买点便宜货(女子当当网买到半印刷半手抄书)

重新思考:

“特价营销”

上周，李教授谈到“消费升级，如何让消费者“买到好东西”？，于是有人问:

但我只是卖便宜货。难道我要“逆流而上”，被时代淘汰？

当然不是。一项关于美国消费升级的研究发现，在美国中产阶级消费升级的过程中，其他品类也存在“消费退化”现象(比如低价超市的兴起)。

同样的历史也在中国发生——虽然消费升级了，但并不是廉价商品没有机会，而是消费者越来越聪明理性，有的地方买的是优质商品，有的地方选择的是廉价商品。

也就是说，在消费升级的时代，也有卖便宜货的机会。

这篇文章讲的是:在消费升级的时代，想卖便宜的东西，有哪些套路，哦不，方法？

营销圈的各种观点一直都有争议，但我觉得大家至少在这一点上基本达成了共识，那就是消费者的口味在变。

也就是说，要想通过营销让消费者买到一些便宜货，就得迎合新口味。

以前，廉价商品的销售方式只有两种——要么“崇尚低价，买了就是赚钱”，要么试图“把低价商品包装成高端”。

但我不得不承认的一个趋势是，无论是“震撼低价，选择最佳价值”，还是将低价产品包装成“哈尔登Jean Home”的高端概念，都很难打动消费者。

一方面，人们真的不像过去那么在意“抄底”，导致“崇尚低价”的策略逐渐失效(ps。这种策略的本质相当于告诉别人“你应该买便宜货，因为它便宜”)。

另一方面，随着信息时代的到来，人们可以通过搜索、评论、评价等方式轻松获取产品信息。，而且通过包装看起来“高大上”来忽悠廉价商品越来越难了。

然后呢？消费升级时代，不那么缺钱的人如何买到便宜货？

用一句话概括:

如果说过去买便宜货的动机是为了省钱本身，那么现在买便宜货的动机就是“更好的自己”。

就像任为了省钱不坐地铁一样，但这种行为隐含了“理想自我”的另一种表达——这意味着我是一个苦苦挣扎的企业家而不是享乐主义者。

以下方法将告诉你如何通过塑造一个“理想的自己”，让不那么缺钱的消费者买到便宜货。

1.创建专家形象

为什么我们经常不愿意买便宜货？

一个重要原因是“面子需求”——1000元的手机也可以用，但是怕伤了面子和形象。

那么如何让“面子”不成为重要的障碍呢？

你需要为别人购买廉价商品提供一个额外的理由，而“机智”是一个非常合理的理由”

“我买便宜货不是因为没钱，而是因为我不傻，不会被骗人的品牌骗。”

“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我聪明又内行。”

“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我有很多知识，能分辨出真正的好坏。”

这个策略一点都不新鲜。甲壳虫乐队几十年前用过这个词:

海报内容

是不是收入太多买不起？

有些人，收入高，可以买一辆比VW(大众甲壳虫)贵很多的车，但他们没有——因为他们根本找不到更好的车。他们心中最好的车，无非就是性能可靠，舒适经济。他们不用担心问题，不用经常加油，不用经常送修，送修也不贵。他们可以买一辆大众，然后在银行里有很多钱。为什么不呢？

李教授之前说过，在很多情况下，营销可以起到“消除消费者购买障碍”的作用，而对于便宜货来说，面子是一个重要的障碍。

比如低端性价比高的白酒，如果你只是说“震撼低价，超值选择”，就相当于直接告诉别人“买这桌上的酒，因为你不想花钱”，这样障碍根本没有消除，反而让人更想买一瓶茅台，证明自己“愿意为朋友花钱”。

但是，如果你说“你对葡萄酒很了解，所以你选择葡萄酒是看口感而不是标签”或者“你对葡萄酒很了解，所以你把钱花在了工艺品上而不是广告上”，人们会更容易减少购买便宜货的“面子危机”。

记得以前在老家，如果过年送低端酒当礼物，我会觉得很丢人，拿不到。但是如果送家酿的酒，或者托人去XX镇XX村买家酿的酒，就算便宜点也不会显得不光彩。

因为其中隐含的信息是——我发这些低价产品，不是因为我不想花钱，而是因为我知道该怎么做，我机智，我没有被骗，我有歧视…

所以，当你面对一群因为面子而不买你产品的消费者时，你可以让他们觉得:“自己买这种高价产品是不明智的。乍一看是外行，但真正的行家买……”

比如我在买耳机的时候，本来想买beats(有很多明星代言)，因为看足球比赛比较多。但是自从听说耳机发烧圈觉得“beats纯粹是装逼用的，性能一般”，就觉得买beats有损形象，最后还是买了个铁三角。

我觉得下面的海报表达了这一点:

我前面说过，现在，让别人买便宜货，不再是一味的强调便宜，而是为别人打造一个理想的“自己”，让消费者感受到买便宜货的行为能够帮助自己实现这个理想的自己——而一个“圈内人”就是一个重要的理想的自己。

2.罢工动机

人们之所以买更贵的东西，只是为了实现一个更重要的目标，而如果你让消费者觉得其实更贵的东西无法实现这个目标，他们就不会买。

比如之前看到一组公益广告，要求别人不要食用犀牛角，因为这样会让小犀牛失去母亲(引起人们的同情)，但这样的广告并没有攻击到人们购买犀牛角的真正原因——“为了让自己看起来更有尊严”。

要从根本上消除这些人消费犀牛角的动机，光有同情心是不够的(他们不消费犀牛角是因为缺乏同情心)。他们需要感觉到买犀牛角的理由已经不存在了。

比如让登上珠穆朗玛峰的王石说:“真正的荣耀是挑战我们自己，而不是让偷猎者挑战犀牛。——犀牛角不能给你带来荣耀，只有你能。”

当更多的人认为“我不需要犀牛角让我看起来体面”“犀牛角其实不能给我带来面子”的时候，自然降低了消费高端犀牛角的动力。

这就是孙子兵法里的道理——最好的战术不是消灭入侵的敌人，而是让敌人没有入侵的动机。(ps。“谋”不是指自己的战略，而是指敌人的进攻计划。)

所以，当你想让别人买便宜货的时候，你需要问问自己:我这个消费者买贵一点的目标是什么？如何让他们觉得买这些高档商品其实达不到这个目的？

比如前面提到的“酷听耳机”，也是用了一种方法来劝阻消费者购买高端beats——说beats“买了不到两天，就撞见了三款一模一样的”，这更容易让原本想买beats这种高端耳机的人觉得“我买beats的目标其实是不可能实现的”。

比如大量的白酒企业提倡喝更贵的白酒，你可以“结识贵人”、“有骑士精神”，甚至暗示“飞黄腾达”。但是，如果让这些消费者意识到“他们的事业不能在更贵的白酒上茁壮成长，而是在其他东西上”，他们就会降低消费高档白酒的动力:

简而言之，要想让别人放弃购买高价产品的态度，一个重要的方法就是让他们觉得更高端的产品并不能帮助他们达到最初的目标。

3.使用组

在上周关于如何让消费者买到好东西的文章中，它说:“如果我们发现不该做的事情比我们做的人做了，我们就很容易消除心理障碍，去做。”

比如男朋友舍不得给女朋友买更贵的首饰，但是看到广告，明明很穷的男演员还是偷偷攒钱给心爱的女朋友买了一份惊喜的生日礼物，他就觉得应该升级女朋友的消费，买点好东西。

说到“降级消费，买点便宜货”也是如此，但这一次方向变了——如果我们发现消费便宜货的能力不如我们的人开始消费了，一种“新时尚”形成了，我们就更有可能克服内心的犹豫，去消费便宜货。

前几年的柯凡就是一个例子:在柯凡之前，消费低价衣服是一件很low的事情，但是我们看到韩寒这个“有钱”的偶像开始“追求平凡”，穿低价衣服，就不会再觉得便宜衣服低了。

比如大众甲壳虫的经典文案(注重低价实用性而非豪华)有一段话是这样写的:

“华盛顿的惊人内幕——华盛顿有1200多名外交官开着这种车。”

好了，看到这里，你还在想“买甲壳虫还不够好有面子”吗？毕竟就算是外交官，不应该消费低档车的也在消费。

所以，当你发现用户对你的便宜货垂涎三尺，却苦于一些内心的障碍(比如不符合身份等等。)，你需要问自己:我能让谁让更不可能用这个便宜货的人用呢？

毕竟任去坐地铁的时候，刚完成人生小目标，赚了一个亿的普通创业者，不会说坐地铁太低。

4.转移分类

李教授上周说“有些问题很难解决，不是因为我们不够好，而是因为我们的思维局限于一个固定的范畴”。

对于消费者购买好的东西，可以用换算分类的方法(比如一个杯子几百块很贵，但是Swell bottle把它做成装饰品满足装修需求，感觉不那么贵了——装饰品价格很正常)。

同样，让消费者买一些“便宜货”也可以反过来用这个方法——为你的产品找到新的需求。在这种需求下，消费者购买这种产品并不觉得低。

比如肯德基推出了低端咖啡，比星巴克便宜很多。在星巴克定义的咖啡行业，当然显得太低端了。

但是，如果把咖啡所满足的需求重新定义和宣示——应该是提神的需求而不是好看的需求，那么肯德基卖的咖啡就不那么低端了。

所以肯德基说“咖啡是用来觉醒的，不是用来塑形的”。

所以，当你很难解决卖便宜货的问题时，问问自己:

我的品类还能满足哪些需求——在这种需求下，消费者不想买更贵的？

比如宋写的安踏文案《穿耐克打球，安踏训练》，也重新定义了分类。在“训练”的需求下，消费者并不觉得买一双国产球鞋是“堕落”。

5.拉伸目标距离。

上周，当我谈到“让消费者买到好东西”时，我谈到了给别人一个消费的理由——如果消费者觉得他们已经实现了，做得很好，他们就更容易买到好东西。

“你做的已经够好了，但是你对自己要求太高了。今天早点下班，吃点好的。”

同样，反过来，消费者也可以买到便宜的东西——如果消费者觉得现实和理想还有很大距离，消费者会更倾向于不“犒劳自己”。

比如，同样的“砍价”，你认为以下哪个文案更有效:

我认为它在左边是容易辨别的。

这是因为左边的文案让你觉得离目标还很远。这个时候，人们会更加自律，倾向于消费低价实用的商品。

而右边的文案让你觉得自己成就不大，应该犒劳一下自己。这个时候，你会倾向于消费高价的、享受的产品。

所以，如果你想让你的消费者买一些便宜货，你可以让他们觉得自己的理想和现实还有一段距离，从而减少他们“犒劳自己”的消费。

6.转移消费

如前所述，现在的消费者买便宜货是为了一个“更好的自己”，而不是“买就是赚”本身。

这时候，如果消费者觉得“我买便宜的商品是为了省钱，做一些更有意义的事情”，就会在心里塑造一个“理想的自己”，从而减少购买低价商品的心理障碍。

所以你需要问自己:消费者可以用我的产品省下的钱做哪些更有意义的事情？

比如知名的台湾省全联超市，作为比较低端的超市，告诉年轻人全联省下来的钱可以帮你做其他更有意义的事情，以此来赢得他们的好感。

再比如魅蓝产品发布前的海报，让消费者通过购买魅蓝来省钱，把钱花在更有意义的事情上。(比如骑自行车)

而这个“更有意义的事情”关系到消费者的理想自我——希望自己是一个骑自行车享受自由的人。

所以，当你想让消费者买便宜的东西时，你也可以告诉他们:省下钱，做一些更有意义的事情——

“更划算的衣服:把买衣服的钱拿去健身，你会变得更漂亮。”

“更划算的租房:拿租房的钱训练自己，你就告别租房时代了。”

洁玉

消费升级时代，不那么缺钱的人如何买到便宜货？

除了被滥用的“低价高值”和“伪装成高档商品”，你最应该做的是灵活采用以下方法，塑造消费者的“理想自我”，减少买到便宜货的障碍:

(1)塑造专家形象——“你买便宜货是因为你是专家”

(2)打击动机——“你买便宜货是因为钱不能帮你实现目标”

(3)利用群体——“你得买便宜货，因为不该买的都买了”

(4)转移分类——“你想买便宜的商品，因为在这个分类下你不需要好的”

(5)拉长目标距离——“你得买个便宜货，因为你还需要更努力。”

(6)转移消费——“你得买便宜货，因为你得拿钱去做更有意义的事情”。