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编辑导语:什么是CRM？如何理解和制作CRM业务架构的俯视图？本文从作者的亲身经历出发，从CRM的概念到CRM业务架构的俯视图，再到CRM的重构，全面完整的讲述了CRM，希望能给你一些帮助和启发。推荐感兴趣的朋友阅读。

进入这篇文章的朋友，大概率应该都是CRM领域的相关工作者和对CRM感兴趣的同学。

从本文开始，我想根据我之前的CRM系统改造经验，谈谈我对CRM系统的理解，以及我理想中的CRM营销形式。

任重道远，需要我们坚持走下去。

一、CRM是什么？

初入这个领域的你，肯定会有这样的疑问:什么是CRM？为什么市面上那么多CRM文章内容差别那么大？

在我接触的领域，CRM有两个定义:

1. 理念

从字面上看，客户关系管理(CRM)起源于企业为了提高核心竞争力，与客户保持长期稳定的关系而诞生的思想。

它是由Gartner Group Inc .在1999年提出的。在Gartner Inc .较早提出的ERP概念中，它强调供应链的整体管理。

2. 系统

基于CRM理念的业务承载系统可以称为CRM解决方案，也就是说CRM不仅仅是一个单一的系统，而是多个系统的组合。

第二个定义也是大部分CRM产品生的实际工作内容。不同公司的业务和系统的表现形式会有所不同，这也是为什么一开始市场上推出的CRM文章内容会有很大差异的原因。(有的公司CRM是一个篮子，什么都可以放进去...)

比如大型制造商，供应链业务，CRM会侧重于与ERP相关系统的联动，相关的采购计划，生产计划等等；例如，在k12在线教育业务中，CRM将更加关注在线客户的交付和获取、排课等。换成酒店就变成房型调整偏好，早餐偏好之类的。

二、我理想的CRM长什么样？

企业在业务流程中，要经过一个“客户获取-留存-转化”的核心漏斗，这也是CRM系统的基础。

但是，在企业发展的迭代过程中，会逐渐向两端扩展:

获客端会向前延伸到自建广告平台，自建外呼中心；转化端会向后延伸到个性化服务体系，自动化销售等，企图建立自己的护城河，保证自己的商业范围不受侵犯。

本文也是基于这个大的商业逻辑，研究理想的CRM方案能发展成什么样。同时，我想限制一下和你讨论的范围。我之前的工作经历更侧重于互联网上的在线教育，所以CRM的风格会更接近在线教育的模式。其他行业的CRM细节我就不回去说了，比如制造业和零售业，所以这一系列文章就不讨论太偏向实体行业的内容了。

1. CRM业务架构俯视图

我是地球物理学家，我就用我的思维方式带领大家从新的角度去观察和理解，从不同的角度创造更多的火花。

首先，从最高的高度:

让我们将高度值设置为1000。在这个高度，你看不清地面的细节，只能看清地貌。您可以看到CRM解决方案的理想状态中包含哪些高峰。

最直观的中心，叫做CRM销售域，是销售的核心工作场所，也就是日常工作中提到的CRM系统。围绕CRM系统周围的支撑系统，我用较浅的颜色弱化，突出一个主次关系。

先对高度为1000的业务结构有一个相对宏观完整的认识，然后再继续降低高度。

当500的高度下降到500的高度，细节逐渐丰富，每个山峰的地形都能看得很清楚。即每个系统包含的具体功能。

我从左上角开始依次顺时针介绍:

(1)大数据系统

作为大数据营销方案的基础设施，提供一些基础的数据统计、挖掘、查询、用户标签等数据级服务。

(2)人力资源系统

这里的HR是与CRM销售域关联的，因为销售也是员工，CRM销售域中的账户必须与HR系统关联。如果您离开，CRM将不允许在此处登录。

(3)电子商务系统

做销售订单时必须使用的系统，可以为学生创建订单，查询商品信息，调整价格，让学生付款。

(4)学习系统(或其他主要业务系统)

CRM作为一个只读系统，不会干扰学生的学习过程，但是可以通过学生的学习行为了解学生的实际情况，可以作为后续回购的参考。同时，学习系统中的学习数据可以作为大数据系统的处理标签。

(5) CRM营销领域

关键模块，承担客户获取漏斗的第一部分，没有它就没有后续。

营销领域不仅仅是有钱的模块，比如SEM投放，信息流投放等。也有尽量不要花费成本的模块(成本比较低)，比如SEO。CMS相关内容的主要功能是负责整合营销客户在这里使用的一系列支持。这里也是我的分部。事实上，公司的交付系统是散列分布的。

“扩展”:

SEO就是搜索引擎优化。通过对TKD自身内容三要素的优化，T是内容标题，K是内容关键词，D是描述。

因为搜索引擎要对页面进行排序，实际上是根据页面内容的渲染HTML来识别的。就是靠这三个要素，让搜索引擎把你的内容按照相关度排到前面，获得更多的曝光，达到引流的目的。

是竞价广告。当用户主动搜索内容时，人们寻找内容。搜索引擎根据关键词的相关性，你投放的关键词，以及你和他人在这个关键词下的广告竞价，综合得出一个排名，这样你就可以得到相应的曝光和引流。

信息流也是投放，但场景是内容寻找，主动分发，根据你在相应平台上的画像标签，推送与你相应标签匹配度更高的广告内容，促进曝光或交易。

(6)呼出呼叫中心

打电话给学生时会用到销售，包括线路、号码资源、座位等相关模块。后面会单独介绍。

(7)在线对话系统

还记得浏览某些网站时，有流氓弹窗吗？这个弹出窗口是一个在线对话系统。通过这个在线对话，可以向客户询问线索，后面会单独介绍。

(8)短信平台

私人使用频率低，大部分使用场景都是大量发送营销消息，敏感交易触发通知消息。包括短信频道、短信模板和敏感词管理。

(9)CRM客户域

这个客户域实际上是业务迭代过程的产物。如果一个公司一开始没有所谓的注册功能，那么他们就会接到一个电话。即使是线索，也可以称之为名片。慢慢的我们公司从流量时代进入了用户时代，需要用户主动注册才能使用产品或服务。这就导致了两套:一套是只不停咨询的未注册客户，一套是不停咨询的注册用户。这两个集合不能合并，因此创建了这个客户域。客户域的诞生也是有益的。可以对客户进行标记，然后进行深度个性化服务、精细化运营、深度推荐等。

(10)CRM销售领域

即解决方案的核心部分，承担了名片数据库、商机数据库、流通规则、商机调度引擎等大部分销售能力，形成线索分发能力。销售工作台和质检工作台为销售和质检人员提供高效工作的场所，如组织管理、角色管理、数据授权管理、系统级用户权限配置的基础元数据管理、系统中各种下拉菜单的选项、配置项管理、出库接口管理等。

那就是身高500的系统介绍。然后...

继续降到100:

下到100，贴近地面，可以看到具体地面上的道路联系。

为了解释清楚，不忽略细节，我简单的用连接线把一些核心逻辑联系起来。

海拔100的时候，其实已经接近商业运作的海拔了。可以看到每个系统中模块之间的交互以及如何调用。

如果继续下降到高度0，效果就是每页做什么动作，填什么信息，这里就不赘述了。

以上是我理想中的CRM解决方案，不仅限于CRM系统，在后续的产品设计中也成功实施。具体的落地结果我会放到下一篇文章里。

作为铺垫文章，我也告诉你为什么要设计这个方案。

三、从CRM重构讲起

第一次接触CRM是工作交接。我一开始很无知，不知道这个系统有多重要。因为当时没有R&D维护，只有我一个产品，临时借调了一个R&D，产品留下的文档简单写了两句，所以有了不重要的想法。

直到开始慢慢接触销售业务，我才知道公司层面的核心业务逻辑，这对我的成长很有帮助。痛苦不是问题，但认知收获很重要。

当时公司层面的想法是CRM系统年久失修，销售提出的新需求无法满足，老板的想法无法落地。此外，销售是公司收入贡献的重要组成部分，因此有了重组的想法。

重构是基于上述方案，从CRM销售域开始，稳定后逐层伸出，重构外围系统的秩序。

作为B端业务系统，CRM重构的过程会相对复杂，需要长时间的研究和决策，有以下几个环节:

提出BOSS的思路-业务系统状态调查-业务核心领导调查-产品设计-BOSS评审-业务领导评审-(周期到产品设计)-研发-测试和上线-切换和实施

这个过程不是一个通用的模板，但是组织复杂的公司都会经历这些环节。

1. BOSS的想法

看到BOSS CRM中大量商机闲置，同时大量销售囤积了等待自然孵化的巨量商机，同时还有很多销售管理和销售控制的手段无法通过系统直接传达。人们认为该系统阻碍了业务发展并降低了生产能力，因此预计新系统将达到以下三个效果:

提高数据利用效率，强制循环实现尽可能的销管销控自动化，可人为干预满足团队无限扩张时数据和利益的分配清晰

在这种巨大的需求背景下，产品被设计出来，然后就进入了业务调研环节。

2. 业务调研

宏观上，我不仅调查了销售，还调查了其他部门，得到了一个比较完整的业务流程框架，其中包含了不同的分工和角色。

从商业角度来看，营销过程如下:

从前到后，该流程依次具有以下功能:

品宣：公司不投广告，所以没有，但是一些新媒体文章肯定是有展现的，有一定的作用，所以便于理解写了0次触达。活动运营：负责策划活动，准备活动物料，去生成活动页面等，主攻拉新和促活。投放：负责把活动页面用策略投放出去，力求成本最低，ROI最高。SEO：负责日常免费性质的流量体系搭建，做网站收录，排名，搞关键词引流，SEO在一个大型的网站中起了很重要的作用。售前接线：首次触达的节点，在投放页面中主动触达学员，索要线索。这个售前的接线的职能，后面会详细介绍，除了人还可以有机器人承担。电销：处于商机培育环节，拿到线索以后去电话做强触达，针对高客单意向的学员，也适合做复购。平台运营：处于商机培育环节，面向中低客单价的学员，接触面积大，传播链条长，可以做首单突破。教师/助学：在学员学习过程中体验到价值的交付，甚至有可能超预期，形成宣传。客服：售后环节，学员有投诉，退费等相关诉求时，客服来解决。

除了上面列出的这些功能外，还有各种教学和研究项目等。充分了解各业务职能的工作内容和岗位，有利于更全面地了解业务实际。

至于商业研究方法，你可以在网上搜一下，资料很多。

但有一点需要强调:B端内部业务不能简单用统计和问卷得出具体结论。需要找到各条线的核心人员进行面对面的沟通。公司是由人组成的，人会有不同的能力、价值观和职位。他们都需要在调研过程中深入感受，我们不能光听他们说什么，还要看他们真正做什么。

全面了解后，我们进入了竞争性的产品研究和产品设计。

3. 竞品调研与产品设计

b端业务系统，在网络上很难找到信息，能找到的基本都是SaaS厂商。

调查了市场上十几家厂商(名字不写，容易引战)，有几个总结:

SaaS方案中,针对职业教育领域的仅有一两家，且团队出自某个教育大厂，传承了一部分业务理念，但并不适合我们针对知识付费类产品的CRM，与针对在线职业教育的CRM存在明显差异，知识付费的客单价较低，主要基于微信群触达与管理，在于一打一片的养鱼。而职业教育客单价较高，需要电销一对一驱动的场景占比更高。这个差异点，导致了系统设计层面方向就不同。也跟知识付费有点联系，基于微信做CRM厂商，数量已经明显开始增多（当时是19年初，18年的时候还没有那么明显的增量，并且在这波之后，20年底企业微信的能力也开始被集成进来）也有一些专门针对某个模块的专项服务商，如做投放环节计划优化和统计的，看着很有诱惑力，但多个SaaS的整合对我们来讲会陷入三明治一样的内耗，两年后得不偿失

另外，B端普遍的心理是，有妈妈有爸爸还不如！无论如何，我不能让自己的一部分业务被别人控制，更不能让核心业务被别人控制。

通过这些总结和业务需求，我们最终决定自建。

作者:谭正雄；微信官方账号:Masao Tam

本文由@谭郑雄原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

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