从谁那里获得服务，如何与那个人相处。还包括谁在以什么方式销售商品。

——《第四次消费时代》

随着我们前进的速度越来越快，在日常关系中花费的时间越来越少，人们比以往任何时候都更渴望建立联系，并从他人那里获得知识、能力和安慰。

当Z世代/数字原住民成为消费的主流，品牌的价值观和态度成为消费的动能，他们加入某一个成员就不再寻找自己的归属感，他们也期待数字世界通过社交被关注和认可。

这个时候，用“消费”去体验更灵活的人际关系，来定义一个新的归属，是简单而必然的；“成员”不再关注所有权，而更关注“使用权”，一种新的人际关系，一种新的荣誉，就此建立。

创建一个有意义的人际关系的新会员体系，可能是一个低成本但持久的商业解决方案。

2. 新数字秩序的新内卷力

全球秩序变幻莫测，市场在寒冬中风起云涌，分化与融合，碰撞与迭代，封闭与裂变，焦虑与挑战，脆弱与反脆弱。各种冲突，就像麝香的无名指，瞬间土崩瓦解。

在数字新秩序的混乱中，每一个“活跃”的企业，打着“生存与生存”的牌子，带着数据效率和数字信用进入市场，从小数据开始，到算法智能，从“人”的数字化，到数字“人”的数字化，在混乱与冲突中寻求“自我”的新尺度，扩张动态的“自我”，这是一种“新的内卷力”。

“新内卷化权力”首先意味着不再为了应对外部风险和机遇而寻求外部的权力支持、资本、营销传播和流量；而是应该重新定义自己的尺度，向内拓展自己的能力，挖掘资源，寻求现有用户——会员的认可和支持。

同时，“新内卷力”也意味着不再是传统KPI的考核刻意追求新、实现、留存，而是需要在复杂的深度中重新定义对品牌意义的认知和理解，创造新的价值，建立现实感和行动力，从而赢得当前用户的忠诚度和归属感。

掌握了这种力量，就意味着掌握了数字新秩序的“无名指”。

简单来说，可以理解为创造一种新的关系，一种不断提高效率的新的信用体系。关系越深，交易效率越高。另外，通过会员关系，一步步实现自循环，打造全新的闭环生态。

3. 新商业生态的确定性能力

我们正从一个静态的名词世界转向一个流动的动词世界。

未来三十年，我们将继续使用汽车、鞋子等有形的物体，把它们变成无形的“动词”，把产品变成服务和流程。

——凯文·凯利的《必然》

过去我们的很多经济活动都是基于所有权完全转移的原则:公司销售产品→消费者购买并拥有商品→购买结束→关系结束。

现在，一切都变了。

当产品变成服务和流程，可以升级、定制、移动、参与、创意，在这个新的商业生态中，用户还会在乎“所有权”吗？

当数字不同于物质，垄断它、保存它、控制它变得毫无意义，分享获得的快感大于占有，流动创造的价值大于静止，“使用权”的游戏能否成为主动激活、正常探索、关系持久的新模式？

其实这两点在蔚来这些新能源汽车出海的认购制、亚马逊的飞轮效应、露露柠檬2022的会员创新中都可以看到。

图片“从亚马逊飞轮看小米护城河”

还可以借鉴DTC品牌的各种新零售会员体系:Dollar Shave Club与剃须刀、刀片订阅服务脱离圈子；Stitch Fix为女性订阅提供盲箱，每月送一箱与专家搭配的衣服；疫情期间股价飙升的蓝围裙提供了订购每周三餐所需食材的服务，并提供食谱…

他们打通了用户的短期和长期，现在和未来；连接了场景的线上线下；虚拟与现实的创新体验，这已经成为关系到他们生存的一个必不可少的必然。

可以肯定的是，会员制的创新和异化将随着数字新秩序和智能商业的深度渗透而加速、加速、再加速，不仅成为品牌战略不可分割的一部分，还将应对数字秩序的内卷力和不确定的确定性能力；随着进化，它可能代表着未来一个新的生态系统。

我们甚至可以说，在下一个时代，“客户至上”的公司将会消亡，“会员至上”才是王道！

你准备好迎接业务发展、人群变化、观念创新、需求进化、权力异化的拐点了吗？

02 「会员升级」的本质——「认知升级」

先说会员升级的本质。

正如《人类简史》的作者尤瓦尔·哈拉里(yuval harari)所认识到的，人类之所以成为智慧生物，源于认知的变化，他称之为“认知革命”。

什么是“认知革命”？

简单来说，在认知革命之前，人们看到蛇就说自己是蛇。认知革命之后，人们看到蛇，不仅会说它是蛇，还会把它做成图腾，比如会说蛇是人类的守护神等等。

那么，会员升级的本质是什么？更多权益？会员的服务/体验？还是对待成员的方式？

让我们继续这个思路，做一些假设:

1)如果没有新知识，你看到哪些“成员”？——投入还是收入？还是韭菜继续交易？数字还是数据？私有域还是流量？

这种认知，更别说和露露柠檬，星巴克，亚马逊，甚至那些新创立的DTC竞争了。

2)如果没有新知识，你的“会员升级”会促进什么？-折扣的力度？订阅制？付费会员？专属服务？忠诚度计划？积分激励？特色福利？跨界连接？创意生态？

如何与每天都在思考为其成员创造新解决方案、新惊喜、新体验、新生活和新价值的新消费品牌玩这个游戏？

3)如果没有新的认知，你手里的“数”是什么？——投诉服务平台？分层技术？精准推送手段？私域运营工具？

如果仅仅是一种方法/手段/工具，它如何用那些天然的数字品牌、新的社交平台、新的信用关系、新的成长社区留住会员？

所以，会员升级面临着一堵墙。这个“墙”不是流量、技术、创新，而是你我的“固有认知”。

我的意思是，驱动会员升级创新的，不是数字技术，不是消费的改变，而是你我的“新认知”。

你对会员经济的“新认识”有多深，你的未来能走多远？

03 三个会员「新认知」：伙伴、关系、分形

而且今天的会员体系不应该是推广、粘性、服务、私域的方法。它不仅是新体验、新情感、新连接、新学分的场景平台；甚至不是共创共生的商业模式，而是一种关于“人与人”的逻辑。

新认知1——会员不是消费者，甚至不是用户，而是伙伴。

关于消费者、用户、品牌之间的关系，第一代新消费品牌已经发生了巨大的变化，无论发生什么都是新的开始。

小米雷军「和用户交朋友是小米始终追求的事情，这是整个小米文化里很重要的东西。」元气森林唐彬森则把他们与用户的关系比喻为「用心的服务员」，在需要的时候给予放心的产品。泡泡玛特创始人王宁认为，泡泡玛特和消费者像是「恋人关系」，希望大家想到泡泡玛特时的画面是美好、快乐甚至是思念的。完美日记黄锦峰认为，既像用户的朋友也像她的专业顾问，在完美日记的陪伴下用户可以自由轻松地去尝试、探索。

新一代新消费品牌不断探索创新:

内外（内衣品牌）——创始人刘小璐：她们是「可爱的内外朋友」，我们是「志同道合的朋友」。多抓鱼（二手循环商店）——多抓鱼没有给用户起一个花哨的名字，而只是朴素的「朋友」。多抓鱼的员工是「渔民」，书单、推文的编辑是「鱼编」，用户既是朋友，也可以做「精神股东」。MAIA ACTIVE玛娅（设计师运动服品牌）——「我们不是女孩们的教练，而会是她运动路上的姐妹和拉拉队！！！」——「当大家走进 MAIA ACTIVE 的门店里，我们会希望我们店员对你说的第一句话不是“你好”、“欢迎光临”，而是“你今天过得怎么样”？」

所以，第一个新认知——“你对成员的态度是什么？」

会员对我们来说，不是消费者，不是用户，而是我们的合作伙伴，支持者，是我们的动力。

我们不是我们成员的生产商和供应商，而是他们的朋友。支持、定义、保护他们，和他们一起理解这个复杂却不可阻挡的世界，共同建设美好生活。

顺着这个思路，我们可以想，“你怎么对待会员，会员就怎么对待你！”，见下一章“三个层次，九种态度”

新认知2——会员运营的目的「紧密X持久X有意义」的关系

首先你要知道——“任何争取客户的努力都是营销，任何留住用户的行动都是品牌创造”。

换句话说，你不能以会员增长为目标。你能做的就是运营他，创新他，和他一起成长(会员制)。

有两个小点:

会员管理理应「运营」，而不是「营销」——会员不会因为你的优惠和管理成为伙伴，他们需要你提供消费者得不到的新东西，比如价值观，归属感，意义感等。会员运营理应「创新」，而不是「升级」——改善和更好， 是无法去建立「紧密X持久X有意义」。

什么是“亲密x持久x有意义”的用户关系？

1)更紧密的关系:不断创造新的价值，一起玩乐。

比如新的参与，新的体验，新的社交。

我们可以在小米的参与感中了解一下；在外沙发品牌Outside的“邻里展厅邻居体验师”也可以看到，疫情期间逆势增长了21倍。

任何加入“N邻居体验者”的用户，都需要把自己的后院变成“陈列室”；当其他意向用户想试用外品时，可以申请去会员家里体验。

每接收一个意向用户，都是一次参与，与用户连接，创造新价值——社交的机会。

这样，围绕这些体验者，就会形成一个更有凝聚力、互动性更强的社群。目前，Outer已经激活了700多名分布式体验者。

比如新订阅，新个性化——“主动”让人感到惊喜。

DTC品牌HIMS & Hers，定位不是医药电商平台，是一个关于生活方式的品牌和生态，为不同年龄段的用户提供一站式解决方案的健康咨询管理和订阅体系。

他们会根据会员制定健康管理方案，匹配专家和医生；根据不同会员的联系方式，还会提供咨询、线下体验、送货、下单、跟踪等一系列专属服务。令人惊讶的是，我们还会通过各种社交工具来督促产品的使用…

比如新生命创造——激活感官，刺激生命。

我们前面提到的lululemon工作室的创新精髓是:“一切决策和执行都是围绕消费者关系进行的”。

目的是什么？——“新计划的重点不是付费内容的交易，而是如何把人们聚集在一起，让用户学习lululemon的生活方式。这种生活方式不仅包括实际的运动体验，还包括购买和佩戴lululemon的产品。」

“新亲密关系”的“动词”:坚持、参与、互动、激活……直到愉悦。

2)更持久的关系:陪伴和归属，帮助用户变得更好。

面对数字原住民会员，新消费品牌不仅要打磨好的产品和服务，还要解决新消费场景的痛点，互动连接，参与共创；还需要价值观层面的输出和认同，陪伴机制层面的情感价值:提升幸福感，满足未表达的美好生活。

这尤其体现在永普咖啡对会员的认知上。

“所有购买永浦产品的用户，等于登陆了永浦岛。作为永浦岛民，消费者将在生活的各个方面受到郑石的保护”。-这听起来很幼稚，但实际上，消费者希望被生活中一些可爱或温柔的东西治愈。永浦岛是源于他们希望有人陪伴的人性情感。

——翼普咖啡联合创始人叶宇《我的“一”思考》

还有DTC品牌AWAY，成立3年，占据欧美16%的旅行箱市场。

创始人Steph认为“行李箱是旅行的一部分，传统箱包品牌从来没有谈过旅行，没有从旅行中挖掘用户需求”。因此，AWAY为年轻人提供包括行李箱在内的一切与旅行相关的东西，激发他们对美好生活的向往，引领用户用全新的眼光看待旅行和世界。

当然，还有那些知识付费平台:混沌学院、Get、樊登学习。

《新的持久关系》的“动词”:陪伴、探索、学习、进步、成长……直到幸福。

3)建立更有意义的关系，共同成长，让地球变得更美好。

这就需要我们从生活方式的引领者转变为生活方式的共建者，以更加开放的心态和方式去建立更有意义的关系。

还剩下三顿饭半。从2019年开始，将推出持续五季的空易拉罐回收计划——“回归计划”(回收散落在地球上的咖啡空易拉罐)；支付宝的蚂蚁森林，带着它的成员，在过去的五年里参与了中国11个省份的生态修复工作，共种植了3.26亿棵树。

“新意义关系”的“动词”:凝聚、行动、分享、互利、共创，……直到改变。

无论是什么样的关系，都能找到第二个新的认知——“会员就是运营关系”！

新认知3——会员是品牌的「分形」，每一次体验都是品牌的缩影

我们生活在消费者主权进化的时代，相应的新认知是，每一个品牌都是一个正在进行的故事，故事的主角是会员用户。注意，不是消费用户，更不是你自己。

这可以分解成，会员体系的每一个角落都要解释品牌(故事)的意义，为你的会员提供建立新身份的新方式。

其实，只有把每一次体验作为整个品牌的缩影，把每一次接触作为品牌的表现，才能真正了解会员的战术水平。

在实践中，会员体验的哪些“分形”需要注意？

标题和措辞(甚至是一个欢迎词)，愿景和形象，会员制的玩法和流程，从一开始就要体现品牌理念。

会员仪式和关怀、忠诚度提升和积分计划也应该恰当地代表一种独特的冒险，而不是复制他人的积分系统和特权。

你需要有勇气和信心去倾听，真诚地向你的成员表达你的需求和感激。外包呼叫中心的公司无法与其成员建立密切的关系。

你的一线员工是品牌最重要的“分形”，这一点也很关键。他们对会员的态度和能力代表了品牌。善待员工，充分授权，是一种简洁有效的方法。

最后，记住，别人会模仿你，需求会不断变化，成员期待惊喜，所以保持创新很重要。

品牌理念在会员制中是如何表达的？看看星巴克的“星卡”，蔚来的“蔚来价值”，海底捞的会员体验，永浦岛的会员体系就清楚了。

小结

很多人不厌其烦地感叹，科技社会的冷漠让我们永远失去了过去人群的温暖；然而，技术让我们以一种前所未有的方式彼此建立了一种新的关系——“会员！！！」

洞察会员的变化脉络，正视会员经济的实力，探索和深化会员的边界，更重要的是构建会员的“新认知”，这是新消费主义x新数字秩序x新商业生态下新消费品牌的又一种开放模式。

谨记:会员是伙伴，会员制的目的是建立持久、紧密、有意义的关系，会员制是品牌的“分形”和缩影。那么，你还会用“会员升级”来盘活和打造你未来的商业生态吗？

[未完待续]

参考:第四消费时代，会员经济，品牌周转

专栏作家

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。微信官方账号:品牌猿创(ID: brand-yuan)，新商业生态探索者，品牌战略顾问，专注于品牌创新与进化。

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