孔子二手书(旧书市场)

作者|方玉虎嗅首席作家

来源|虎嗅

刚刚过去的双十一，少不了淘宝。淘宝是目前国内最大的C2C电商平台，可以说是孤独求败。淘宝过去17年的历史几乎是中国电子商务发展史的缩影，不是吗？

也许，除了孔子旧书网(以下简称孔子网)。

空网成立于2002年，比淘宝大一岁。孔能在巨头无处不在的互联网世界里生存到现在，没有被“赢者通吃”，是一个奇迹。

这是一个会让你大吃一惊的“电子商务”精彩故事。在淘宝上市的那一年，福布斯写了一篇题为《你应该知道的另一个中国网站》的文章，这样描述当时的孔子旧书网:

“在空网上，你可以找到很多资料，追溯一个经历过毛泽东时代的人的人生轨迹:封面印有毛主席头像的小学数学课本、高考复习资料、个人高考报名表、地图和海报、如何做一个好工人的小册子、60年代的结婚证、70年代的离婚案例。这些都是简单的物品——看起来没有多少人想找上世纪50年代的小学数学课本——但放在一起，就形成了当代中国的数据档案。”

Kong.com的创始人兼总经理孙玉田在自己的大学里学的是计算机，而不是文史。从2002年创办空网开始，他没有借助任何一家互联网大公司的背景、资源和人脉。这个国内最早的C2C电子商务网站，一直没有进入主流商业媒体的视野，一路低调。一开始，网站是免费的。2006年，网站开始收费，收费标准多年未变。2009年，我们开始从事担保交易。2012年，我们开始自负盈亏。今年也是中国电子商务开始全面爆发的一年。

网的生存基础是网下有一个巨大的旧书市场。论孔子旧书网。注册用户超过1500万，包括数十万买卖二手书的藏书家。这是一个与线下二手书几乎重叠的群体，也是空网的核心用户。

孔在潘家园古籍市场的摊位——虎嗅摄影

孔从未接受过任何VC的投资，虽然一线大资本如软银赛富、经纬、创投等。孔是赚了，但这并不代表二手书电商就是暴利行业。“这是一个辛苦的行业，没有人愿意做，所以我们能做这么久。如果真的有利可图，巨头们早就进来了。我们的态度是量入为出。”孙玉田对虎嗅说。

究其原因，在于二手书交易本身在流通中的高成本，不仅使供需碎片化，而且使用户广而散，履行合同需要时间和人力。更重要的是，二手书的交易堪比古董字画，没有统一透明的价格体系。因为信息不透明不对称，有的人可以上当，有的人可以错过。

今天把孔子的旧书网和阿里巴巴的淘宝相提并论也不为过。淘宝改变了很多中小厂商的命运，空网也改变了很多城市底层人的命运。

在这个江湖上，“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”是现实。一个底层农民工，从一开始的捡旧书，演变成在北京买几套房子，然后结婚生子，在北京安享晚年。隐藏在城市里的故事比比皆是。

这是用户群的一端，另一端是痴迷传统文化的读者。正如空网的另一位创始人“赵老师”(江湖人称)所说:很多学者会把空网当成一个移动图书馆，或买或借。由于互联网的长尾效应，分散在这里成千上万卖家手中的文史资料和各种手稿，是任何实体图书馆都无法比拟的。空王还利用其影响力开办了一个杂书图书馆(由空王经营的公共图书馆)，由高担任馆长。

哈佛大学一位专门研究中国古代家庭问题的学者在这里住了一个星期，发现了家族宝藏等丰富的资料。“我们现在有1000多种关于中国古代家族研究的文献。你在任何地方都找不到1000种关于家庭生活的文件。”赵老师说。

有人发财，有人读书，有人珍惜。但不管是什么样的人，空网都是一个从规则上力求公平透明的世界。这里没有竞价排名，没有买流量的热搜，一切看搜索的相关性。空网作为平台，从每笔交易中提取交易佣金作为收入来源。

这么奇妙的洞网是怎么做出来的？一个草根旧书如何在互联网世界树立自己的“镜像”？

电商Qipa

今年7月20日，空网迎来了一批特殊的客人。北京市委宣传部副部长、市领导小组副组长、办公室主任刘俊生同志带队到朝阳区孔子旧书网调研检查“扫黄打非”工作。据相关领导点评，“截至2020年6月，“孔子二手书网”拥有二手(书)店17000家，在售商品超过9144万种，网站注册会员1500万，日访问量110万，月活跃APP用户70万。多年来，网站坚持先审后发的审核机制，构建了基于大数据的独立审核监管体系，建立了人工智能与人工审核检查有效结合的审核模式。”这段话不仅是官方的认可，也暴露了空王的“财力”。

孔并没有把自己定位为电子商务。但是从数据上看，孔网的数据是有的。目前日均订单量超过6万，每个用户平均访问26个页面。在整个手机APP的下载排名中，空网APP排在80名左右。在它的前面是你正在使用的常用app，如JD.COM、当当、淘宝、唯品会、小红书等它的app下有49000条评论，除了中文评论，还有日文、英文、德文等其他语言。

这是一个靠用户口碑和留存积累起来的网络二手书的世界，但它的游戏规则与其他互联网公司相比是叛逆的。论卖书，不像亚马逊和当当；二手上，不像闲鱼；论C2C交易的规则和管理，也和淘宝不一样。

从品类上看，空网对“旧书”的理解是，“如果说当当网是卖畅销书的电商，那么空网就是卖非畅销书的平台。”孙玉田一针见血。

“非畅销书”这个词是理解空网商业模式的核心。非畅销书隐含着另一层意思，就是不是标准产品。标准电商也意味着流量的中心化。

因为是非标产品，空网必须保护差异的存在，让小众卖家有公平的曝光机会。这带来了网格的几个基本规则:

第一，只向卖家收取交易佣金，不收取任何其他费用，不竞价排名，不出售广告位。

比如你在空网开店，卖100元的书，空网收费5元。但除此之外，洞网不再收取任何费用。用赵老师的话来说，“就算你想在空网这个平台上多花点钱，也是无处可花。”根据孔子二手书网的收费方式，该网站的书店专区只对成功完成的商品交易收费，对未售出和展示的商品不收费。交易后:1。收取书店卖家交易费的4%，(商品总额-折扣)*4%。2.向书摊卖家收取4%的交易费，(总商品-折扣)*4%。3.在书店/书摊区，买家不需要任何交易费用。2019年费率调整为5%，但基本款没有变化。

这种模式和淘宝模式的区别是巨大的。孔的创始人甚至认为他们实际上是反中央集权的。“互联网模式的本质是基础服务免费，增值服务收费。比如你想要一个更好的位置，就花钱买流量。想用一些平台的高级工具，付费。但在洞网，流量和工具也是免费的。”孙玉田说。

赵老师解释说，空网的商业模式可以理解为普惠的互联网。比如今天网站需要收费100万。现在有200万用户，平均分摊到每个用户身上的费用是50美分。但如果所有用户都免费，只有部分用户可以收费，比如5000人，每人200元。看起来不算多，但成本是前一款的400倍。相比较而言，谁的用户门槛更低？

从一开始，空网就知道，空网卖书用户的主体多为一个城市的底层阶级和工薪阶层，其中包括大量的教师，只有少数是学者和高收入人群。所以洞网需要一个包容性的进入门槛。从整个用户群体来看，大部分人都是把卖旧书作为第二职业来赚点小钱；就算有人从事这一行，也只能算是养家糊口的小生计。毕竟卖专业书卖大财的故事也就那么几个。

孔扎图书馆收藏的二手书虎嗅摄影

第二，对于买家来说，找书的唯一依据就是靠搜索。相关性排名是搜索的核心规则。孔需要做的是不断优化自己的搜索引擎。

比如你搜《理想国》，一般指柏拉图的《理想国》。如果卖家标注的是“柏拉图理想国”，则无效。如果搜索“钱钟书”，首先出现的是一本钱钟书的散文，而不是《围城》。

在空网，店铺也是有评分和分数的。你进入每一家店，都有好评率，关注度，配送时间。但这并不是影响综合搜索排名的首要因素。因为空网很多店主都是兼职打理，所以图书交易的频率比较低。如果以服务质量为准则，可能会造成一些“误伤”。空网最重要的是你有好货。

在服务方面，空网非常重视订单的完成率，目前在84%。孙玉田希望通过不断优化，提高到90%以上。据他介绍，未完成的16%有一部分是买家下单时不付款造成的。出现这种情况的主要原因是卖家缺货，延迟发货，导致订单流产。

孔认为，用户体验是电子商务的核心问题。所以空网的小规则很多，很有意思。比如一次不发货，可能罚款1元，最高限额在30元。

第三，物流问题。电商网站的物流一般依靠实力雄厚的通达系快递和顺丰。因为主要是二手书，所以很多人不用顺丰快递。甚至很多人会用挂号信，因为缺件还是可以查的，当然速度会慢很多。在快节奏的电子商务世界里，这是一个绝妙的做法。

物流的难点在于，一般快递公司的计费规则都是按件计费或者按重量计费。但是对于小店主来说，把书一本一本称重或者按照数量收费，都是不经济的，也是不划算的。因此，在设计网站运费模板时，空网设计了一个独特的“标准号”，相当于一个计量单位(约32对开)。这样，用户下单后，运费会自动计算并显示。

第四，争端解决主要基于买卖双方的谈判。买卖纠纷的处理其实很简单，就是允许退货，辅以对方给的佣金和费用补偿。

买书的人都很在意外观。在空网买过书的人都知道，有“八九、八五品”的品相标准。这也是空网摸索出来的一套规则，经过几次迭代，已经很细化了。比如有的人喜欢买书，然后签上自己的名字来宣示主权。这类书再卖的时候，个人签名算污点吗(名人除外)？这些情况都包括在内。但是普通买家不熟悉这个怎么办？如果不满意，可以退货，只要你愿意承担运费和佣金。

所以这里有一个微妙的心理博弈。“一般有经验的卖家会根据自己的理解降低自己的书的级别。”孙玉田说。比如一个卖家认为他的书是九年级的，但是他在网站上通常会标注八年级或者五年级，这也会带来价格的变化。“在长相这个问题上，上海人和广东人的要求更高。这些地方的买家要小心了。他们更认真。”藏书家曾先生对虎嗅说。

孙玉田说，空网的规则其实是建立在一视同仁的基础上，试图用经济杠杆解决一切问题。你可以这样理解。这个世界上没有人愿意吃亏，聪明人多的是。只要你定下规则，稍加影响，两个聪明人(交易方)就会在规则范围内玩出自己最满意的方式。你需要提供的只是几条可供选择的路径。

玉江湖寺

时至今日，其实以空网为代表的旧书并不是没有“竞品”。无论是当当卖书，还是闲鱼做二手交易，都和空网在用户群体和品类上有交集。

但是，洞网的用户粘性令人羡慕。有人的地方就有江湖。在空网，纠纷在所难免，但不要过分，否则可能会面临不同程度的惩罚。最严重的，也是用户最害怕的，就是被屏蔽。“被空王点名，意味着你退出旧书。”孙玉田说。这几年，他们经常会遇到因头衔问题前来求情的人。

要理解这一点，首先要对旧书的来龙去脉有个大概的了解。在很多人的印象中，江湖旧书的主阵地应该是北京潘家园这样的跳蚤市场。

我们知道，以北京为例，目前的藏书体系如下:

第一梯队，收集书籍和手稿的主力，是驻扎在各个大院、大学、各大小区的拾荒者，负责从垃圾堆里整理书籍或手稿；第二梯队就是这些人的发射。他们相当于整个环节的设定者，或者说是传统商业流通渠道的“经销商”。他们反馈信息，直接处理，负责寻找买家；第三梯队是真正在空网开店的卖家。

当然，这只是基本的总结。这些食物链中的人也会流动和变化。

藏书家曾先生给胡嗅嗅讲了一个故事。在中国西部的一个城市，有一个藏书家，绰号“锤子”。哈默开始和我叔叔一起捡破烂，他的衣服上有破洞。当初曾老师去他那里买书，“锤子”最早也只知道是按斤卖的，因为完全不懂，无异于卖废纸；但后来锤子很快意识到自己成了“食物链”的最低端，这是不行的，就按照成本卖了。几年后，锤子有了自己的钱，买了房子，成了当地淘书圈的人物，开始等价。

他甚至经常带着好货四处打探，然后从食物链的最底层翻上来，不见一只兔子或一只鹰。有一次，他用500块钱从一个大学教授家收了一本装在牛奶纸盒里的绘本，问曾老师，8000块钱你出多少钱？曾先生出价一万，锤子笑着说，我等着。最终成交价12000元。

但是，洞网被越来越多的人知道后，很多这样的价格拉锯就没必要了。除非是稀世珍宝，买卖双方都是以网布的价格为依据。在空网，也有很多和拍卖行有联系的收藏者是用户。拍卖也是宝藏的一个很好的出路。

虎嗅摄影拍卖公司作为拍品展出的旧书字画

孙玉田指出，空网的存在价值是实现价值回归，让一本书找到最需要他的人。让稀世珍宝卖得更贵。让“大宗商品”去除价格水分，回归其正常价格。

在那个很多人都不知道地摊的年代，很多交易都存在于街头或者潘家园这样的旧书市场。由于位置有限，很多书可能找不到最需要的买家。比如一本关于北京古城的《北京编年史》，即使质量很好，放在上海街头，也可能会被忽略。

在空网，很多求书的人可能不是知名的学者或者教授，很多普通人也在用自己的方式记录文化变迁。赵老师认识一个中学老师。“他在农村。他喜欢收集物理课本。他收集了从清朝到现在的物理教科书。我们认为他应该开一个物理博物馆。”所以赵老师认为“空网不是艺术品和艺术家的阵地，而是读书和知识分子的阵地，知识分子可以在这里找到自己的研究资料，为知识分子提供了丰富的战场。”

江湖集市和学术殿堂之间是如此不可思议的联系。这个江湖的底层逻辑依然是中国传统文化的传承和传播，虽然用的是经济杠杆。

时至今日，空网的新增注册用户仍在以每天5000-6000的速度递增。在这个日新月异的时代，为什么还有那么多人需要一个“旧书网”？除了学者的学术研究和个人的阅读兴趣，还有哪些力量？

一位活跃在空望的藏家给我看了这样一本书(下图)，书名是《今日精测斗儿》。这本书属于木鱼书(中国南方弹词体系的一个流派，又称触鱼歌)。目前这本书《今日精测斗儿》是孤本(指世上不为人知的藏书)，出现在空望。

出现了一个带洞的孤木鱼书，虎嗅拍下

近日，广东省正在编纂《广州大典》(由中共广州市委宣传部、广东省文化厅策划编写的大型地方文献丛书，旨在系统收集、整理、抢救广州文献典籍，传播广州历史文化。——作者注)，需要广泛收集能够代表当地传统文化的物品。这一古老的文化符号“木鱼书”也已出土。据报道，全世界约有3000种木鱼书。但打开洞网，流通的木鱼书大概有2000种。

这么薄的几页被国家图书馆这样的官方机构收藏是不现实的。因为分散在民间，而且就算出钱，也脱不了干系。而且木鱼书的“玩意儿”太低，拍卖行做不了。只能依靠民间收藏力量，辅以价格杠杆。

“空网不仅是旧货旧书交易平台，也是文化产业领域循环经济的端口，是中华文化传承的民间交流平台。可以说，由于洞网的存在，中国整个优秀传统文化遗产的保护、抢救、传承的格局发生了翻天覆地的变化。”赵老师说。

因为空王的存在，很多人不仅愿意拿出自己可能是上一代保存多年的藏品进行交易。而且，因为可以获得一定的利润，他们自己也有动力继续做文化流通的中间商。这种由经济杠杆调节的自发的文化保护力量是中国文化持续传播的重要保证。

在北京崔各庄马泉营附近，有一座民间图书馆“杂书馆”，以馆长高而闻名。据杂书馆官网介绍:

图书馆有近百万册图书和纸质文献，近千个书架。其中明清古籍20多万册，清末民国期刊和图书20多万册，西文图书5万多册，特藏新书10多万册，名人书信手稿和档案20多万件。新图书馆有20多万本新书。所有的书都是空网通过自己的影响力从一些藏书家那里收藏并获得使用权的。

杂馆是免费开放的图书馆，但是来这里需要预约，每天名额有限。一旦注册通过，参观完全免费，主办方还为游客提供免费的水果、茶和咖啡。

杂馆举办公益讲座，图:孔子旧书网

免费运营这样一个图书馆是一笔不小的开支。如果要问空网的利润都去哪了，杂库是其中一个挥金如土的大户。孙玉田强调，空网不是电商，没有年复合增长率的要求，所以他们愿意花钱做这样的事情。

虽然是公益项目，但这种民间图书馆可以打开传统文化的公益阀门。“例如，《康熙字典》，我们在康熙时期就把它印在华凯纸上了。我相信很多学生学者都没见过这个版本。”孙玉田对虎嗅说。他认为这是一个文化公司应该做的。

新旧之间

与旧书联系在一起的空网，不想属于那堆旧纸。

旧书是空网的核心，但不是全部。还有古董字画，名人书信等。就图书品类而言，2019年，空网卖的最好的图书品类之一就是计算机品类，这个成绩让大学学计算机的孙雨田大吃一惊。此外，空网销售的教辅书籍一年的销售额为1.6亿元。这是否颠覆了你对“二手书网站”的印象？

原因是书其实是一个核心载体，它链接的是一个泛阅读人群。因为看书的人群传播广，空网就像一个垂直网站，但同时又有广泛而长期的陪伴。一些垂直网站，用户群有一定的年龄阶段，过了那个阶段自然会流失。但洞网不会。因为对传统文化感兴趣的人可能来自各个角落。

孙雨田记得，空网曾经在他的杂库里举办过一次线下读书会。原来很多人都是金融行业的。这就是书的魅力，跨越行业、年龄、阶层、地域等等。

现在每年到读书日，媒体都会拿出数据，说中国人平均一年读几本书，怎么落后于欧美国家。在空网创始人看来，阅读习惯的传承需要年轻人接手，也需要阅读群体的进一步泛化。对于空网本身来说，可能意味着进一步突破“旧书”网站的界限。

最近，空网开发了自己的旧书收集系统。据介绍，这个项目对于想处理旧书的人还是免费的。“在平台上一键发布消息，等待感兴趣的藏书家联系你。线上交易完成后，书款会到达空网的资金账户，可以随时提现，也可以在空网书店区和拍卖区消费。”但是对用户群有要求。“由于藏书项目处于起步阶段，目前要求卖书人的身份为普通书友，即未在网站注册、未开设书摊、书店、未拍卖图书的书友可以上传闲置图书。”孙玉田说。

为什么要开普通人的旧书回收通道？孙雨田表示，“空网生存的根本是解决用户的痛点。只有这样，它才能继续发展。”对于普通人来说，旧书的处理一直是个头疼的问题，费时费力。这里的普通人其实包括了大量的学生和年轻人。其实很多畅销书更容易被“丢弃”。空网希望连豆瓣上那些文艺青年也能开始用空网的平台。

除了新众，空网也深度涉足新书业务。一个旧书网站，该不该染指新书？其实这并不是空网的新话题。一个伏笔是关于外貌的规则。“十项”其实指的是未开封的书。之所以有这个规定，是因为过去这种交易相当多。

老用户会不会觉得这样的洞网不再纯粹？孙玉田指出，买二手书的人一定会买新的。这样的人都是有阅读习惯的人。但另一方面，买新书的人不一定看旧书，需要引导。

来杂馆的年轻人，图:孔子二手书网

事实上，新与旧、年轻与成熟之间的关系更多的是一种转换关系，而不是一种或另一种关系，就像线上和线下的关系一样。

创办空网十几年后，孙玉田发现，阅读市场其实是一个线上线下紧密相连的市场，与其他电商不同。比如很多淘宝店主不需要互相认识。

但是，空王不一样。很多买卖双方在网上做交易，同时也在线上线下交流关于“鉴宝”的心得。就像曾老师在本文开头提到的，他每周花在空网上的时间只有2-3个小时，但是他花了很多时间在网上搜书，和书交朋友。每次来北京，他都会去潘家园，并在那里呆很长时间。与书为伴成了他的精神寄托和内心港湾，通过书结交的朋友也成了他现实生活中人际圈的组成部分。

这些爱书人之间的线上交流，加上他们对书籍的欣赏，也潜移默化的影响着一本书的口碑和流量，这和线上的评价体系是一个互补的过程。

对于今天的空网来说，最重要的是能够在这个加速迭代的世界里，做一个尽可能不干扰交易流程本身的简单、透明的平台，不被时代的变迁所迷惑，秉承空网原有的特性。

互联网成就了空网，但孙玉田一直没有完全接受互联网公司的规则。“空网永远是自力更生的。我们食堂的包子是自己做的，吃的东西有自己的种类。而且，我们不提倡996。只要在空网加班，我们就发加班费。”