留存是什么意思(个人留存页是什么意思)

编辑导语:用户激活、用户留存、用户转化，其中留存是关键，在此基础上进行创新和转化。用户留存是决定产品生死的重要因素，需要我们进行阶段性的梳理和优化。文章中作者谈到了用户留存的话题，希望对大家有所启发！

用户被激活后，就要想办法做好用户留存，然后才是转化。可以说，留存是关键，创新和转型都是建立在留存的基础上。否则，获取大量用户却留不住，需要很高的成本，也就意味着金钱的浪费。既然用户没了，就没有转化，所以转化不好。

所以，留存是关键。业内有句话叫“拉新”生而死于留存。出生在拉辛意味着如果你想成为大人物，你必须依靠拉辛。死于留存，就是你不好好留存产品，你就死了。

好了，闲话不多说，开始说用户留存的话题，希望能启发大家。

一、用户留存的前提是什么？

用户留存是有前提的。并非所有产品都适合保留。只有拥有PMF的产品才具备留存的基本条件，也就是说这个产品的长期价值必须建立起来。

那么如何判断产品的长期价值是否成立呢？

我们可以根据留存曲线来评价，留存曲线一般基于三个维度:基本形态、行业平均水平、变化趋势。

一般我们首先从保留曲线的形状来判断。对于具有PMF的产品，其保留曲线必须接近L形。如果它是一条快速向下的曲线，并且尾端接近0，那么这条曲线是不健康的，表明它未能到达PMF。

如果PMF未能实现，那么我们应该做的不是保住它，而是先做PMF。这个时候就没有保留的价值和意义了。

如果留存曲线的基本形态没有问题，那就很好理解了，和行业平均水平差别不大。如果用户留存远远低于行业平均水平，肯定不行。这并不是说PMF不成立。其实只要形成了L型的留存曲线，就说明这个产品的PMF已经建立到了一定程度，但是远低于行业平均水平就说明有很大的提升空间空。这个时候我们要做的不是挽留。

如果和行业平均水平相差不大，那就看不同阶段留存曲线的变化，比如三个月前留存曲线和这个月的差异是好是坏。

如果恶化，需要先考虑留存恶化的原因，先解决系统性问题，改善留存曲线再做留存。

市场上还流传着另一种判断方法。用安卓推荐的用户数据指标来判断:新增日活跃用户超过100，30%的新增用户次日入住，达到10万用户，付费转化率5%，月流失率不到2%。

在我看来，这套指标有一定的局限性，但也有参考意义。

二、PMF不成立的原因有哪些呢？

有三种可能:虚假需求、短期有价值但无长期价值、解决方案不足。

第一种伪需求，比较混乱，比如前几年流行的风口，020解决方案——上门洗车上门理发。有一段时间还是热的，但是很快就凉了，因为从现实的角度来看确实不太方便用户。用户还是需要带领上门服务的人到停车的地方，然后在那里等着，直到洗完车才可以离开。和去洗车店的流程差不了多少，就省了几公里油钱。而且还可能面临如何取水，如何排污的问题，更麻烦。

到现在，很多洗车店都开在写字楼里。这样上班的时候就可以洗车了，下一趟车已经洗完了。反而更方便。

如果需求是假的，只能通过MVP验证。当然，市场疯狂的时候，谁也想不到。这个要看自己。

第二种有短期价值，没有长期价值。这个也很常见，比如一张可爱的脸，过段时间火了，但是很快大家都不用了。只是一个新奇的东西，并没有长远的价值。

这种情况其实是没有办法的。后面要加上长期价值，用长期价值来承接短期价值带来的流量，这样整个链条就建立起来了。

第三种解决方案不够好。这可能是很多产品前期常见的情况。比如打车APP前期没有足够的司机，打车的用户体验不好，留存自然不好。

在这种情况下，可以通过内测、公测，再到全网开放，一步步调整优化。这种方法相当普遍，甚至现在还有很多app在用。比如播客app universe就是这样做出来的。

三、用户留存的难度评估

如果产品的PMF成立，那么下一步就是评估作为用户保留产品的难度。

不同的产品，用户留存的难度自然不同。

比如婚恋app就是一个短期产品。比如一个用户通过婚恋app找到一个婚恋对象，三个月。这个时候用户自然就流失了，产品的价值基础也就不存在了，生命周期也就短了。周期短意味着时间有限，保持时间会更困难。

比如一个查询公积金的app，用户使用频率自然就低。公积金数据一个月更新一次，不会有用户天天查。这时候用户留存的难度就上去了。

用户留存的难度可以围绕用户留存公式来评估，用户留存=用户感知价值+迁移成本>:使用难度，反之，如果用户感知价值+迁移成本<使用难度，那么用户就会流失。

我觉得这个公式不难理解，主要是用起来比较难。不仅仅是产品的使用难度，还有用户能不能想到的问题。比如微信这种国民产品，使用起来难度不大。大家都用它和熟人社交，但是脉搏差很多。有多少人在定位为职场社交的时候真的会和脉搏聊天？

围绕这个公式，我们一般会问以下几个问题来大致判断做一个用户留存的难度:

用户需求有多强烈：刚需 vs 非刚需？产品功能有多复杂：单功能 vs 多功能？是否可拓展？产品的天然生命周期是多长：长命型 vs 短命型？产品的天然使用频次是多久一次：高频 vs 低频？是否有大量广义的可替代品：可替代品少 vs 多？用户转换到其他产品的成本：转换成本高 vs 低？

让我们来看两个例子:

例1：外卖app

用户的需求有多强:刚需vs不刚需？

至少对于都市白领来说，绝对是刚需。

产品功能有多复杂:单一功能vs多功能？它可以扩展吗？

功能复杂，服务多。

产品的自然生命周期是怎样的:长寿命vs短寿命？

长寿命，感觉基本是终身忠实用户。

产品的自然使用频率是多少:高频vs低频？

频率高，一天至少一次，很多是2-3次。

是否有大量宽泛的选择:更少的选择还是更多的选择？

少，市面上主要的有饿了么和美丽说。

用户转换到其他产品的成本:高转换成本与低转换成本？

不高。你可以用任何一个。

像这样的品类很容易保持。

例2：金融类贷款app

用户的需求有多强:刚需vs不刚需？

对于缺钱的人来说是刚需。

产品功能有多复杂:单一功能vs多功能？它可以扩展吗？

功能很单一，就是借钱。

产品的自然生命周期是怎样的:长寿命vs短寿命？

应该算是短命产品吧。虽然用户偶尔会登录查看订单或借钱后还款，但用户不太可能有其他行为。

产品的自然使用频率是多少:高频vs低频？

频率很低。借了钱之后，一个月最多看一次。

是否有大量宽泛的选择:更少的选择还是更多的选择？

很多，市面上有很多贷款app。

用户转换到其他产品的成本:高转换成本与低转换成本？

不高，哪个都行。

在这种情况下，不要保留，只需激活转化，然后召回老用户。

一般来说，如果太难留下来，可以考虑其他方向，比如拓展场景或者加强改造。

四、用户留存的核心路径

有一条隐性的用户留存路径。一般来说，所有的产品从获得用户开始，到用户开始使用，到用户形成习惯，最后到用户流失，都遵循这个逻辑。

中间的每个环节都可以保留。比如我们可以通过精准获客来提高用户的留存率。新用户激活时，我们可以通过提高激活率来增加流失曲线，引导用户多次使用+鼓励用户养成使用习惯。我们一般使用钩子模型来强化和延长生命周期。我们一般会加强激励+拓展场景/服务+召回老用户。

总的来说就是提高激活率、提高留存率、加强回忆三大方向。接下来，我们来详细说说这些环节的策略。

五、引流获客环节

刚才我们说了，这个环节主要是通过精准获客来提高用户留存。一般按照获客渠道+用户分组来分析数据。有条件的话也可以按功能分析。

根据客户渠道应该怎么做？举个例子吧。

比如一个音频app，假设它的渠道留存曲线如下:

我们大概可以得出以下结论：我们大概可以得出以下结论:

A.【预装】渠道用户数量少，留存率低，考虑暂停投放。

B.【搜索引擎广告和微信官方账号】这两个渠道的长期留存远远好于其他渠道的用户，在ROI允许的情况下进一步加大投入。

同时也要分析这两个渠道面对的用户和文案，有哪些策略可供其他渠道借鉴。

最后，我们注意到【微信官方账号】用户留存率较高，但目前用户数量较少，可以重点发展。

C.【信息流广告和微信广告】渠道用户最多，但留存率不理想。需要具体分析来话流量是否不够精准。请参考搜索引擎广告的策略。

D.大V推广激活率最低。可以进一步了解合作的大V是否与产品调性不符，或者其粉丝与目标用户画像不符。调整大V群，更精准。

根据用户群体应该怎么做？我们举个例子来说明。

假设这个音频app的用户按照使用目的分为以下几个用户组:

通过以上对用户留存曲线和产品功能留存的分析，可以发现:

娱乐、学习充电、时事新闻、孩子听故事、录音频都呈现出一条平坦的曲线，说明这五个用途使用该产品的用户感受到了产品的价值，可以提高用户的激活率，并拓展相应的功能增加用户的使用频率和参与度。

娱乐目的功能:用户占比最高，说明大部分用户将此音频作为消遣，但0周留存率低于平均水平，音频内容未能满足用户需求，因此其吸引力较低。建议增加用户标签，根据用户个性化需求推荐内容，提高用户活跃度。

学习目的功能:用户留存率高，用户数量多。除了提供学习音频内容，建议可以加深这部分用户的参与度，提高用户的使用频率和粘性，比如建立学习圈、打卡社区等。

录音目的功能:用户留存率高，但用户数量少，需求小。更多的是把应用作为一种工具来使用。建议增加操作引导，优化录音操作等功能，给用户更多的便利和惊喜。在投放新客户的时候，可以针对这类播客群体做相关的投放资料，引流新客户。

时事和儿童使用故事的功能:用户留存率较好，用户需求尚可。但是到了中后期，损耗就快了，可能是因为内容不够新鲜，也可能是精准度不够。建议增加这类内容的更新频率，提供更多优质内容。

六、引导多次使用+促使用户养成使用习惯

如前所述，我们一般在这个环节用HOOK模式来引导用户，直到用户形成稳定的使用习惯。

上瘾模型是由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛提出的。主要围绕如何让用户对产品“上瘾”，即用户养成使用习惯的四大产品逻辑，包括触发、行动、奖励、投入四个要素。

详情如下:

触发/引爆点（Trigger）：如何引导用户采取行动。分为内部触发和外部触发。内部触发以用户情绪、习惯、使用场景为主导，外部触发以提示、邮件、权威推荐等。行动（Action）：驱动用户的行为。重要的是要满足用户的心理预期。奖励（Reward）：提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣。分为三类：社交奖赏、猎物奖赏、自我奖赏。投入（Investment）：用户对产品的投入。如果用户对一款产品或者服务投入了时间和精力，那么在无形中就在提高用户流失的门槛。

钩子模型的关键问题:

用户真正需要的是什么？能为用户解决哪些痛点？(内部驱动器)

你靠什么吸引用户使用你的服务？(外部驱动器)

用户在期待回报时可以采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品让这个操作更简单？(行动)

用户是对得到的奖励满意，还是想要更多的奖励？(可变奖励)

你对自己的产品做过哪些「小投资」？这些输入是否有助于加载下一个触发器并存储值，从而在使用过程中提升产品价值？(输入)

下面以微信阅读和高德地图为例，分析一下这两款app的挂钩模式:

一般来说，我们围绕着触发、行动、奖励、投入来设计各种挽留行动。

大家在设计自己的公司产品时，也可以根据这个模型设计各种留存策略。

七、延长生命周期

HOOK模式旨在让用户形成使用习惯，那么下一步就是延长生命周期。一般来说，我们会从三个维度延长用户的生命周期:加强使用频率+加强单次使用深度+增加使用场景+使用激励体系。

提升使用频率一般有两种方式:一种是设置更高频率的提醒和触发，比如每天发推送，这是优化核心功能的一种路径。好的路径可以优化用户体验，从而增加使用频率。

加强单次的深度，就是延长每次使用产品的时间，比如视频类app，向用户推送更多更精准的内容，让用户在app上花费更多的时间。

添加场景其实就是添加功能或者服务，比如微信。原来只有微信官方账号这样的图文内容，现在有了视频号。同样，Tik Tok可能只有短视频，但现在有了直播。在原有功能和服务的基础上，增加逻辑相似的服务，形成新的场景。这样也可以延长用户的生命周期。

使用奖励制度也很常见，如积分制、会员制、用户增长制等。通用平台至少有一个，巨头可能装备齐全。例如，淘宝和JD.COM包括三个部分。淘宝的淘金系统，也就是积分系统，允许用户通过各种任务赚取金币。金币可以抽奖，也可以从现金中扣除。88会员是会员制，88会员可以享受淘宝其他产品的各种联名会员服务，以及部分商品的折扣，部分商品的专属使用等等。

买了会员的用户留存和贡献肯定大于普通用户。淘气值是一种用户成长体系。用户可以通过购买+评价持续获得淘气值，淘气值可以享受不同的权益，比如领取优惠券、优惠价购买88会员等等。

无论用户喜欢哪种服务，都会加强用户的留存和活跃度，这一点毋庸置疑。

当然，激励制度是有成本的，所以在规划激励制度的时候需要计算收益和成本，不同的业务适合不同的激励制度，要看业务而定。

八、流失用户的预防和召回

这也是延长用户生命周期的一种方式，比如用新优惠、新产品或服务召回用户。

流失用户的召回可以分两部分来做，一部分是在用户生命周期的末端，属于流失用户的预防，另一部分是流失用户经过一段时间后会再次召回，比如流失用户6个月后发送短信召回。

事实上，防止流失的效果要比召回流失的效果好。总的来说，可以从用户留存曲线看出。平台的用户什么时候能被粗制滥造出来？比如留存的用户在6个月后会很快被大量流失，那么你可以在第5个月开始做一些防流失策略。

对于流失用户的召回，部分产品可以采用这种策略。比如电商app可以使用老用户的召回策略。

但是有些产品是不允许的，比如婚恋类app。用户找到婚恋对象，满足需求后离开是很正常的。这样的用户不应该召回，否则不合逻辑。

九、最后

最后，我总结几点:

首先，要根据用户使用app的实际周期来绘制用户留存曲线。有的是日留存，有的是月留存，有的是年留存。如果不确定，看看同行；

其次，根据前面的陈述，我们还可以总结出用户保留的几个显著特征:

产品的长期价值成立是做用户留存的前提，意即PMF必须先成立；不同业务类型的产品，留存的重点是不一样的，需要根据具体情况确定；产品功能越丰富、用户行为路径越多，做好“留存+促活”的难度就越高，当然空间也越大；用户使用习惯行为闭环形成后，合适的用户激励体系可以显著放大留存和转化的效率。

再次，用户留存是一项非常重要的工作，甚至是决定一个产品生死的重要因素。一定要重视，分阶段梳理优化。

像新用户激活一样，用户保留是广泛增长的一部分。狭义的增长可能只是指转化，但对于很多产品或服务来说是一个相对后向的环节。用户留存和活跃度相对更高。想要有更好的转化，就要有更好的留存和活跃度。这是一个相关性，所以一定要重视用户留存。

一般来说，用户留存比新用户激活更复杂，涉及的工作更多，所以产品经理要更加重视留存，每个月看留存数据，分阶段重点提升用户留存。

今天主要分享用户留存。希望我的分享能对你有所启发。

本文由@产品人玄青原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

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