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记者|李子辉

编辑|周卓然

2018年是新的一年。

千禧一代中Z时代消费者的崛起给时尚品牌带来了机遇，但也发起了更艰巨的挑战。尤其是拥有几十年甚至上百年历史的老牌奢侈品品牌，面对奢侈品消费者的老龄化、消费习惯和行为的个性化变化，更多的奢侈品品牌从最初的“迷茫”逐渐开始寻找品牌变革的切入点，一些曾经因为害怕失去原有调性而拒绝数字化的品牌也打开了线上销售的大门。

但仅仅是数字调节已经不能满足当今消费者的需求。与以前的奢侈品消费者相比，现在的年轻一代更注重时尚、个性、更明显的风格，这使得品牌开始尝试任命更年轻的设计师，跨界联名，玩pop-up shop，就像一个象征性的开业典礼。对于品牌来说，转型的第一步往往是对其使用了几十年甚至上百年的Logo和monogram(字母和图案的组合)进行创新。

事实上，从年初到年底，这种Logo创新的趋势从未停止过。再看创新后的品牌logo，不难发现，这些新logo似乎都有着非常相似的外观:无衬线字体(除了字母结构笔画外，没有多余的装饰笔画)，字母间距更加紧凑，品牌名称全部采用较大的字母，白底黑字配色。创新之后，大多数品牌都会有一个更容易印在品牌产品上的monogram。

无论是品牌所谓的向经典致敬，还是拥抱消费者，这些Logo之所以简洁，一个重要原因是它们在数字电商平台和社交媒体上更容易被记住。

为此，《界面时尚》按时间顺序盘点了2018年更换logos和Monogram的品牌。让我们来看看这些品牌更换logos背后的故事。

日默瓦

RIMOWA自2016年10月初被法国奢侈品集团LVMH以6.4亿欧元收购，之后获得80%的控股权，并相继推出与Fendi、Surpreme的联名品牌后，在《黑客帝国》、《蜘蛛侠》等200多部好莱坞大片中频频亮相。

在换Logo的热潮中，这个德国豪华旅行箱品牌RIMOWA成为了2018年的排头兵。

其形象改造委托给了两家设计工作室——慕尼黑的平面设计工作室Bureau Borsche和伦敦的设计与品牌咨询工作室Commission Studio。前者是巴黎世家(Balenciaga)的设计工作室，这是一个去年换了logo的时尚品牌。

Riwa首席品牌官Hector Muelas表示，该品牌最初的蓝色字体标志解释了该品牌诞生时20世纪70年代的美学，但RIMOWA不是一个“怀旧”或“复古”的品牌。把它的字体改成今天的简洁风格，可以让品牌看起来更现代。

此外，RIMOWA还改变了字母M组成的Monogram图案，在品牌的名片、用户手册等纸张上印制了行李箱的商标凹槽纹理。

RIMOWA此举不仅是为了庆祝品牌120周年，也是为了重塑母公司LVMH的品牌形象。今年7月，该品牌在更换Logo后再次调整了品牌形象，即更改了产品系列的名称，如将莎莎Air改为Essential，LiteSalsa改为Essential，Sport系列改为Trunk，等等。

销售渠道也进行了调整。据《北京商报》此前报道，LVMH在今年五一期间首先收回了该品牌在一线城市的代理权，每个城市只保留3-4家门店进行统一管理。以北京为例，该品牌在北京仅保留三里屯店、北京SKP店、华贸店和新东方广场店，其他百货商场从今年5月开始陆续关闭。自营后，日默瓦线下店全线产品也在两个月后提价近30%。

据LVMH透露，该品牌下一步将进行相关战略调整，包括联合品牌、品牌定位、广告和营销等。作为120周年纪念的结束，RIMOWA还与奢侈品图书出版商Assouline合作，出版了该品牌的第一本详细介绍该品牌历史的书籍。

芬迪

继古驰更换新的双“G”标志并取得良好效果后，来自意大利的奢侈品牌芬迪于今年4月推出了新的双“F”标志，由原来的长方形变成了正方形，并形成了新的印刷图案。

但实际上，芬迪应该算是比较喜欢改Logo的品牌之一。

早在1965年，芬迪姐妹就聘请卡尔·拉格费尔德为品牌注入更多新鲜血液，后者也不负众望。他不仅为这个品牌做了一件皮革材质的经典皮草大衣，还首次定义了“趣味皮草”的概念，并首创了双“F”标志。

但在2000年后的一年里，随着logo产品知名度的下降，奢侈品越来越喜欢简约、大方、注重设计的风格，这也导致Fendi在再次更换Logo时，放弃了双“F”的Logo，加宽了“FENDI”的字间距。知乎在2013年，趁着品牌88周年，芬迪再次更换了Logo，缩小了字距，启用了更圆润的字体，并在底部写上了“罗马”，以示故乡是他们灵感的源泉。

“现在的年轻人又喜欢logo了，不是传统意义上的，而是用创新的方式来展现老牌时装屋的灵感。”芬迪配饰和男装创意总监西尔维娅·文图拉尼·芬迪(Silvia Venturini Fendi)曾说。对于标志的另一个变化，他说他不希望消费者看到芬迪的标志时想到昂贵的手袋，就像他们在80年代做的那样。

为了让新标志快速进入市场，芬迪还推出了一系列印有“FF”字样的胶囊，在伦敦举行的派对式新闻发布会上安装了许多可以投射不同“FF”标志的照明装置，并推出了一辆装满新标志涂鸦的集装箱卡车。

这些为数众多的新Logo宣传活动，让Fendi在社交媒体Instagram上的话题迅速上升，也让Fendi成功加入了去年GUCCI“Double G”Monogram引领的Logo包热潮。

资料显示，芬迪赶上了这一潮流，其新Logo产品销量同比增长70%。

贝鲁蒂

Berluiti的新Logo由4月上任的品牌艺术总监克里斯·万·艾思设计，并邀请了巴黎知名倡议团体M/M Paris。

新Logo的字体和其他换了Logo的奢侈品牌一样，采用了全新的无衬线字体。为了更符合现在的流行趋势，所有字母都改为大写加粗。以更简洁的方式，标识出品牌的创立年份、品牌名称和诞生城市，由Berluti Paris Bottier depuis 1895改为1895 Berluti Paris。

但在细节上，Berluiti对字母的边角进行了打磨，希望能唤起消费者对品牌的最初记忆。

早在1993年，贝鲁蒂调任LVMH集团后，LVMH集团董事长伯纳德·阿诺特的儿子安托万·阿尔诺(Antoine Arnault)担任首席执行官。随后，Berluti在2012年秋冬巴黎男装周期间发布了该品牌的首个成衣男装系列，由Alessandro Sartori担任创意总监。

在Sartori任职期间，该品牌专注于手工艺品和现代廓形，并以独特的重染技术为客户提供定制服务。然后随着2016年2月Sartori的离职，创意总监进入空窗口半年。该品牌首席执行官安托万·阿尔诺(Antoine Arnault)曾对《彭博》表示:“Berluti需要一种轻松休闲的风格，而新任创意总监的使命就是赋予品牌这种感觉。这个角色需要撼动现有的成衣风格，使其更加生动和现代。”

在这期间，Berluti也慢慢做了很多改变，比如让·马克·加迪设计的悬浮窗，与DC漫画合作的英雄系列窗等。，传递年轻化的理念。

此次Logo的更新是品牌年轻化的又一体现，这一形象首次出现在今年6月发布的Van Assche的第一部Berluti广告大片中。

博柏利雨衣

相比芬迪logo的频繁更新，英国奢侈品牌博柏利近20年来第一次换了Logo(上一次换Logo是在上世纪90年代，为了迎合年轻人的审美，去掉了品牌名称后的S，字母全部大写)。

与许多重视在线社交媒体的品牌一样，该品牌的新Logo首先在Instagram上悄然发布。从视觉效果上看，改后的字体看起来比较扁平，充满了现代感。同时发布了品牌名称首字母“B”混合蜂蜜色、米色和白色的全新印花，以及由字母“T”和“B”组成的全新Monogram。

无独有偶，Tisci委托英国平面设计师彼得·萨维尔(Peter Saville)设计新Logo，他曾在去年2月为Calvin Klein设计过同样字体的Logo。

为了推广新Logo，博柏利不仅在上海、香港、纽约、伦敦、首尔等城市最醒目的广告牌上贴上新的花字，还在商店和各种非品牌商品上贴上新Logo，包括纽约日落海滩的阳伞、上海新世界太平湖的泰迪熊、香港的双层巴士等。

大多数人认为这一标志的变化是3月份上任的品牌新创意总监Riccardo Tisci对博柏利进行改革的第一步。今年9月，他发布了自己设计并融入新印花的博柏利2019春夏秀场，共展示了134件融入新印花的设计产品。在细节上，Tisci加入了动物印花、蕾丝等年轻人会喜欢的元素，其风格很好地平衡了更广泛年龄层的需求。

随后博柏利正式推出新的月滴销售模式，并于英国时间10月17日推出首款中性色白色t恤，以及由B系列胶囊系列组成的红色TB印花毛衣，从中午12点开始24小时销售。这个胶囊系列包括一件中性白色t恤和一件红色TB印花毛衣。

然而，尽管Riccardo Tisci对博柏利的一系列改革获得了大量积极的评论，但在明年2月新系列上市之前，该品牌仍将面临一段艰难的时期。

截至2018年12月17日，博柏利的股价在一年内下跌了4.6%，在欧洲十大奢侈品公司中排名倒数第一，回到了首席执行官兼创意总监克里斯托弗·贝利离职前后一年的水平，甚至引来分析师讨论该产品是否会出售。

然而，就博柏利的反应而言，它仍然对Riccardo Tisci的新系列寄予厚望。至于实际效果如何，明年2月以后才能揭晓。

赛琳

然而，Celine更换Logo的效果却不那么乐观。其新Logo刚推出时，就遭到了众多品牌忠实消费者的抗议。

抗议的原因之一是，该品牌全新的Logo不仅减少了字母之间的间隔，还删除了该品牌原有Logo上辨识度极高的重音符号。在发布Logo的同时，Celine的官方Instagram账号也清除了过去的所有帖子，并发布了三部新短片，以表明前设计师菲比·费罗的时代已经结束。

虽然该品牌新任创意总监艾迪·斯理曼曾解释称，Celine的新Logo灵感来源于该品牌在20世纪60年代使用的Logo，现代主义字体来自于20世纪30年代。去掉了原Logo中的重音符号“é”也使得Logo的比例更加简单平衡。但仍有大量消费者认为新Logo与品牌原有的气质不符，并表示这种突如其来的变化让他们有些难以接受。

也有消费者表示，不带口音的Celine确实更方便消费者阅读和记忆。

然而，在改变标志的争议结果被讨论之前，艾迪·斯理曼发布的2019春夏时装系列随后成为围绕该品牌的新争议。在这一系列的设计中，他主要设计亮片连衣裙、贴合身形的短裙和强调肩部的短外套，完全颠覆了Celine前创意总监打造的优雅休闲的设计风格。

虽然一些老顾客很难接受“夜总会版”的席琳，但零售商对此持乐观态度。巴黎春天百货女装采购经理Nathalie Lucas曾表示，Celine的陈列室有更多适合各种场合的服装，可以满足各种主题的各种需求。

Innisfree

对于非奢侈品牌来说，改Logo带来的舆论压力要小很多。

韩国护肤品牌Innisfree今年11月更换了品牌Logo。

新Logo去掉了品牌名称上方象征“充满自然”的花篮，简化了字体风格，将色调改为代表冀州香榧林的深绿色，体现了品牌对天然护肤理念的重视。据品牌介绍，更换Logo也代表了品牌向科技化、年轻化的转变，希望更多千禧一代消费者能够更直观地认识和了解品牌。

在中国市场，该标识首先在杭州悦诗风韵第一家新零售概念店使用，并于11月1日起在全球范围内的广告、客户沟通、产品包装和门店投入使用。

据悉，新logo已于11月1日起在广告、客户沟通、产品包装、店铺中投入使用，悦诗尹峰杭州首家新零售概念店将在全国率先使用新logo。

巴尔曼

12月初更换新Logo的法国奢侈品牌Balmain，搭上了2018年Logo热潮的末班车。这也是该品牌创立80年来的首次Logo更新。

新标志改变了原来迷宫般的字体，采用了流行的无衬线字体，并将字母加粗。同时在字幕上方加入了由字母“P”和“B”组成的Monogram图案。

据该品牌称，新logo和monogram均由该品牌与巴黎Adulte Adulte设计工作室合作设计，其Monogram将首先出现在该品牌早秋系列的包袋和衬衫上。

据Balmain的创意总监Olivier Rousteing说，新标志传达的信息比以前更强烈。“对于巴尔曼来说，这标志着一个新时代的开始，但并不意味着我们要破坏传统。这种新的字母组合是一种设计，模仿了上世纪中叶创始人Pierre Balmain的一些单字母图案。”Rousteing说。

在宣布新Logo的前几天，Balmain的创意总监Olivier Rousteing表示，该品牌将重返高级定制世界，并参加2019年1月的巴黎高定周。“我们将带回巴黎人的DNA。”他当时强调。

根据《Vogue》法国版此前从高清品牌Maison Rabih Kayrouz获得的数据，其约25%的客户年龄在20至30岁之间，其中35%的客户年龄在40岁以下。“高清市场出现了新客户。他们更年轻，更了解时尚。这个群体遍布全球。”法国高定时装协会主席拉尔夫·托莱达诺说。

这也坚定了巴尔曼以新形象开始新事业的决心。“Balmain是一个快速增长的品牌。像许多品牌一样，它越来越依赖新媒体与全球受众沟通。”Rousteing曾经说过。

综上所述，这些品牌Logo更新的背后，除了表明品牌年轻化、数字化发展的野心之外，往往还伴随着品牌形象和定位的一系列变化。在大部分新logo推出的同时，会同时发布新的系列产品，以凸显对logo的重视，而其他品牌则完全颠覆了品牌留存的印象。

其实现在的年轻消费者真的比以前更注重品牌Logo了。他们不再害怕购买印有Logo的衣服和包包，甚至把它视为新潮文化的象征。

据法国奢侈品集团LVMH旗下的时尚电商平台Lyst统计，不久前，2018年该网站搜索的logo产品十大热门品牌分别是Supreme、Champion、Fila、普拉达、Fendi、古驰、Kappa、Versace、Louis Vuitton和cèline(Celine的前Logo)。

在二手奢侈品市场，同品牌有logo的产品价格一般比无logo的产品高出20%以上。

但对于历史悠久的老牌奢侈品牌来说，更改Logo还是有一定风险的，这意味着品牌在拥抱新消费者的同时，也有很大的可能失去一部分老客户。

但谁也说不准这种创新趋势会不会在2019年延续下去。毕竟老品牌该做出改变了。

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