商品利益点怎么写(上架商品的利益点写什么)

知识付费是内容赛道上的高地，市场规模数百亿。如何通过结构化思维帮助产品获得用户洞察和商业战略思维？笔者从用户访谈、策略、方案等方面对此进行了分析。让我们看一看。

知识付费是内容赛道的高地，市场规模数百亿。作为设计师，如何通过结构化思维帮助产品获得用户洞察和商业策略思考，希望这篇文章能给你一些参考。

一、分析1. 拆解数据

首先，我们需要先制作GMV。制作GMV后，我们将拆解数据:

GMV=商品交易总额

第一步拆解:商品交易总额是通过【付费用户数】乘以付费用户【人均付费价格】得到的。

第二步拆解:付费用户数是用户总数乘以付费转化率得到的，而人均付费价格是客单价乘以付费次数得到的。

经过所有的拆解，我们得到了一个公式，可以很清楚的看到，只要增加用户数量，提高转化率，回购用户，GMV整体是可以提升的。是不是比只看如何提高一个大目标要具体得多？

我这里只强调了用户数，转化率，复购率。为什么没有客单价？比如卖2000W一个超优质的课程，通过获得一个客户来完成目标。也不是没有可能。很多拍卖都是这样的。他们不是半年不开，而是开了半年。

但是客单价更多的是由市场决定的。很多产品开发前都是先标好价格区间，再把成本和服务往后推。所以也告诉我们，GMV的提升方向有很多，要找一个自己的事业能达到的，更契合的方向。所以从我们的轨迹来看，还是侧重于增加用户数，转化率，复购率。

2. 付费内容与用户触点分析

我们根据用户的购买流程，对所有付费内容和用户触点进行梳理，确定这些触点服务于哪些数据指标。

根据这些指标，向每个联系人提问:

触达：这门课如何被用户所知道决策：用户决策购买的判断因素有哪些支付：如何支付，支付顺利吗上课：上课的时候体验如何，如何能产生持续的上课行为，有哪些好的上课体验传播：如何让用户二次传播，让课程触达更多人群复购：如何让用户再一次产生购买行为？

看，我把一个大目标“改善GMV”分解成了很多小目标，把每个接触点提出的问题一个一个分解。

接下来，如何找到问题的切入点？寻找用户。

二、用户访谈及洞察

根据以上问题，我们设计了用户访谈问卷，并对用户进行了访谈和问卷收集。

通过和用户聊天，我们发现了很多有趣的现象，总结出了一系列感悟。

1. 触达环节

用户主要通过主动搜索和被动推荐到达课程。主动搜索目的性很强，会优先考虑一些专业平台。现在很多用户对付费知识平台的认可度很高，认为上面的内容数量更多，质量更好。相比所有搜索引擎的搜索结果和广告，用户会优先选择课程平台。

当一些课程属于特殊专业，用户不了解这个领域时，倾向于用综合搜索引擎进行搜索。但是相比课程平台，综合搜索的转化率会较低，所以构建高质量的课程平台感知还是很重要的，可以建立用户对课程的信任。

相比主动接触，面试更多的是被动接触。比如之前买了课程被拉进去的咨询社区，有了新的课就会看到新闻。而且很多课程的名字都很吸引人，你上次买了之后再买的可能性要大得多。

还有就是关注微信官方账号，那里会有推送的课程文章。有些是卖的时候附送的课程，比如买画笔当奖金/低价买绘画课程，也是一种触达方式。

2.毕竟决策过程是一个花钱的过程。教师的学历和社会地位是学生非常看重的信息。很多老师形成了IP效应，学生会来这里学习课程。接下来是课程大纲和简介。学生可以判断这门课程的含金量，是否适合自己，学了之后会获得什么样的能力。然后就是课程反馈和评价。大家都会货比三家，看中真正学习后的评价，做一个聪明的消费者。

在采访中，大家也会提到性价比，这是一个略带主观的描述，是多种条件相互作用的结果。比如有校友会提到，如果是自己感兴趣的直播课，2000元的费用是可以接受的。毕竟可以学到知识，老师可以真人互动，价值2000元。但是如果是录音类的，就太贵了。

所以讲师资质、课程大纲介绍、用户评价、性价比是用户最看重的因素。其他的还有试听，课时数，时效期的课程数。它们也是人们在购买时做出决策的因素，但不是最重要的因素。

3.决策环节支付环节在整体访谈中并没有被用户提及，但还是有用户提到如果有分期付款就更好了，这样一开始支付的负担会更少，支付意愿也会更强。另外，结合电商的一些游戏，要求别人付费或者做任务付费，延迟/转账付费，会让用户的付费意愿更大。

4.课堂会话课堂会话是整个知识付费中非常重要的一部分，因为大部分时间用户都在上课。上课的体验也决定了用户对平台的体验和依赖。好在知识付费已经发展了很久，基本的产品能力已经能够让大部分用户满意。在采访过程中，大部分用户在基本体验上并没有太大的痛苦。但这不代表基础体验不重要。毕竟做的好是惊喜，做的差一点就明显拉低了。

虽然面试谈基础能力比较少，但是大部分用户对课程的呈现要求比较高，不仅是视频内容，还有同步的图文课程和音频内容，可以让用户在不同的场景下获得更好的体验。每节课的教学大纲和专业主播的声音都经过重新解读，让课程更专业，更有吸引力。

更高的要求是课堂上的互动和参与。现在用户不仅仅是被动的接受知识，对课内或课外老师的提问和作业反馈也有了更高的要求。而且，我希望课程可以更贴心，更像管家。比如有学生反馈，有时候忙起来会忘记上课时间。希望有课提醒。或者对于某一类的专业课，如果能做出更有针对性的时间和课程规划，无疑对学生的积极性很有帮助。

5.在回购环节的采访中发现，回购率还是很高的。很多同学会一直跟着一个老师买课，很多同学对推荐的课程感兴趣。只要赶上性价比高的课程，他们就会买下来试一试。无论是优质的平台还是内容，都在吸引大量的付费用户，其中不乏老用户的回购。

在这个过程中，我们发现有两类推荐用户的复购率较高。一个是内容的垂直推荐。比如这个用户购买了某个领域的初级课程，那么就会有回购中级课程到高级课程的倾向。

还有横向推荐。比如买了某个领域的内容后，会对那个领域的扩展内容产生极大的兴趣。比如平台推荐风景摄影或者花卉摄影，那么用户也很感兴趣。

所以，即使提出相关建议，也要注意相关性这个维度。如果它们看起来不相关，用户会感兴趣的。

要根据用户购买的课程和所处的阶段进行个性化推荐。

6.通信链接和其他分享通信的原因一样。用户要么有兴趣点，比如分享可以获得返利、打折、赠送。要么你有社交需求，分享出来满足自己的心理诉求。比如标榜自己精致的生活，积极的生活态度，自律精神。要么可以获得实质性的利益，要么可以获得心理上的满足。

三。策略总结一下，我们通过用户访谈，逐一回答了以上问题，并结合业务本身，得出了各个环节的核心策略。

触达：充分利用搜索、信息流、社交优势，深度挖掘用户与课程触点决策：全方位展示课程信息，强化精品付费内容或生态感知，辅助高效决策支付：通过延期/转移支付等方式，减少用户支付负担，增强支付意愿上课：工具型与管家式服务协同工作，助力用户高效、长期学习复购：打造优质课程平台，纵横满足深化及广泛、长期、阶梯式知识需求传播：知识性收益及深层次心理价值双轮驱动，提升用户分享动机四、方案的六个环节，我们应该从哪几个环节入手？结合商业模式、市场环境、竞品，我们决定从触达、决策、上课三个环节入手。解决用户量、转化率、持续消费的问题。因为这三项缺一不可，构成了GMV推广最基本的核心能力和价值。

1. 触达环节：充分利用搜索、信息流、社交优势，深度挖掘用户与课程触点

我们属于浏览器，依赖于搜索和信息流，要充分利用搜索结果和信息流推荐的优势，让更多的课程无障碍。而我们可以一键获得QQ的关系链，所以私域流量的建立和推荐对我们来说也是非常重要的一个环节。

在搜索中，用户搜索课程关键词时，应该有相应的课程卡片展示。在搜索人员/账户名称时，如果账户在平台中有课程，课程内容会显示在账户数据卡的信息下方。

通过搜索结果的直接展示，可以快速清晰地将课程呈现给用户。

信息流首页和内容详情页是分发课程最高效的方式。通过向合适的用户推荐合适的课程，或者在内容中嵌入合适的课程内容，进一步扩大课程的曝光度。

帮助创作者搭建私域流量也是平台非常重要的工作，尤其是私域流量的转化率更高。所以在课程中提供学习小组服务，引导用户加入，会增强学生和创作者双方对平台的依赖。

还有其他一些方案，如:

商品带课程（瑜伽垫带瑜伽课程）/图书带课程（激荡三十年带经济学课程）我的已购推荐相关/兴趣课程看点公众号推送等…

2.决策:全方位展示课程信息，强化优质付费内容的生态感知，辅助高效决策。

这是一个亟待改进的环节，因为在这一点上我们和竞品有着巨大的差距，需要仔细打磨我们的产品能力和体验。

根据采访结果，首先要完善课程信息，打造优质产品的感知，因为只有优质的平台才能留住用户。另外，在完成课程信息的同时，要强化购买决策因素，明示出来，让内容一目了然。最后，通过定价或优质内容吸引，提高课程的性价比，让用户获得物超所值的体验。

完整的课程信息，展示课程介绍、目录、评价和相似课程推荐，让用户获得更多信息进行辅助筛选。并通过优质的内容展示风格，打造精品课程的观感。

同时在展示详细内容时强化购买决策的因素，如讲师介绍、课程大纲、试听内容、课程更新频率等。

通过vip系统提高性价比，购买包月后可以免费学习，给用户极大的超值体验。

还有更多:

优质作业外露，增加课程吸引力引入客服咨询体系，减少购买疑虑增强购买意愿学习打卡，全勤作业，完成任务可全额免学费等提升课程性价比3. 上课环节：工具型与管家式服务协同作用，助力用户高效、长期学习

工具是最基本的产品能力和课程呈现，但仅有这些是不够的。我们需要搭建学员和导师之间的沟通桥梁，加强互动参与，让用户更沉浸地参与课程。在此基础上，提供家政服务，做好学员与课程的强连接。

多维度的课程模式，让用户在不同场景下选择适合自己的学习模式，并提供个性化的声音包，快乐学习。

对于学生课后提出的问题，平台要求讲师提供课后答疑和作业点评相关的课程，并提供上传作业和在平台上展示作业的产品能力，增加课程互动。通过平台规范讲师，提升课程质量。

平台提供上课提醒，可根据学生个人情况制定专属学习策略和计划，初步实现智能管家服务。

还有更多后续产品和互动能力，比如:

做笔记功能当课程体系较大时，提供上课规划，帮助用户更好学习提供总结类内容，帮助中途搁置用户继续学习专属学习讨论区五、总结

还有付费、回购、沟通的策略，就不举例了。

通过这种结构思维:拆解-分析-调查-洞察-输出策略和方案。

我们会发现一个大命题被我们分解成很多小目标和方向，每个目标都有对应的问题需要解决，每个问题又被分解成很多可实施的方案。至此，目标不再是空空洞缥缈的抽象概念，而是可以落地实施的具体行为。下一步就是跟进了。这样你是不是对完成目标更有信心了？

把它打成碎片，一个一个地打碎。希望这个理论能帮到你。毕竟解决问题是人类喜爱的智力活动。

作者:菲菲成，腾讯产品体验设计

来源:腾讯大讲堂(ID: TX _ DJT)，聚焦前沿，打造互联网人的高光时刻。

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