网络广告文案(宣传广告怎么做吸引人)

数字营销和点击付费广告(PPC)发展迅速。无论是否会有新的技术革新，无论平台、工具、技术如何变化，有一点是至关重要的，那就是写广告文案的技巧。

无论你使用多少搜索关键词，优化多少，如果你的广告文案写得很差，你都得不到预期的回报。通过这篇文章，我们将分享8条广告文案写作的建议。有很多关于PPC的广告文案技巧和优秀案例。你是如何投放PCC的，并且你已经在你的广告中使用了关键词(其实很多广告主的广告中并没有使用关键词)，同时遵循搜索引擎的投放策略。然后才能考虑如何写出优秀的广告文案。

1、体现用户的目标。

没有人会因为觉得“哇，这个广告太酷了”而去点击一个广告。用户必须点击一个广告，因为他们想要实现一些东西，并解决相应的问题。因此，你可以使用的最有效的广告文案写作策略之一是在你的广告文案中反映用户的目标。

当你坐下来写你的广告文案时，想想用户和他们想要达到的目标，然后组织你的口号，这样它就能直接反映用户的需求。

以上三个例子都是搜索“卖车”一词时出现的广告，很好的体现了用户目标原则。这三个广告的重点非常明确。

第一个广告保证潜在客户不用为了卖车到处找卖车攻略，想客户所想，对客户可能遇到的卖车问题提供相应的解决方案。第二个广告强调汽车销售服务——上门评估。这种直接公布电话的效果还有待评估。虽然第三个广告看起来有点乱，但还是有几点可以吸引潜在客户的注意——交易过程透明简单。

三个广告都在广告文案中使用了第一人称“我”，让我们从潜在客户的角度出发，与他们建立更紧密的关系。

无论你选择哪种方式写广告文案，你都要牢记你的用户最终目的是什么(卖车？买车？还是养护车？)。帮助潜在客户理解如何用你的方式解决他们的问题。

2.广告标题应该包含数字或数据。

广告商会尽最大努力让你点击他们的广告，但他们真正需要做的是让你的生活变得更轻松，废话少说，直奔主题。一个聪明的方法是在你的广告中写数字或数据，最好是在标题中。

图示:29美元的廉价汽车保险——保费低至每月28.99美元！负担得起的每月保费，最便宜的每月保费

想要最便宜的车险？最新优惠可以节省55%到75%！现场销售代表协助平均可节省540美元。

以上两个广告是关于车险报价的。两个广告都包含大量的实际数字，不仅在标题中，而且在广告文案的正文中。虽然广告中的公司知名度不高，没有品牌认知度，但确实在广告中提供了一些非常有说服力的数字。

描述:1.97美元印花t恤-邮资-网上设计。绝不外包，超低价！服装系列:t恤、毛衣、运动衫、POLO衫或正装衬衫、外套或夹克。

理论上来说，这应该是一个非常好的广告，因为它开门见山，而且在标题的前几个字就提到了这些定制的印花t恤很便宜。然而，这则广告可能会引出更难的问题。例如，这些t恤可能非常便宜，但如果每件不到2美元，质量会有多好？假设我是一个潜在客户。在我点击这个广告之前，我就开始质疑产品的质量，但这并不是广告商所期望的结果。

大多数潜在客户在考虑是否点击广告之前，都想知道他们愿意为某样东西支付多少钱。因此，在广告中添加数字或数据，可以帮助他们在将你的广告与竞争对手进行比较时，更快地做出决定。

3.唤起用户的权利意识。

这听起来像是在利用潜在客户的自私，因为事实确实如此。不会出现完全无意的大吼大叫，就像一个脾气不好的老头对着孩子大喊“滚出我的草坪”。我们生活在一个越来越自私的社会，很多人表现出强烈的权利意识。尽管这可能令人沮丧，但对于足够聪明的广告商来说，这是一个利用它的绝佳机会。

图:专业离婚律师-得到你应得的。免费咨询，今天就联系我们！服务类型:人身伤害、酒后驾车、家庭法律、刑事辩护

上面这个广告是一个律师关于离婚和人身伤害的广告，巧妙的运用了权利意识。标题中的“得到你应得的”这句话直接呼应了潜在客户应该得到一些东西的想法，这对于像离婚这样的情感情况来说是一个非常聪明的策略。

这种手法在法律界尤其常见，因为对于很多起诉的人来说，他们起诉是因为坚信自己应该拥有某样东西。在许多情况下，律师和律师事务所利用法律程序制作非常有说服力和刺激性的广告，通过吸引潜在客户的利润意识来引起他们的情感反应是一种非常聪明的方法。

4.在你的广告中加入情感联系。

没有什么比强烈的情绪反应更能刺激人们采取实际行动，尤其是网上的情绪反应。人们读了一些东西，对它产生强烈的情绪反应，然后点击链接。这是制作PPC广告文案最有效的方法之一。

你打算激发什么样的情绪反应取决于你提供什么样的产品或服务，以及你希望这种情绪反应对你的潜在客户产生什么样的影响。负面反应，如愤怒、恶心和恐惧，可以刺激读者非常强烈的情绪反应，但如何平衡这些情绪反应与其余信息可能非常具有挑战性，因为你不希望这种负面情绪反应扩展到你对你的产品或品牌的看法。

我来看一个广告，它提供了一个非常微妙和感性的服务:一个帮助人们判断丈夫是否有外遇的网站。

描述:抓住出轨的丈夫——输入他的邮箱(获取邮箱密码)。从70多个社交网络中找到您想要的图片和个人资料。未知号码-通过用户名找到出轨丈夫。

这个广告很有意思，是一个很好的例子，说明了如何巧妙利用广告中的情感接触，如何吸引潜在客户的注意力。首先，广告明确说明了它的主要好处，即搜索者只需输入电子邮件，就可以找到来自70多个社交网络的信息。搜索信息真的很全面，这种室内调查工作可能不是一个出轨老公想要的。

广告还包含相关网站的链接。如果配偶一方对丈夫的行为有疑问，该网站可以帮助他解决，例如识别来自未知号码的可疑电话。美中不足的是，第二个URL链接中的“用户”一词是错的，但这个广告还是很吸引人的。

同样，那些积极的情感接触，比如肯定和幽默，也能非常有效地促使人们点击你。

你不必刻意使用这种方法，也不需要激怒潜在客户来吸引他们的注意力。其实有时候更微妙的方法也能达到同样的效果，就像下面这个广告:

描述:专业吸脂术-拥有你梦想的身材。今天来咨询一下！手术前后-手术程序-联系我们

上述广告利用励志语言成功引起情绪反应，诱导潜在客户点击此广告。这类广告可能非常适合引发负面情绪，但广告人非常明智，采用了更励志的方式来传达他对这个敏感话题(身体形象)的看法。

当然，有时候直接表达可能是最好的方式。就像下面这个关于一家律师事务所的广告，这家事务所专门处理酒驾案件:

图:酒驾被控？不要让你辛辛苦苦拿到的驾照付之东流！今天联系XXX。地址:XXX。告诉我们发生了什么-你准备好开始了吗？

在这个广告例子中，恐惧或不确定性是主要的情感接触(“不要让你辛辛苦苦拿到的驾照付之东流”)，这种情感接触直接出现在标题中，这是非常有效的策略。另外，还有一个有趣的地方。第一个URL链接写着“告诉我们发生了什么”，这立即表明法律团队对被告持宽容和理解的态度。这是对关联语言的巧妙运用，在法律界很常见。

5.显示包含关键词的独特网站。

很多广告主都忽略了广告文案中出现的网站链接对其广告的成功有一定的影响。PPC新手可能甚至没有意识到显示URL(出现在他们广告中的URL)和目标URL(访问者实际点击的广告中的URL链接)是不同的。

展示网址有两个目的:第一，可以更有趣，与你的广告文案更相关；第二，它可以包含主要关键字。即使您的登录页面不包含您竞价的关键词，如果您的登录页面包含，您的广告仍然可以出现在搜索结果页面(SERP)中。

图注:监控摄像头-监控摄像头打折10%。A级+ BBB级-A级+-支持上网和手机观看-全险。类型:高清摄像机、高清网络摄像机、高清CVI摄像机。良好的客户服务——谷歌信任的商店。

上述示例充分利用了显示地址，因此，实际上，潜在客户将被引导至特殊监控摄像机产品网页。这种广告直接跳转到公司主页，虽然不是最好的方式，但比一般的主页网址好看多了，也给了广告主另一个出现在搜索词旁边的机会。

有趣的是，很多大品牌其实反其道而行之。我们来看看索尼推出的这则广告:

注:索尼阿尔法单反数码camera-Sony.com。新一代单反数码相机，索尼全画幅，微单相机。评分:功能9.5/10，可靠性9/10，易用性9/10，外观9/10。阿尔法数码单反相机-访问我们的Instagram-阿尔法微型相机-索尼Cybershot相机

这个广告出现在搜索词“单反数码相机”的搜索结果页面，显示网址为索尼官网。然而，如果你打算点击这个广告，你将被引导到一个高度具体的登录页面，上面只有单反数码相机产品。这是一个很好的点击付费方式，那么为什么要坚持官方主页作为显示地址呢？嗯，我觉得和品牌决策很像。你已经在广告的标题中看到了索尼的官网。一个简单易记的展示网站可以进一步加强索尼的品牌认知度。看看有多少大品牌会采用这种方式，很有意思。

在你正式投放广告之前，你必须确保你已经仔细考虑了显示网址，以及这些显示网址如何巩固你的广告所传达的信息。

6.第一个描述性句子应该有标点符号。

这不仅是因为我是一名文字编辑，还因为我必须坚持语法的准确性。此外，这种方法还能给你的广告带来额外的效果。

标题后面的第一个描述句以标点符号结尾，这样你的广告标题就可以延伸了，因为部分描述句也可以附在标题后面。即使不在广告标题后面加标点符号，这种方法也是行得通的，我们马上就可以验证。

但是，如果你的广告文案想走捷径，这种方法可能对你帮助不大。接下来，我们来看看下面这个例子，搜索“廉价机票”这个词时显示的广告:

注:廉价机票——我们保证全网最低的机票价格。现在预订，节省大量机票费用！服务类型:快速的机票查询，安全的订票，最快的比较法。评分:选择9/10，成本8.5/10，价格8/10。往返机票-国内机票订购-单程机票

如果你在Google里放PPC，你会知道广告标题的字数限制是25个字。正如上面的广告所示，这个标题的字数已经远远超过了25个字，确切的说是51个字。但是，我本来是可以被说服点击这个广告的，但是它却成为了我这个潜在客户的绊脚石，阻止了我点击这个广告。

首先，这个扩展标题的语法很糟糕。“最低”和“价格”之间没有其他字符连接，广告文案本身也没有任何标点符号分隔。其次，这个广告不仅不好看，还会产生一种歧义，不知道广告在宣传什么。这家公司是保证最低的机票价格，还是在宣传一种特定的政策？不想看某个政策，只想省机票钱。天啊，这个广告太可怕了。再说下一个。

说到飞行，看看我搜索“杭空学校”时出现的这个广告:

图注:想学飞行？第一步，找航空空学校。看看我们的航空空学校名单吧！华盛顿的航空空学校:在线航空空学校

这个广告的标题有59个字，仍然远远超过字数限制，但是语法是正确的(除了稍微时髦和不必要的连字符，结尾没有标点符号)。这个广告文案如果能在最后加上标点符号，那就更有力量了，不过还是用这种方法来强化标题的一个例子。即使广告里的信息是固定的，毕竟学飞行是一件很有勇气的事情，而这个广告的标题正好抓住了潜在客户的一个担心，先克服了这个担心，让整个过程的第一步变得非常轻松简单:找到航班空学校。下面是另一个例子(使用相同的搜索词)。这则广告用这种方法收到了不错的效果:图例:飞行课程——发现飞行的刺激。周末打卡班395美元。这则广告的标题有46个字，广告结尾没有标点符号。广告中包含了我的搜索关键词(“飞行路线”)，并充分利用了标题中剩余的空。通过使用生动的动词(“发现”)和鼓舞人心的语言，它充分展示了参加飞行课程的好处。广告中唯一的描述性句子还包括一个约定的价格，这使得广告更具吸引力。这是一个非常聪明的方法。

7.先回应用户的常见问题。

虽然你身处一个竞争对手众多的拥挤市场，但你和竞争企业之间潜在客户的选择，往往归结为两点:我会花多少钱，会有多大麻烦。当然，你可以先解决这些常见问题，通过巧妙的广告文案为潜在客户扫清障碍。

看看下面这个例子，是我搜索“家庭保险”时出现的一个广告:

图:负担得起的家庭保险。高质量的家庭保险，保费适中。立即获取免费报价。

多重政策优惠，8分钟内在线报价，在线管理政策。捆绑省钱-获得免费报价-家庭保险报价。

很明显，有很多大型企业提供家庭保险，所以可能很难让你在这个市场上独树一帜。但是国外的保险公司做的很好，这个广告很吸引人。请注意，标题的第一个字是一个形容词“负担得起”，帮助潜在客户克服被保险公司欺骗的恐惧。回头看，你会注意到，它估计了潜在客户获得免费在线报价所需的时间。

上面的广告其实不如下面的。让我们来看看:

图注:家庭保险-覆盖家庭的方方面面。立即从XXX获得免费报价！

获取汽车报价-租赁保险-获取摩托车报价。

这个广告根本没有减轻我搜索房屋保险报价的担心。当然广告里提到了免费报价，但是任何一家保险公司都会提供免费报价。这个广告没有告诉我需要多长时间才能获得免费报价，也没有在任何地方提到我可以获得折扣。

8.关注用户的利益

还记得我们上面提到我们生活在一个越来越自私的社会吗？在撰写广告文案时，你永远不能忘记这一点，尤其是在撰写广告文案的正文时。没人在乎你的公司是否伟大。他们只关心你如何让他们的生活更轻松。

我们来看看一些运用这一原理的广告案例。值得注意的是，我之所以说这么多保险行业的案例，其中一个原因就是保险行业竞争激烈，每次点击的成本非常高。同时，不同的保险公司在广告文案上存在很大的差异。

图:宠物计划，宠物保险。在线注册，享受八五折优惠！覆盖面不降低，成本降低。

与所有持证兽医合作-涵盖遗传病-AARP认证。狗保险计划-动物保险需要什么-宠物保险的覆盖范围-宠物保险如何工作。XXX宠物保险-最值得信赖的宠物保险公司。今天访问获得免费宠物保险报价！VIP会员享受巨大优惠。在同一天为你的宠物投保。保障范围:狗险、猫险、国外宠物险。狗狗保险报价-宠物保险计划-猫咪保险计划上面第一个广告几乎只关注他们的服务会给我这个潜在客户带来什么好处。广告告诉我，如果我在网上注册，我可以节省5%的费用，并加强了我在不降低覆盖范围的情况下降低费用的愿望。然后这个广告告诉我，他们的计划和所有有执照的兽医都有合作，保障范围涵盖了我的宠物可能得的遗传健康疾病。

第二个广告试图通过确保XXX是“最值得信赖”的宠物保险公司来赢得我的信任，但它没有给出任何有用的信息来支持这一说法。然后我浪费了宝贵的空时间告诉潜在客户“当天访问，获得免费宠物报价”。如果我真的对他们的服务感兴趣，根本没必要跟我说这些。广告然后告诉我可以“享受巨大优惠”，没有提供任何具体数字，然后列举了XXX宠物保险的保障范围。广告的文案和下面的网址链接几乎一样。这种浪费宝贵空的行为几乎可以视为犯罪，这些宝贵空的房间本可以得到更有效的利用。

值得一提的是，第二个广告可以完美转化。我可以保证成千上万的广告不遵循优秀的点击付费广告惯例，但转化率还是很高的。然而，这并不意味着广告商应该模仿这些广告，除非它们在严格的A/B测试条件下表现非常好。就像传统的认知一样，任何“最佳广告案例”都会更倾向于来自真实测试的真实数据，即使看起来并不直观。根据实际情况采用适合自己公司的方案，始终以硬数据为依据进行决策。

写出优秀的点击付费广告需要时间和练习。然而，通过采用上述技巧并避免其他错误，您可以提高您的广告质量(以及您的点击率和质量得分等。)更快，你的广告收入也会大大增加。

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丹·舍万

译者:王力@九芝兰