辱华品牌(近年辱华品牌一览表)

文| AI财经社刘邵马伟兵周翔宇

编辑|陈芳

被骂上热搜

3月24日上午10点，共青团中央的一条微博把H&M集团推上了风口浪尖。

在微博中，共青团中央表示愤慨。“一边造谣抵制新疆棉花，一边想在中国赚钱？一厢情愿！”而艾特“H&M中国”是官方微博。

共青团中央之所以如此愤怒，是因为H&M集团在一份官方声明中表示，“我们对来自民间组织和媒体的报道深感关切，包括对新疆维吾尔自治区强迫劳动和歧视少数民族宗教的指控。我们严格禁止任何形式的强迫劳动出现在我们的供应链中。”并表示不再与新疆维吾尔自治区的任何服装制造厂合作，也不再从该地区采购产品。

截至当天晚上11点，这条在共青团中央的微博已有26万个赞，近万条评论。好评最高的评论说“别指望再吃中餐砸中国锅了！”

H&M集团成立于1947年，是世界第二大时装零售商。总部位于瑞典，旗下拥有H&M、H&M家居、COS、Monki、Weekday等七大品牌，在全球74个市场拥有超过5000家门店。中国是其第四大市场，2020财年销售额贡献74亿人民币。

事件发生后，H&M被推上了几个热搜榜，一些网民开始抵制，声称:“从今天起，我再也不买H&M的东西了！我们可以一起做！!"“坚决抵制H&M，文化自信，时尚更自信。”

媒体都很痛苦，央视新闻说:“在中国赚大钱，却污蔑中国，随意栽赃，这种企业没有基本的商业道德，逾越底线。”王光痛斥:“H&M能吃中国饭砸中国锅吗？”

随着事件发酵，H&M集团代言人黄轩和宋茜相继发表声明终止合作，“反对任何形式抹黑国家和人权的企图”。此外，天猫、JD.COM、拼多多等电商平台也已经下架了H&M集团的相关店铺和产品。

许多网民关心H&M线下商店是否会在一夜之间被要求撤店。毕竟，他们是H&M在中国销售的主要渠道，他们的贡献份额占行业的70%左右。

3月24日晚9点，艾财经走访了位于北京三里屯太古里的一家H&M店。商店的外部装饰着许多醒目的红色H&M标志，它仍然在正常营业。三楼商场有二三十个顾客。一位店员表示，没有收到关店通知。

周翔宇摄

艾财经也联系了多位业内人士，得到了否定的答案。一位商场从业人员表示，目前，他还没有听说商场研究让H&M退出商场。“因为租赁到位，很难像电商那么简单。”

一位业内人士解释说，商场和H&M是租赁关系，谁主动违约谁就得赔偿。“目前还是抗议，不是命令。如果有正式的行政命令，可以根据不可抗力解除合同。”

对于是否会撤店H&M，某大型商场直言，H&M早就被调整出去了，他们商场目前也没有H&M。

晚上8点半，不堪压力的H&M中国终于对外发表声明，但拒绝承认错误。而是把锅甩给了供应链，说不表明立场，棉花采购都是第三方做的，想在中国“长期投资发展”。比如中国有350多家厂商合作。对此，网友并不买账，一小时34000条评论不停吐槽。

网友说:“一边赚中国的钱，一边说中国不好，我要变美！”“我强烈要求撤出中国。”“整件事意味着我没有做错任何事。这个声明还不如不发。”

据了解，H&M抵制新疆棉花与BCI(Swiss Good Cotton Development Association)有关，这是一个非营利性的国际成员组织，H&M集团是其中之一。在官方网站上，该组织宣称其最终目标是将“更好的棉花”发展成为一种可持续的主流商品。

为了实现这一目标，可以获得BCI销售许可的农民有更高的门槛，比如学会有效利用水资源，保持土壤和栖息地的健康，减少化学品的使用，从而生产出“更好的棉花”。这相当于对服装生产企业和零售商的原材料进行了初步筛选，也减少了客户的后顾之忧，所以企业愿意加入进来。

只是机构所谓的“行业责任感”太泛滥了。由于“中国新疆维吾尔自治区继续被指控强迫劳动和其他侵犯人权行为，导致商业环境恶化”，BCI从2020年10月起正式终止在新疆的所有实地活动，包括能力建设和数据监测。

你知道，为了使用BCI商标，成员企业必须在五年内购买至少10%的棉花和至少50%的棉花。现在暂停新疆棉花的BCI许可证，相当于在成员国和新疆棉花之间划清界限。

为支持新疆棉花，安踏宣布退出BCI，称未来将继续采购和使用中国棉花。网易YEATION、良品等公司纷纷抓住机会抢市场，宣称新疆长绒棉是国产好货。一位服装企业人士强调:“新疆长绒棉是世界上最好的长绒棉。以H&M的品质，应该不会用。”

的确，长期以来，消费者从未停止过对H&M服装质量的质疑。

H&M早已没落

事实上，中国消费者也在抛弃H&M。

H&M在中国的发展就像其快时尚的主要概念一样。它跟上时尚潮流的时候，满街都是，但是一旦跟不上，就没有门了。

今天的消费者如果看到2009年H&M进北京前门、西单大悦城时消费者排队进店的画面，可能会充满问号。当时，我们的消费者刚刚陷入H&M带来的复杂和快速变化的时尚潮流中，他们热衷于在衣架上翻找更新更快的衣服。

周翔宇摄

H&M的巅峰时期是在2013年左右。当年4月，耐克在北京王府井大街的旗舰店关门。这家店2007年开业，占地1100平方米。那是一家临街的三层楼店，巨大的玻璃门很有气势。王府井大街是一片黄金之地，耐克卖得很好，它能负担得起不断上涨的租金。然而，物业业主apm不同意续租。

在著名的王府井大街，一家店的价值不仅仅是销售额，更是对品牌市场知名度的考验。那一年，是H&M将耐克挤出了市场。

2013年第三季度，H&M净利润同比增长22%，中国市场扩张最快。2013年，350家新店主要开在中国和美国。2012年，H&M在中国拥有134家门店。截至2013年8月31日，H&M在中国拥有170家门店。到了2016年，这个数字变成了444。

快速增长的门店已经无法支撑销售，危机已经开始显现。2016财年，H&M中国年销售额同比仅增长2.7%，出现断崖式下滑。去年，这一数字为16.8%。

当年好心邀请H&M入驻的商场，已经闻到了不好的味道。Apm提前清仓H&M，给出的理由是“品牌调整”。2017年9月，占据西单大悦城负1-2层的3层金店H&M货架突然被清仓空，在合同到期前，该店匆忙关门走人。

H&M对外界表示，停业是“因为内部装修需要根据消防要求进行调整”，但这家店再也没有开业过。随后，前门大街和王府井的H&M门店几乎同时关闭。显然，这个来自瑞典的快时尚品牌的市场地位和议价能力已经今非昔比。

2017财年，H&M集团销售额同比增长4%，至SEK 2317亿；毛利微增1.69%，毛利率54%，而净利润下降13.3%至SEK 208亿。而且越来越多的消费者受不了它的质量。据统计，2012年至2017年，H&M有40多种产品，数万种产品登上质量黑榜，频繁被国家质检总局等点名。

2018年，H&M试图放缓线下门店数量，利用线上渠道挽救业绩，上线天猫，引入更丰富的子品牌，希望以丰富的品牌组合撬动消费者的钱包，但收效甚微。2018年的中国，线上渠道早已过了红利期，后知后觉的H&M并没有尝到多少甜头。

这一年，H&M的销售额同比增长了5%，但毛利率却持续下滑至52.7%。H&M在mainland China 153个城市拥有465家门店，并新开了33家。从门店数量可以看出，2016财年到2018财年这三年，H&M在中国的门店变化不大，仅增加了21家门店。

截至2019财年，H&M在中国的门店已缩减至453家，新开了14家门店。这些新店分布在昌吉、榆林、兰州、淮安、衡阳等城市。然而，沉沦的城市救不了H&M，2019财年，H&M集团在mainland China的总销售额达SEK 120.6亿(含增值税)，以本币计算增长7%，而2018财年为10%。

2020财年，受疫情影响，H&M集团总销售额达SEK 1870亿(含增值税)，同比下降18%，而中国内地在H&M的地位从全球前五大市场跃升至前四大市场。这一年，H&M继续关闭门店。到2020财年结束时，在新开门店的前提下，H&M在mainland China的门店数量减少至40家。

辱华品牌都没好下场

不仅仅是H&M，那些触碰辱华红线的品牌，现在日子都不好过。

2018年11月，自称“热爱中国”的D&G在宣传视频中邀请一位东方面孔的模特用筷子吃意大利菜，故意丑化东方女性，引来国人公愤。随后，D&G创始人加巴纳也在社交媒体上辱骂中国是“狗屎国家”，进一步加剧了公众矛盾。

最终，D&G的两位创始人出面道歉，却因“态度不端正”再次被吐槽。后来，几名艺术家宣布取消与D&G的合同，并拒绝出席该品牌的大秀。JD.COM、淘宝等电商平台下架了D&G产品，连卡佛百货等线下高端商场也下架了该品牌。

图/视觉中国

发起了一场轰轰烈烈的抵制运动。据不完全统计，由于老板的任性，D&G在中国的业务在24小时内损失超过10亿。随后D&G在中国的销量连连下滑，最终淡出中国市场。2019年财报显示，D&G包括中国在内的亚太市场营收从上一年的25%下降至22%。因为失去了中国市场，D&G的两位老板身价缩水30%，跌出了亿万富豪榜。

D&G不是第一个因侮辱中国而受到教训的外国品牌。在此之前，韩国乐天集团与韩国政府签署了换地协议，同意韩国国防部为部署“萨德”反导系统转让星州高尔夫的土地。结果乐天玛特遭到中国消费者的强烈抵制。结果乐天玛特在中国的业务线几近崩溃，不得不支付40亿补贴救市，最终无奈退出中国市场。

“中国已经是世界上最大的奢侈品消费国，很快也会成为世界上最大的服装生产国和消费国，所以现在没有哪个品牌会忽视中国市场。”时尚行业专家杨大军告诉AI财经社，没有哪个商人会用自己的价值观或者偏见去攻击自己的生意。商人的本质就是做生意。但是，如果你不确定不同国家的文化，你就会受到攻击。

2017年冬天，日本化妆品品牌POLA店贴出“禁止中国人入内”的告示，在社交媒体上引起中国网民的极大愤慨；2018年春天，巴黎世家的店员在排队时与中国消费者发生冲突。视频上传到网上后，许多中国网民呼吁抵制巴黎世家。2019年，NBA莫雷、肖华因发表涉港不实言论被各大卫视、网络视频频道封杀，范思哲、蔻驰、耐克等品牌也被封杀，均触及辱华底线。在大众情绪高涨的时期，销量下降明显。

麦肯锡最新报告显示，中国奢侈品消费者年消费额超过5000亿元，占全球奢侈品市场近三分之一。根据斯蒂芬诺·嘉班纳在Instagram上的对话，认为“没有中国市场，品牌依然可以发展得很好”显然过于自信了。

鞋业界人士马刚向艾财经分析，H&M抵制新疆棉涉及供应链问题，是中国作为大国崛起背后的必然问题。“在全球高度分工下，供应链全球化的矛盾凸显，也提醒很多国产品牌，核心技术和核心原材料会掌握在别人手里。”

不过，值得注意的是，中国消费者的包容性更强。在危机面前，如果这些被侮辱的品牌能迅速表现出真诚的态度，随着市场的修复，销量和品牌形象会重新恢复。

“希望消费者能够充分认识到品牌对中国的侮辱行为，树立正确的消费观。”马刚告诉艾财经，另一方面也证明了国产品牌还不够强大，国货还没有真正崛起，还需要付出更多的努力。

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