心理边际效应(边际效应的哲学思想)

每天培养最有趣最实用的心理。

2021年7月23日，河南暴雨陷入困境，国内运动品牌红星鸿星尔克捐款5000万元。这件事迅速上了热搜，引来了一场全民“野消费”。

国产品牌即将破产，河南灾区的杠杆效应，让人对红星鸿星尔克产生了深深的共鸣。所有网民都认为像红星鸿星尔克这样有良心的国有企业必须支持他们。

被情绪感动，网友自发推广红星鸿星尔克，到红星鸿星尔克的门店、直播间进行非理性消费。红二科单日销售额同比增长50倍，36小时内销售额突破6700万，一周内观看直播人数增至800万。

这样的意外，就连红星的鸿星尔克自己也处于迷茫状态。然而，才过了不到三个月，一切都消失的无影无踪，仿佛从未发生过。

如今的红星鸿星尔克店顾客寥寥无几，每个月30万的粉滴，官网上的购买率和粉丝都在同步下降。激情过后，人们回归理性，人们不再对红星鸿星尔克另眼相待。

甚至有消费者直言红星鸿星尔克的溢价不高，穿的场合也不多，不能很好的满足他们的需求。

洪兴尔克之所以能引起这波消费盛宴，在于他在河南受灾期间的所作所为，引起了消费者的阶段性苦恼。

但是，突发事件确实能激发消费者的消费欲望。要维持这种消费状态，品牌需要真正在产品和设计上下功夫，红星鸿星尔克短时间内解决不了这些问题。

一切都有边际效应。随着突发事件对消费者的影响降低，消费者的消费习惯会回归理性。

虽然红星鸿星尔克试图抓住这一机遇，在热点事件出现后推出了一系列品牌活动，试图打造与一线运动品牌平起平坐的品牌形象，但需要解决的问题太多，最终效果并不理想。

自身文化内涵和价值主张的缺失，使其无法真正满足消费者的需求。

消费者会有盲目的消费行为，但现在的消费者越来越理性。

就算偶尔跟风消费，也不会长久。尤其是疫情带来的危机感，重塑了大多数人的消费观念，理性消费成为普世价值。

所以，当一个产品不能真正满足需求，打动情感的时候，大部分人都会选择不消费。过去靠打折、喊口号刺激消费的套路已经不适用了。要激发当下年轻人的消费欲望，只能从产品入手。

因为人的心理状态和情感需求会随着社会环境的变化而变化，年轻群体目前的生活几乎已经被工作占据。他们迫切需要一个精神出口来表达内心的情感，而红星鸿星尔克的慷慨捐赠无疑成为了他们表达情感的消费者。在这场盛大的自我狂欢中，大多数人只是一时冲动，每一次狂欢的结局都是“边际效应”。

目前市面上流通的产品大多在质量和功能上大同小异，所以年轻人更愿意选择能够满足自己情感需求的产品。

这些日常消费对于被工作占据的人来说，某种程度上是一个赋能的过程，所以一个产品能否提供情感价值，是人们是否愿意购买的关键。

D.美国消费心理学家、行为主义者霍金斯(I. Hawkins)提出了一个被称为“自我概念”的消费模型。人们的自我概念是由消费和使用的生活方式形成的。

也就是说，消费品在一定程度上构成了个体自我的一部分，是个体自我的衍生物。

因此，人们愿意支付溢价，选择可能价格昂贵，但在审美、设计、概念和故事感方面更能代表自己的产品。

一个产品的价值通常代表着消费者态度的表达，可以帮助他们找到自己的存在。

未来国货崛起将是必然趋势，但企业一定要搞清楚自己的核心竞争力是什么。罗兰·贝格高级合伙人任国强认为，“野性”意味着不能持久，而对于运动品牌来说，它可以带来一定程度的专业性和功能性，并带来长期收益。

同时也要照顾消费者的情感需求。红星鸿星尔克的爆炸和没落只是偶发事件，品牌真的要看综合能力。

人类是一个善变的物种。消费者的观念一直在变，品牌和产品也是如此。因为任何时代的年轻人都是消费的主力军，只有不断年轻化，保持产品的生命力，抓住消费者的需求，才能不被抛弃。

始终关注原有消费群体的消费价值观和年轻群体的前卫消费理念，是每个品牌生存的基本之道。

当然，商家和消费者之间频繁的博弈也预示着我们这个时代的活力。

-结尾-

作者|汤米

第一心理写作群|一群喜欢仰望星空的年轻人空

参考资料:a . Bruk、s . g . Scholl和h . Bless(2018)。美丽的混乱效应:自我-他人在表现脆弱方面的评价差异。人格与社会心理学杂志，115卷2期，192-205页。

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