什么是团购(如何团购)

作为一个流量巨大的高频刚需社区团购业务，在当今线上流量紧张的时代，吸引了阿里、腾讯等各大集团的投资。笔者以社区团购中的美团为例，与您畅谈社区团购的商业本质、当前的市场竞争和趋势、面临的发展困境以及基于“万物到家”的发展趋势。推荐零售营销行业的朋友阅读交流~

今年社区团购市场不平静，同生同食将原地破产，橙心优选撤退，繁荣优选防守…

于是舆论一直在传播，社区买药丸。

但我们看到的是另一面:赛道的胜利已经决定，模式已经初步运行。

美团优先买多菜领，阿里MMC有机会追上，繁荣优先安全，其他大部分玩家可以洗洗睡了。

为什么不呢？跟我们走吧。

社区团购是近年来不可多得的好生意。既是高频，又是刚需，尤其是7亿下沉用户，照顾到了巨头们眼中的肥肉。

阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多都在游戏上投入巨大，线上流量吃紧。要想增长，只能吃线下流量。

对于美团来说，与第一次千团大战相比，这次社区团购的意义是不一样的。

之前是作为电商平台连接消费者和商家，而这次是基于“人、货、场”的重构，连接“人与货”，本质上是零售。

从现有数据来看，美团大获全胜，日均单量3000万件，位居赛道第一。t型战略有望通过社区团购升级为π型战略:零售。

接下来，我们来说说社区团购的本质。

一、商业本质

“社区团购是以社区为中心，商品由团购平台提供。社区负责人把社区里的邻居拉进一个社区，群成员通过小程序下单，然后团购平台把货送到负责人家里或店铺，再由社区负责人通知群成员上门取货或送货上门，这是一种基于熟人和半熟人的卖货模式。”

——行业内社区团购趋同描述

来源:新发行

我们理解这种模式的本质是新零售，核心还是人货场，传统电商找货，社区团购找货。

社区团购是电子商务与零售相结合的模式创新，是基于LBS地理位置的领导者送货服务与基于熟悉关系的社区之间的互动。

让我们从人货场的角度来科学地理解这个业务。

是人流量，是需求，做生意人气才是王道，有人就有一切。

社区有两种消费群体，由团长通过自己的社会关系+选择+服务带来。

一是下沉市场三线及以下城市用户，以已婚女性为主，负责家庭饮食起居，日常消费更注重性价比，期望低价高质。

一个是一二线城市的年轻白领。作为新时代的农民工，平时工作压力大，购物时间少。工作后，他们足不出户就能享受日常所需，也算是一种品质体验。

商品是产品，是用品，核心目的是满足消费者的需求。

团购之初，社区以性价比高、高频的生鲜果蔬为主，后来逐渐扩展到日用品、休闲零食、母婴用品、饮品、化妆品，最后想满足消费者一站式购物需求。

消费者一周购买2-3次，需求不急，次日发货即可满足。第二天，社区团购的履约成本会大大降低。

市场是一个平台，是供方和买方的交易场所，平台把人和货连接起来，形成信息流(商品信息，决定买不买)->:资金流(一手付款)->:物流(一手交货)。

社区团购平台作为一个交易场所，对信息流和资金流进行了小幅改革，对物流进行了较大程度的改革。

要理解社区团购，核心是从商业模式的链条上:平台->:商家->；格子仓->:团长团队拆解分析元素。

说白了就是每个角色都有钱赚，这种模式有自我成长的生命力。尤其是下游网格仓的发展趋势，如何实现平台和it的共赢是关键。

社区团购的物流分为采购系统和履约系统，背后涉及到一个完整的供应链:从产地采购运输到销售地，在中心仓库存储加工，在网格仓库分拣，最后由团长带给消费者。

这注定是一条毛利低成本高的赛道，降低成本的能力决定了生意能否赚钱。物流履约是很多玩家的核心竞争力，包括三个重要节点:

中心仓为平台自营，用于收货、存储、加工和出货；网格仓是合伙加盟，类似中转站，负责收货、到团分拣和出货；团长，负责管理订单和消费者自提。这种物流模式相对于平台商城，个人消费者能够自提商品或者由团长送货，降低了履约成本，提升品效。

提高物流效率是行业未来的探索方向。我们从人货场的角度拆解了这个业务的本质。接下来，我们来看看市场情况。

二、赛道分析

我们先来看市场。乐观的预测是:

“2020年，中国社区零售市场总规模约为11.9万亿元，线上率20.9%。在各种线上渠道的协同作用下，乐观预计2025年社区零售市场总额将达到15.7万亿元，线上率45.5%，2025年数字社区零售市场规模将达到7.16万亿元。”

——引自天风证券

这个增速，在C端流量高峰的今天，无疑是个香饽饽。但这并不意味着你有很多机会，因为目前的市场格局已经非常明显:美团优选买菜多领先，阿里MMC加速追赶，繁荣优选部分稳定，十大青年团和橙心可能倒闭。

近一年才进入的新玩家基本可以洗洗睡了。社区团购是顶级厂商做得起的生意。烧钱是以几百亿为基数的，需要大量资金用于采购、建仓、履约。

优选美团不到两年就烧了200多亿，而美团外卖用了7年才烧了130亿。

目前很少有公司能拿100亿做这个市场的新业务。这条赛道注定是巨头的机会，而不是中小工厂的机会。

与对手相比，美团优化最大的优势在于强大的组织管理能力，这种能力从土扒貂的千团大战就已经建立并延续下来。具备精细化运营和各环节快速迭代的能力，尤其擅长低毛利、高成本的业务。

同时，美团优选的新用户可以在美团完成吃喝玩乐等其他需求，用户的LTV自然会更高。

而买菜更多的是由品多多引导，满足品多多的顾客需求。它的优势在于流量和供应链，它的获客成本更低。

美团外卖饿的时候是二楼打一楼。饿的时候很难坚持进攻。在美团和多多买菜竞争的过程中，会延续这种优势。

对于未来的市场走势，大家的预期非常一致。未来1-2年，将出现2-3个全国性寡头垄断行业结局。美团优选、拼多多、MMC可能性最大，中短期市场份额334，长期会到721。

同时，社区团购有一定的机会成为新消费品牌的平台，可能会产生一批新的国货，这对品牌经销商来说是一个商机。

更重要的是农产品，这个市场也要靠传统的农贸市场来流通。如果能通过平台加快流通来降低成本，实现一定程度的扶贫，那就有意义了。

三、面临挑战

其实社区团购是一个很难做的生意。虽然美团是行业内最好的，但是行业内外还是有很多挑战。

我们要思考的是，相比传统零售和传统电商，社区团购创造的核心价值是什么？

三线及以下城市，老百姓买菜没有痛点。低价生鲜打开的团购市场能否成功拓展品类，还需要时间验证。

在一二线城市，确实可以给忙碌的农民工提供一个便捷的购物体验，就像以前一样，可以给你带来一些外卖的便利。

想来想去，社区团购的核心价值还是在于低成本带来的低价。“预售+次日发货+自提”的模式，可以大大降低履约成本，有效提高成交率，从而理论上实现更低的价格。

参考繁荣的历史数据，有券商报告称，在未来稳态下，剔除补贴影响后，社区团购价格将比传统渠道低10%左右。

其他方面，就目前来看，社区团购并没有真正给行业带来巨大的价值，也没有实质性的降本增效。更像是在传统零售行业打滚。

所以这就导致了一个很难解决的大问题，就是从政府到民间的舆论对社区团购的批判态度。

国家一再强调，互联网巨头不应盯着买菜、购物等民生业务，而应承担起国家的转型升级，用互联网赋能产业。

由于之前淘宝、美团对线下实体店业务的巨大冲击和绑架，民间对互联网巨头与普通摊贩抢食有一种本能的厌恶。

国家不支持，老百姓反感，舆论打击，社区团购在行业外很被动。

行业也很难被肉眼看到，运营难度比外卖业务难多了。我们非常重视精细化运营能力。从完整的业务流程来看。

1. 流量获取

以早期的“流量”为核心，各大平台依靠补贴、开城、开团、主站分流等方式，，快速提升集团效率，形成稳定的业务流。

目前凯程头部玩家超过300人，流量最好的一波已经到来。对于中小玩家来说，在流量获取上已经下了牌桌，烧不起也不敢烧。

王兴在今年第二季度的财报电话会议上表示，美团的首选目标是未来几年为美团带来3-4亿新用户。

作为国内数一数二的会计公司，王兴本人非常挑剔，要求数据准确。从这个表达式可以知道，未来几年，社区团购的流量增量将是相当可观的。

这些新用户如何反哺其他商家，是美团需要考虑的问题。目前市面上还没有相关的换算数据。

2. 货源采购

要在每个城市建立当地的商品供应商，从谈与各个品牌、经销商的合作，到入驻、管理，整个环节的管理难度非常大，这将颠覆90年代以来一直流行的旧经销商体系。

老经销商普遍管理水平差，对业务没有科学的认识和规划，业务基本处于自然增长状态。

3. 履约配送

存储、运输、分拣、配送，每个环节的管理和操作都不难。

建仓库成本高，人工分拣效率低，生鲜产品不规范，易磨损。运输中有制冷需求，最后是头端的配送管理。

同时，随着SKU的增加，业绩交付的压力只会更大。这个环节需要软硬件技术来提高处理效率。现阶段，在没有效率提升的情况下，很难增加SKU数量。

4. 团长运营

是团长需求的集合。前面所有的供应链都是靠末端的团队负责人来服务用户的。通过标准化培训(分组操作、收货、分拣等。)，对团长进行运营管理，保证消费者的体验，同时让团长盈利，这样团长才能稳定。

抛开以上管理层面的困难不谈，社区团购因为反垄断和各种政策，在资本层面的投入越来越冷，导致中小玩家因为账上没钱而纷纷退出。

平台的发展短期看需求，长期看供给。下一阶段的物流绩效体系是关键因素，高效的仓配绩效体系是用户留存和SKU扩张的基础。

所以总结一句话，社区团购面临的经营问题很多，但是有章可循，解决方案也很明确，需要一定的时间去理顺。

中长期来看，随着SKU数量越来越多，仓配效率越来越高，社区团购有机会走向下一个阶段:一切到家。

四、万物到家

毫无疑问，美团未来的边界是:一切到家。如果家里什么都实现了，那么传统电商行业受影响最大。

从当地马上买东西和从北京发货是两种完全不同的体验，所以拼多多和淘宝必须要涉足，以免被颠覆。

因为JD.COM已经具备支持近场电子商务的基础设施能力，所以它并不急于投入大量资源。

本地生活的电商绝对是美团的定位。美团期待的新零售是，以后你想买什么商品，可以直接在美团上下单，半小时送到。

传统零售效率低下，互联网公司结合技术和数据重构零售行业值得期待。

只要互联网+的技术和效率跟上，用户体验更好、效率更高的新零售会逐渐取代传统零售，当然这需要一个过程。

这个过程用不了多久，五年内就能看到结局。只是过程中的其他角色会不会被淘汰，需要巨头们多考虑一下科技。

至此，美团系列文章结束。学习美团不仅让我更懂业务，也让我最大的感受是美团是一家理性、科学、技术、数据导向的好公司。

当我们有幸遇到一家崇尚理性、成长、数据、科学的成长型公司时，我们应该赶紧跟进。因为大部分公司都那么平庸，平庸的公司只会让我们更平庸。

#专栏作家#

小荷运营笔记，微信微信官方账号:小荷运营笔记，人人都是产品经理专栏作家。物流运营专家。

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