市场分析方法(市场分析模板范文)

首先，市场细分需要确定细分的维度，即根据什么标准来细分市场。

维度划分通常有两种方式:基于人群的维度和基于场景的维度(见下图)。

市场细分的维度市场细分的维度

基于人群的细分是基于人的特征，如人的性别、受教育程度、职业、职位、年龄、家庭结构、收入、居住地、婚姻、生活方式、价值观、时间观、购买频率等。

这里介绍三种常用的基于人的细分方法:人口统计细分、心理细分、行为细分(见下图)。

人口细分、心理细分和行为细分人口细分、心理细分和行为细分

人口分割人口分割变量丰富，数据容易获得。市场细分是目前企业应用最广泛的方式，是“消费者画像”的核心内容。

故宫文化创意中的消费者☉个案画像

故宫文创产品的消费者主要是一二线城市的年轻女性。所以故宫文创用年龄、性别、消费水平、兴趣爱好等人口学指标做消费画像(见下图):一二线城市，有一定消费能力，非常关注文化消费趋势的90后女性。

故宫文创产品的消费者画像故宫文创产品的消费者画像

消费者心理和价值观的心理细分是影响购物决策的重要因素。心理细分指标比人口统计指标更能揭示顾客的购买动机和购买标准，对品牌定位和营销策略更有指导意义。而客户的心理活动很难通过简单的手段获得，企业需要做深入的客户调研来总结心理细分。

美国斯坦福国际研究所在大样本研究的基础上，总结出了一个通用的心理细分模型，可以提供很好的参考。这种心理细分模型被称为VALSTM模型(价值观和生活方式调查)。

VALSTM模型根据“心理动机”和“资源水平”对消费者进行分类。其中，消费者的心理动机可分为三种:追求理想、追求成就和表现自我的欲望。消费者的资源水平可以分为高资源和低资源两种。请注意:这里的资源水平会影响消费者动机的表达。两个维度结合后，消费者被划分为八个细分市场(见下图)。

VALSTM框架VALSTM框架

☉案例:不同自媒体受众的心理细分

工具:心理统计细分模型VALSTM

自媒体从业者善用“人设”的方法，打造个人IP，吸引粉丝。很多kol有着鲜明的价值观，这使得他们能够聚集价值观和心理特征相似的读者。我们总结如下，启发读者理解心理细分的深刻含义。

●叶檀受众:理性乐观主义者，适合金融投资产品。

●罗振宇受众:奋斗者，适合知识付费产品。

●吴晓波受众:精英会，适合商学院产品。

●纪十三受众:思想家，适合百科产品。

行为主义分割

经常购买产品的客户和偶尔购买产品的客户，需求和购物标准肯定是不一样的。因此，消费者行为是市场细分的重要指标。有三种主要的行为类型:

●购买频率:多久购买一次。

●购买规模:客单价。

●熟悉购买:最后一次购买时间。

以上三个指标结合后，可以做出行为细分的三维模型(见图5-6)，可以对客户进行市场分解:

根据行为分割的三维模型，有以下四种典型的行为分割类型:

●购买频率高、购买规模大、购买熟悉度高——关系密切、狂热且资金雄厚的粉丝。

●购买频率高，购买规模大，对已经流失，需要召回的购买型优质客户熟悉度低。

●购买频率高，购买规模小，购买熟悉度高——高传播的粉丝对销量增长贡献不大。

●购买频率低，购买规模大，购买熟悉度高——能够挖掘衍生需求的准优质客户。

三维深度顾客细分工具三维客户细分工具

基于场景的细分不同的使用场景会影响消费者的产品决策和价值诉求。同样，消费者在购买产品时，对于不同的要解决的问题或要完成的任务，也会有不同的产品需求。因此，在某些情况下，以“使用场景细分”和“待完成任务”为细分维度，企业可以深度发现之前被忽视的客户需求和空白色市场，更容易产生创新的想法(见下图)。

基于场景的细分基于场景的细分

☉案例娃哈哈“营养快车”:会喝早餐的消费者痛点:需要同时用双手吃早餐，在匆忙上班的路上很麻烦；手容易被食物卡住；传统的早餐营养可能不全面。

消费者需求解读:如何更便捷地解决早餐问题？早餐一定要“吃”吗？早餐可以像饮料一样单手“喝”吗？

基于情景思维，娃哈哈制定了以下产品规划。

●目标受众:早上时间紧迫的上班族。

●使用场景:路上吃的早餐。

●用法:喝，不吃。

●产品类型:水果乳饮料。

●产品的核心价值:

(1)解渴:不同于酸奶的粘度，易于入口和吞咽。

(2)解决早餐的分量和营养:牛奶+果汁。

(3)解放一只手:瓶装饮料解放了一只手，让你在上班的路上轻松解决早餐的问题，而且不会粘手。

☉案例　电脑维修工程师精明的生意经

2019年，本书合著者王赛博士在哈佛商学院读书时，由于几款杀毒软件未能抵御境外病毒的攻击，导致电脑瘫痪。但是工作离不开电脑，而且因为电脑装有中文系统，只能找懂中文的维修工程师。王赛在网上搜索中国人维修电脑的地方，发现只能找到一名维修工程师。

找到他后，王赛得知他的服务费高达180美元。由于当时别无选择，王赛不得不全额支付账单。10分钟修完电脑，维修工程师道出了自己的业务经验:他其实是通过细分“需求场景”找到了客户市场。他的工作室位于哈佛商学院3公里范围内，目标客户是来哈佛大学和麻省理工学院深造的中国人，尤其是企业主和公司高管。大部分中国商务人士来美国深造都会自带电脑，但国内的免费杀毒软件往往让人难以接受。这些中国商务人士更喜欢中文版的系统，很多配套软件都需要翻译成中文。企业高管普遍对价格不敏感。他一天至少能做5笔生意。因为细分精准，工作简单，保费高，他每天至少赚900美元。因此，细分来波士顿参加短期培训的中国高管“急着用电脑”的需求场景，可以让维修工程师更有效地利用资源，获得高溢价。

在营销战略目标的指导下，我们采用了多种细分方法。

在市场细分的实践中，对于细分标准往往有多种选择。

☉案例　麦当劳细分标准的选择

麦当劳的细分是从区域划分开始的。麦当劳全球总部将服务市场分为中国市场、日本市场和美国市场……而美国市场也可以分为东方市场和西方市场。细心的顾客会发现，美国麦当劳和中国麦当劳的口味不一样。中东的麦当劳味道最讨喜，俄罗斯的麦当劳最贵，中国的麦当劳最本土化。

麦当劳对每个地区的细分策略是不同的。在每个区域市场，麦当劳对顾客的年龄、性别、职业等人口统计因素进行细分，将服务分为儿童、成人和商务。在很多欧洲国家，麦当劳主要服务于商务人士，并没有麦当劳叔叔这种小孩子的形象。这些国家的麦当劳快捷、简单、方便、干净。

麦当劳区域以下的市场，根据不同的生活方式有细分。比如美国的加油站，有59秒取餐的麦当劳；小区里有休闲麦当劳，经常作为聚会场所。还有根据心理习惯和行为特征的细分。比如有的人吃麦当劳是为了充饥，有的人吃麦当劳是因为好吃。此外，还可以有更多的细分维度。

在几个可能的细分维度中，企业需要判断哪些细分维度能帮助自己更好地了解消费者，从而使自己的营销计划更有针对性和竞争力。判断的重要标准是细分市场的选择必须能够促进企业绩效的增长。

我们以携程为例。携程可以按地区细分市场，将用户分为北京携程用户、上海携程用户、成都携程用户...但这种细分对携程的价值有限，因为它带来的客户洞察很少，竞争对手这样划分，必然导致营销策略同质化。

携程应该基于需求细分市场，其本质是促进业务增长。比如携程可以根据区域发展水平分为一线市场、二线市场、三线市场，然后基于携程的整体数据库，针对不同的市场层次制定相应的市场策略。如果发现三线市场仍有大量未被满足的客户需求，那么携程的市场战略方向就非常明确——只需要聚焦这类客户，通过占领这类市场最终实现业务增长。

携程也可以根据用户行为来划分。比如有的客户只在携程买机票；有的客户会购买机票之外的其他旅游产品；有的客户会买机票、酒店、班车……携程可以先区分这些不同的客户，找到他们的共同特征。基于客户画像进行标签化，精准定位特定客户群体，针对不同的标签化客户市场制定不同的推广策略，从之前的猎枪到精准的狙击枪。

此外，携程还可以根据客户价值进行细分。它可以通过后台识别用户对携程软件的使用和消费金额，从而发现重要客户，然后让后台和客服直接接触这些客户，形成商旅整体管家一站式服务，从而获得巨大溢价，增加客户钱包份额。因此，企业应牢牢抓住“获得业务快速增长”的思维牌，不断进行市场细分和创新。

如果你喜欢，请关注@袁企业营销。在下一部分，我们将解释“目标市场的选择”