汉堡王早餐(汉堡王早餐薯饼)

来源:红饭网

作者:蒋文静

一个接一个的食品安全问题让汉堡王深受其害，疫情的影响也让其门店增长陷入停滞..............................................................................................................................................

回顾汉堡王最近的一系列事件，可谓是祸不单行，流年不利。

近日，媒体报道有消费者在汉堡王吃出“烧焦的虫子”和“30厘米长的塑料细丝”，距离去年7月15日的晚会上黑料被曝光仅半年时间。

这不能不让人大吃一惊。与麦当劳、肯德基并驾齐驱的洋快餐三巨头汉堡王怎么了？

不断动荡，

汉堡王日子不好过。

2021年才开始，汉堡王又闯祸了！

1月11日，浙江广播电视台《1818黄金眼》栏目报道了一位消费者在汉堡王绍兴银根店的外卖套餐里吃出了一条虫子。消费者抱怨道:“吃饭的时候发现肉有点焦，就打开面包看了看。结果汉堡上出现了一条长约一厘米的黑色条状物体，看起来像是烧焦的虫子。”

1月20日，杭州一家汉堡王也被曝出食品安全问题。店里的一份外卖里突然出现了一根30厘米长的塑料线。

△1818黄金眼报道

然而，与2020年汉堡王遭遇的一系列冲击相比，上述食品安全事件只是小风波:

2020年4月，汉堡王在新西兰的母公司因欠款2.78亿元宣布破产。

7月，3·15晚会曝光汉堡王南昌多家门店使用过期面包制作汉堡，随意篡改食品保质期。事件迅速冲上热搜，舆论一片哗然。随后，当地有关部门立即连夜行动，突击搜查了当地的汉堡王门店。

7月18日，《证券日报》披露，汉堡王中国拖欠员工2019年50%年终奖，涉及金额高达1000万元，引发部分员工通过诉讼维护权益。

8月，此前被3·15晚会曝光的南昌6家汉堡王门店，被市场监管部门重罚共计91.65万元，负责人被罚款281万元。

9月，据彭博新闻报道，汉堡王全球最大的特许经营商TAB Food Investments考虑出售其在汉堡王中国业务中50%的股份。预计出价将超过12亿美元。

11月，汉堡王旗下汉堡王(上海)餐饮有限公司成为执行人，执行标的超过6771万。

△汉堡王。红饭网照片

很多问题，

换帅和logo能重生吗？

事实上，在过去的两年中，汉堡王可能已经意识到了自身的问题，并试图做出一系列的改变。

2020年4月，汉堡王中国正式宣布换帅，聘请本土餐饮“老将”担任公司CEO。

今年1月7日，汉堡王焕然一新，推出了全新的logo，更新了餐厅设计、员工服装等一整套视觉系统。中国店也将在今年第二季度逐步跟进。

△汉堡王有了新logo，左边是旧版，右边是新版。

分析人士认为，汉堡王的换帅和耗资巨大的完整视觉系统更新，意在刻意与以往不同，向市场表明其改变的决心。

但在红饭网(http://www.canyin88.com/)看来，汉堡王要想脱胎换骨，需要认真思考和解决以下问题:

1.加盟控制存在瑕疵，产品和服务不稳定。

根据红色Meal.com的调查，网上有很多关于汉堡王服务和产品的投诉。

比如消费者在一些门店遇到一些外卖饮料不给吸管、可乐去冰听不到、小票撕掉二维码、门店下单没有提示可用折扣、用餐体验没有反馈等。有顾客反映，汉堡王部分门店只接受现金和员工卡。

此外，部分汉堡王门店也存在品控问题。知乎用户“梨花与老虎”反映，在济南天桥区一家汉堡王吃到的炸鸡好像被反复炸过。“嘴里浓浓的烟火味，让它尝起来和对面菜市场的油炸摊一个味道。”

△炒炸鸡。图片来源《梨花与老虎》

这说明汉堡王在内控方面存在很大的缺陷，尤其是对于加盟店的质量控制体系，不能简单的说“涉案门店为加盟店”就可以忽略。

2.产品价格高，本土化不足。

在价格定位上，汉堡王一直走中高端路线。虽然也推出了一系列高性价比的产品，但整体定价明显高于麦当劳和肯德基。

现在洋快餐在中国的地位今非昔比，市场竞争激烈。汉堡王的高定价面临巨大挑战。这也可以从其最近的一系列变化中看出，比如推出20元左右的鸡腿堡、小皇帝堡、小牛肉堡，以及麦肯促销1元汉堡的营销策略。

在产品和口味上，汉堡王也存在本土化不足的问题。被广泛宣传的“大汉堡”理念实际上并不能满足中国消费者的需求。虽然食材扎实正宗，但美式牛肉汉堡在中国相对较少，中国的消费者对汉堡王的大份也不是太不习惯。

相比之下，麦肯更受欢迎，因为它极大地迎合了中国人的口味。首先，他们的主打炸鸡汉堡在中国消费广泛，往往通过产品线创新增加更多适合中国消费者的产品。比如肯德基推出螺蛳粉和烤串，麦当劳在早餐场景中加入粥和肉夹馍。

△早餐肯德基X故宫生牛肉粥。图源品牌官方微博

商店增长停滞，

“千店计划”可能再次落空。

汉堡王、麦当劳、肯德基都是洋快餐巨头，但它进入中国比麦肯晚了十几年。从2005年至今的15年里，只发展了1300多家门店，不到麦当劳的三分之一，肯德基的五分之一。

从知名度和门店数量来看，汉堡王和麦肯还有很大差距。一方面当然有进入中国太晚的原因，麦肯先入为主，抓住消费者心智，赢得战略先机。

另一方面，也是因为洋快餐的市场发生了翻天覆地的变化。

第一，本土势力的强势崛起。华莱士在一路狂奔中以“平价走天下”的策略在全国各地开店。根据窄门的数据，有近16000家门店，比麦当劳、肯德基、汉堡王门店的总和还多。

其次，国外新力量的加入，市场抢夺战更加激烈。

2019年，广受欢迎的美国汉堡品牌Shake Shack在上海开设了第一家门店，随后登陆深圳和北京，并计划未来在中国开设更多门店。Shake Shack主打牛肉汉堡，从品牌定位、产品定价到宣传口号都和汉堡王非常相似。

△Shake Shack牛肉汉堡。图源品牌官方微博

总的来说，一二线城市的西式快餐市场已经开始饱和，所以麦当劳、肯德基把目光投向了下沉市场。

不过，目前来看，汉堡王也不适合“沉沦”。其以传统加盟为主的扩张模式，加盟门槛较高，仅加盟费就高达200-300万元。

且不说汉堡王相对高端的定位，在低线城市能有多少市场。即使改变定位和扩张模式，降低定价，减轻门店模式，降低加盟成本，也很难在下沉市场开疆拓土，因为下沉市场已经被强敌包围。

多方围堵，加上疫情的影响，2020年汉堡王门店的增长几乎会停滞。

数据显示，2018-2019年，汉堡王门店增长依然稳定，2020年1月开业门店超过60家。然而，自疫情爆发后的2月起，汉堡王门店数量骤降至个位数。此后整整一年都在个位数徘徊，至今不见起色。

△汉堡王2018-2020年开店顺序图

相反，麦当劳和肯德基在中国的开店势头不减，疫情过后甚至加快了扩张步伐。

门店数量跌落悬崖，汉堡王此前提出的“千店计划”也变得岌岌可危。

2018年12月底，汉堡王中国门店突破1000家时，第三次提出“千店计划”，即未来三年在中国再开1000家门店。也就是到2021年底，门店数量超过2000家。

如今两年过去了，汉堡王刚刚增加了300多家门店。在大环境不确定性这么多的今年，怎么再开700家店？

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进入中国15年，汉堡王的发展一言难尽。随着品类大战越来越激烈，竞争对手越来越多，在中国市场做好很难，也很漫长。