微商的经营模式(微商的商业模式是什么)

一年之内，5家微信业务公司申请上市。

曾经著名的微信商业品牌开始在市场上堆积。

不久前，面膜品牌“可恢复美”的母公司杨东鑫生物向HKEx递交了上市申请，试图冲刺“胶原蛋白面膜第一股”的称号。

（图片来源：巨子生物招股书）(来源:巨人生物招股书)

要知道，巨型生物基本都是做微信生意起家的。在相关监管加强后，曾经的微信业务品牌可以继续发展壮大，甚至开始寻求上市。

在过去的一年里，新消费品牌“领养一头牛”，国产老品牌“韩束”，医美面膜品牌“妇儿佳”，甚至是周杰伦品牌效应成长起来的“巨星传奇”，都在争相IPO。当初这些品牌都是以朋友圈为“根据地”打开的市场。

早在2013年，韩束就成为朋友圈卖货第一品牌。从2015年到2017年，微信业务的行业经历了爆发式增长。根据中国互联网协会公布的数据，近年来，我国微信商业行业从业人员分别为1257万人、1535万人、2018万人，并且还在不断增加。

低门槛，快速裂变，零成本...虽然微信业务的分销模式受到了“传销”的质疑，但仍然难以阻止大量怀着发家致富梦想的人蜂拥进入市场。

去年年底，“张瑞阳公司被查传销”的话题出现在微博热搜上。他们创办的微信业务品牌“TST庭秘”，其主要运营主体上海达尔维贸易有限公司被监管部门查处，财产保全冻结资金达8亿元。

之所以被认为涉嫌传销，是因为TST庭秘针对“红卡会员”的奖金制度，要求他们“发展下线”，根据下线销售业绩获得相应报酬。

准备上市的巨人生物也涉嫌传销。原因是其最大的经销商“Xi安创客村”采用了层级代理模式。每邀请一个新代理，老代理可以拿到高达2400元的佣金。达到一定程度后，甚至可以从所有“线下”销售中获得提成。

根据《MLM禁止条例》第七条第(三)项“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下关系，以下线的销售业绩为依据计算并支付线上报酬，谋取非法利益”的，认定为传销行为。

正是因为微信业务的很多商业模式濒临违法，近年来才遭到监管部门的严厉打击。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，要求所有微商必须办理个体经营许可证或者公司营业执照。

从此，朋友圈里可以看到超过一半的微信业务。但微信业务中仍有很多品牌“改头换面”，试图通过新渠道分销，因为微信业务利润太高。

高利润的销售模式很难放弃。

从杨东鑫生物的招股书中可以看到，2019年至2021年，其毛利率分别达到83.3%、84.6%和87.2%。

（数据来源：巨子生物招股书）(来源:巨人生物招股书)

众所周知化妆品行业本身毛利就很高。近几年上市的头部化妆品公司毛利率基本都在60%以上。但巨人生物能有高达87%的毛利率，是因为它走在更细分的“医美面膜”赛道上。

同属于一个赛道的《富尔嘉》毛利率达到了77%左右。另一家做医美口罩的“创尔生物”，毛利率超过80%。

所谓“医美面膜”，强调的是面膜作为医用敷料的“治疗”作用。巨人生物创始人西北大学教授范博士在美颜美容面膜中加入胶原蛋白，利用其团队研发的“重组类人胶原蛋白技术”并持有专利。

有了这项专利技术，巨人生物宣称可以恢复美丽，修复皮肤，而可丽金则可以起到抗衰老的作用。而独家专利意味着巨型生物拥有定价的话语权。

在天猫旗舰店，即使享受618活动，最受欢迎的产品“类人胶原蛋白医用敷料”打折后4盒(每盒5片)的价格已经达到562元，即每片面膜28元。相比之下，天猫销量最高的自然堂面膜只卖5.7元。

在高售价下，巨型生物的出售成本很低。根据其招股书，2019年至2021年，杨东鑫生物的营收分别高达9.6亿元、11.9亿元和15.5亿元。而原材料采购、制造成本和物流的销售成本分别只有1.6亿元、1.8亿元和2亿元。

因为成本低，巨人生物把大部分精力都花在了营销上。在销售渠道方面，巨人生物声称采取了“医疗机构+大众消费者”的双轨销售策略:“我们面向大众市场的分销网络覆盖了化妆品连锁店和超市连锁店等约2000家中国门店……”

（数据来源：巨子生物招股书）(来源:巨人生物招股书)

其中提到的“分销网络覆盖个人消费者”值得怀疑。为什么听起来像以前的微信商业模式？为了规避微信商业模式的风险，较早递交上市申请的“巨星传奇”将微信业务包装成“新零售分销网络”，似乎与巨人生物的做法如出一辙。

但无论如何，这些微信商业出身的品牌，现在主要是靠分销代理模式支撑的销售。招股书显示，2019年至2021年，杨东鑫生物来自经销商渠道的收入分别为7.6亿、8.6亿和8.6亿，约占收入的80%、72%和56%。

可以看出，巨人生物一直在想尽办法降低经销商的营收比例，包括古瑞米在内的一批微信业务品牌，现在都把“美白”的希望寄托在社交电商上。

上市也是为了转型。

近年来，柯富美、妇儿佳等品牌在淘宝、JD.COM、拼多多等传统电商平台开设了旗舰店，也入驻了Tik Tok、阿auto快消、小红书等社交电商平台。我们甚至可以从富尔嘉、创二生物、巨星传奇的招股说明书中看到，他们已经在影视、综艺等渠道进行了植入和宣传。

其中一个典型的例子就是巨星传奇与宝石音乐签约，共同开发并拥有“周同学”商标。目前，该商标的卡通形象在Aauto faster拥有超过3000万粉丝，并与浦发银行、POP MART、周杰伦综艺节目《一周游记》有商业合作。

要完成从分销到直销的转变，不能只靠增加知名度，增加直销渠道才是最重要的。例如，在Tik Tok，在过去30天里有多达1323次相关直播，在富尔贾有4000多次相关直播。

在向社交电商等渠道转型后，“主播带货+KOL种草”的模式意味着这些微信商业品牌的营销支出也大大增加。根据巨人生物的招股书，2019年至2021年，其销售和分销费用从9000万元跃升至3.5亿元，翻了4倍。并且未来计划“将继续投入线上营销活动，包括直播投放、KOL合作和广告”。

妇儿佳的募资方案还显示，其品牌营销推广预算为8.8亿元，其中天猫1.6亿元，与网络名人主播合作1.15亿元，网络名人直播1.5亿佣金。

对于微信商业品牌来说，搭上社交电商的末班车，是其转型的最好契机。同时，他们也明白主流电商平台一直都在烧钱，所以急于上市，想用募集的资金加速转型。

巨人生物招股书提到，如果上市融资成功，将实施“六大战略”，包括产品、R&D、销售和分销网络、产能、智能运营和国际影响力。

以前的打法确实创造了一时的辉煌，但是现在辉煌过去了，微信商业品牌必须踏踏实实的走在正统的道路上。

作者:李