爱居兔是什么档次(爱居兔和only哪个档次高)

蓝之家创作《爱居兔》至今已有八年，但仍无通路。

8月29日，海曙家园(600398。SH)发布上半年财报:营业收入达100亿元，同比增长8.23%；归属于上市公司股东的净利润21亿元，同比增长10.2%。受整体零售环境影响，二季度增速放缓。

受业绩增速不理想影响，8月30日，海澜之家股价低开，收于10.11元，跌幅1.37%。

目前，蓝海屋拥有三大品牌:男装品牌蓝海屋、女装品牌爱居兔和定制品牌圣凯诺，分别贡献了81%、6%和8%的营收。2017年，蓝海屋还新开发了HLA Jeans、蓝海优选、AEX、OVV等多个品牌。

其中，主品牌“蓝海之家”增速放缓，但创立于2011年的女装品牌“爱居兔”却迎来了大增长。“爱居兔”定位为大众时尚女装品牌，目标客户年龄在18-30岁。2018年上半年实现营收6.1亿元，同比增长82.3%，营收占比6%，净增门店108家至1158家。

自2015年以来，积极扩张的门店数量推动了爱居兔的收入增长。自2015年以来，“爱居兔”的门店数量从306家飙升至1050家。两年时间，门店数量翻了三倍多，营收从3.1亿增长到8.9亿，年均复合增长率超过40%。

然而，通过简单的计算不难发现，在过去的三年里，爱居兔单店的营业额一直在下降。2017年一家店平均营收只有85万，日销售额2000多元。考虑到人工成本、租金等费用，店铺的营业利润压力很大。

诸多迹象表明，“爱居兔”的路线是低端和二三线城市的差异化定位。

首先，“爱居兔”的总部和R&D中心都在江苏江阴，是三线县级市，从侧面体现了爱居兔的定位。

在高德地图上搜索“爱居兔”，会发现品牌多在二三线城市。

其次，该品牌在一线城市的分布主要在偏远郊区。以北京为例，有19个“爱居兔”的搜索结果，其中15个位于五环外。以上海为例，有24个搜索结果，其中20个位于中环以外，北上广深三个城市有44个(深圳一个都没有)，也就是说大部分店铺位于二三线城市甚至四线城市。

此外，《爱居兔》聘请了女演员克劳迪娅为其代言，界面新闻记者在百度榜单的50位女明星中没有看到这位女演员。

低端定位牺牲盈利:财报数据显示，“爱居兔”2017年平均销售收入仅为119万元，是“蓝海之家”(325万元)的三分之一，日均销售额为3260元。

在快速的扩张速度和低端定位，以及激烈的竞争和打折促销下，毛利率较低。此外，女装本身的行业特性也意味着更高的研发支出和电商配套支出。

2018年上半年，“爱居兔”的毛利率为29%，同比下降近9%，主要原因是开店速度快，新店占比相对较大，摊薄了单店的营收和毛利率，上半年折扣力度较大。同期，蓝海之家的毛利率为43%，圣凯诺为50.59%，爱居兔仅为其一半。

在激烈的竞争中定位中低端没有错，但是需要一套与之相适应的效率体系:在牺牲毛利率的同时，需要依靠更快的周转率来驱动利润，也就是说“爱居兔”需要更高的周转(运营)效率来盈利。

由于财报没有披露各个品牌的存货明细，根据天风证券的一份研究报告，上述存货包括“蓝海之家”71亿和“爱居兔”6.8亿，对应的主营业务成本分别为45.78亿和4.3亿。假设报告期内库存结构平衡，可以估算出两个品牌的库存周转天数分别为562天和579天。

这说明“爱居兔”不仅毛利率更低，而且经营效率更慢，这将是一个致命的问题。况且女装有周期短，变化快的特点。这些事实说明，蓝海屋的“爱居兔”优势并不明显，公司对女装的准备也不充分。

然而，蓝海屋对于女装来说却是“不可避免的”:今年7月，蓝海屋发行30亿元可转换公司债券，其中4.7亿元用于建设爱居兔R&D大厦，11亿元用于建设爱居兔仓库。“爱居兔”业务的快速增长带来了物流和仓储需求的增加。

根据公司规划，“爱居兔”将是公司未来增长的主要力量:2018年，公司计划将“蓝海之家”门店数量增加400家，“爱居兔”门店数量增加300家。预计到2020年，“爱居兔”门店数量将达到2000家左右，门店数量比2017年底翻一番；主营业务收入达到22.5亿元，约为2017年的2.5倍。

根据上述数据，分摊预计22.5亿元的营收，每家门店日均销售额为3082元，甚至低于上述2017年的水平。这样的业绩能否支撑上述计划，仍存疑。

另一方面，相对于男装，女装对产品设计的要求更高，尤其是时尚女装品牌，就是更注重款式。以“爱居兔”为例。八年来经历了从运动时尚品牌到休闲时尚品牌，再到流行时尚女装品牌的转变。才让孵化了八年的品牌业绩迎来增长。品牌定位本身的频繁变化会造成消费者认知的混乱，不利于其营销。

此外，男装起家的蓝海之家面临着更加残酷的竞争:前瞻产业研究院数据显示，相比其他类型，女装行业市场集中度较低，前十企业市场份额仅为6.8%，低于男装行业。

这意味着行业竞争更加激烈，女性群体的差异化消费需求为很多注重细分风格和长尾市场的品牌提供了生存空空间。在2017年天猫女装行业销售额排名中，爱居兔并未跻身前20名。