淘宝双11数据(淘宝数据分析)

每经记者:陈婷，每经编辑:文铎

今年天猫618的记录比往年来得晚。

6月21日凌晨，天猫618项目总经理戴珊向商家发出感谢信。她说，“今年，618的零售额再次实现了同比正增长，这见证了消费者信心的巨大恢复。”

直到6月22日，全国商报记者才从天猫了解到今年天猫618的战绩。据了解，今年参与天猫618的品牌超过26万个，出现了近300个成交额过亿的品牌和100个成交额过亿的单品。此外，还有超过10万的中小卖家“增长率超过100%”。

和去年一样，今年天猫并没有公布618的总成交额，甚至说比往年更低调:今年的618，天猫没有召开发布会，甚至在6月22日结果公布之前，也很少有战报流出。

今年618天猫的低调表现不难理解。

这是淘宝天猫整合后迎来的第一个618。尤其是整合半年以来，进一步明确了“从交易到消费”的战略。不同的淘宝天猫自然会带来不同的天猫618。同时，随着“流量时代”的“流量”二字由“流入”变为“留存”，天猫显然需要以不同的姿态应对新的发展阶段。

另一方面，与往年相比，今年的618也面临着从未面临过的特殊情况:在此轮大促之前，包括上海在内的部分城市刚刚从网购商品配送不畅中喘了一口气，众多品牌商家在疫情考验后需要马不停蹄地投入618，今年的618被赋予了极大的提振消费信心的期待。

无论如何，今年的618已经落下帷幕，天猫的战略转移还在继续。

不一样的618:天猫“小步快跑”

对于今年的天猫618，消费者最直观的感受就是玩法变得“简单”了。5月25日，天猫发布了今年的618游戏，从此，这种简约风格开始崭露头角。

《全国商报》记者了解到，今年618活动中，“固定降价”的优惠已经被天猫取消，更直观的价格下降取而代之。此外，预售商品会加入购物车，商品定金也支持批量支付。

平台有意去掉“给人带来紧张感”的东西，比如把购买时间提前到晚上8点，这样消费者不用熬夜到0点；预售期缩短了2天，减少了等待时间；互动超级喵游戏，不再有强迫性任务。

此外，在消费环节上，天猫还做了减法，即推出购物车账单功能:系统自动提示所选商品距离“满300减50”的差额，消费者点击提示按钮，也会推荐符合账单金额的商品。

记者注意到，淘宝推出了“多地址下单”功能和一键价格保障服务。只要在价格保证期内有降价，商家会在规定时间内自动退还差价。

淘宝还表示，在618期间，控制了商家“先提价后降价”的行为。如果发现商家有提前提高活动商品价格的行为，淘宝会提示商家进行整改，如果商家拒不整改，商品将被下架。

记者了解到，这些措施在内部被称为“小步快跑”。因为淘宝的体系非常庞大，要改变很多东西是一个庞大的工程。比如多地址下单，知情人士透露，购物车是淘宝交易链条中的关键一环，增加新功能实际上涉及几十个行业不同的供应链逻辑。

这些简单化的玩法背后，是平台对留住消费者的渴望。

阿里巴巴2022财年财报显示，在本财年，阿里巴巴在中国市场的消费者突破10亿里程碑，海外市场消费者达3.05亿。

在截至2022年3月31日的12个月中，阿里巴巴集团全球年度活跃消费者达到约13.1亿，年度净增1.77亿，其中中国市场消费者净增1.13亿，海外消费者净增6400万。

达到10亿消费者的里程碑，也意味着阿里巴巴在国内市场能够接触到的增量用户将越来越少。如何留住这10亿消费者，成为淘电商现阶段的首要任务。

5月20日，在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动中，淘宝天猫半年来首次披露了淘宝未来三年的核心战略和发展目标。

戴珊表示，淘宝天猫的核心战略是聚焦10亿消费者，从交易走向消费，做好并深耕国内消费市场，在不确定中锁定确定，在确定中发掘新的商机。

加大对商家的扶持力度:超10万中小卖家增长率超过100%

“帮助企业稳定市场和增长是我今年最重要的事情。”戴珊在5月的线上交流活动上说。

5月13日，淘宝天猫公布了25项618措施帮助商家，涵盖五个方面——财政补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别措施、技术升级。倡议数量是去年天猫双11的两倍多。

5月20日，戴珊在网上交流活动中宣布了六项措施。

这六项举措也与支持企业有关。戴珊说她会在营销方式上做减法。并保留和优化618、99、双11、双12等大促活动，强化小小黑盒、超级产品日、会员日等核心营销ip，其余营销IP将从20多个优化至5个，使业务更加聚焦。

六条倡议也提到淘宝天猫要减去运营成本。据悉，疫情发生以来，淘宝天猫陆续推出了店铺保证金释放、业务人员减免等措施。接下来，平台将继续推出一系列切实可行的政策，为商家降低运营成本。

淘宝也会在商家门槛上做减法。该平台的操作规则正在大大简化。比如通过白盒搜索，可以降低理解规则的成本，预期的业务目标也可以更加确定。

此外，618期间，淘宝天猫平台加大补贴力度，接连发放两波88VIP优惠券，联合25万家商户为近千万消费者提供免息分期付款服务。天猫表示，这些措施不仅给了消费者更多的实惠和更好的体验，也促进了消费增长。

天猫表示，618也成为受疫情影响地区复工、生产、市场的重要抓手。北京上海近9万商家参与天猫618活动。在直辖市和省会城市中，上海的营业额排名第一，并实现了同比正增长，北京排名第二。

记者了解到，4月29日，淘宝发布的“农豪上海”20项救助措施已全部实施。18: 00期间，撬动特别节目，官方播放，品牌店播放，几百亿补贴，性价比很高。淘宝直播联合猎儿宝贝、陈洁kiki等近50位知名主播发起公益特别计划，支持百雀羚、三根、老庙黄金、六神、薇诺娜等沪上新老家政商家快速恢复运营。活动持续了一周。

在此背景下，据记者了解，今年天猫618有超10万中小卖家，增速超过100%。

根据天猫提供的数据，今年618，淘宝直播账号数量同比增长12.4%，成交额过亿的直播间32个，成交额过千万的直播间434个；KA主播交易同比增长63%，店铺播放交易同比增长22%。

超过4500万件新产品贡献了近30%的市场总营业额。

今年天猫618，新品和新消费品牌的表现依然亮眼。

国家商报记者了解到，今年天猫618的4500多万件新品贡献了总销售额的近三成。

与此同时，老字号品牌更新换代，新品牌持续爆发。40个新品牌营业额增长率超过100%，214个老品牌营业额增长率超过100%。

天猫表示，今年618，消费者在购物车中勾勒出露营、健康、慢生活的新趋势。

记者了解到，洗碗机、智能马桶、电椅已经成为中国年轻家庭的“新三件”。而宅男们在精致化的道路上越走越远，所以空燃气炸锅经久不衰，不断进化。

露营还是比较热的，遮阳篷只是入门的基本装备。现在一般是帐篷、遮阳篷、折叠桌、折叠椅、防潮垫、野营车六件套开始，加上户外餐饮设备、户外娱乐设备，甚至户外空调。与此同时，

智能宠物产品也供不应求。

国家新经济研究院创始院长、新经济智库首席研究员朱克礼在微信上对国家商报记者表示，从目前的消费环境来看，鉴于4月以来的消费疲软，今年被称为“史上最难的618”，提振消费信心难免被赋予很大的期待。

朱克礼表示，近年来，消费市场呈现整体复苏和局部分化的双重特征。有一些亮点，比如对品质和多元化消费的需求增加，升级商品消费加速增长，线上线下深度融合等。，且疫情频发导致的消费复苏势头与线上市场、下沉市场、创新消费的持续升温并存。这也构成了近年来618电商趋势的背景。

朱克立认为，在电商平台内容、社群策略和技术创新的驱动下，近年来，越来越多的特色市场和商家演变为新的电商业态和新物种，呈现出三个特点:一是用户定位变得更加细分和精准；二是商品的能力日益分化，可以为消费者提供独特价值的商品和服务；第三，运营模式以内容运营和社交运营为主，从传统的运营流量转向品牌运营、粉丝运营等新思路。

“应该相信，疫情终将过去，新一代消费群体的崛起势不可挡，新的消费理念正在形成和稳定，驱动消费从量的扩张向质的升级和方式的转变，日益成为消费进化的新主流。”朱克礼表示，就消费类型而言，当前和未来服务消费、个性化和多样化消费是基本趋势。这些趋势可能会因短期冲击而放缓，但永远不会逆转。

国家商业日报

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