国内流媒体(流媒体是一种新的媒体)

稳定的水面下，新的流媒体梯队格局变化正在涌动。

近一个月来，各大流媒体平台陆续发布半年财报。

《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，综合视频平台中，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、毕丽占据了88.3%的市场份额。这就是国内流媒体的五大玩家。如果按梯队划分，爱奇艺和腾讯视频两个平台在付费用户规模上领先一个位置，第二梯队由优酷、芒果TV和哔哩哔哩组成。

根据late post 8月初的报告，哔哩哔哩日活跃用户已经突破6500万，超越优酷成为继爱奇艺、腾讯视频之后的长视频平台第三名。但哔哩哔哩更像是一个混合型的内容平台，很难和长视频平台或者短视频平台在完全相同的维度上进行比较。

尽管如此，这种变化还是引发了很多遐想。这种数据超越是否意味着流媒体平台的格局将进一步改变？未来的格局是回归“三足鼎立”，还是保持两极格局，还是变成“一超多强”？

第二梯队的平台都有自己的局限性，短时间内无法赶上和第一梯队的差距。但更重要的问题是格局变化可能带来的新秩序。亿级会员之外的流媒体增量，付费会员更多的商业可能性，更稳定的内容生产能力，才是第二梯队需要寻找的未来。

会员运营的新方向

从各家上半年的财报来看，成员增速放缓的趋势进一步延续。2019年爱奇艺和腾讯视频进入亿元会员时代后，这一趋势不可逆转，并延续至今。

上半年爱奇艺Q1付费会员增长360万，而Q2仅增长90万。增速有所下降，尚未达到历史峰值。腾讯视频付费会员数达1.25亿，同比增长9%，但与第一季度相比几乎没有变化。优酷只披露了日均付费用户规模，第一季度增长35%，第二季度增长17%，具体数字不详。

(来源:企业财报北极星互联网产品分析系统)

会员是流媒体的根本逻辑，但流媒体支撑会员增长的传统模式几乎已经触及天花板，这使得几家传统流媒体平台仍处于亏损收窄但不扭亏的状态。

Q1和Q2的收入分别为80亿元和76亿元。虽然他们仍然面临亏损，但亏损已经连续五个季度减少。优酷在财报中披露的信息也提到，亏损同比收窄，是因为“内容投入严谨，付费会员计划优化”。

上半年，流媒体平台也在现有的轨道上寻找增量:下沉市场、年轻银发用户、海外市场，但这些尝试都不足以在短期内刺激会员的快速增长。

在会员增长缓慢的情况下，挖掘ARPU(每用户平均收入)是增加收入的唯一途径。今年上半年流媒体点播67集，同比增加18集，占全球新剧总数的1/3。50%的有效前20集都采用了高级点播模式。

随着去年年底会员费的上涨，爱奇艺会员的ARPU价值下降。第二季度会员服务收入40亿元，同比下降1.3%，环比下降7.4%。会员数量的增加并没有立即增加收入。长期以来，会员推广与其他付费尝试之间的对冲仍然是会员ARPU价值面临的长期矛盾。

与这三家公司相比，芒果TV和哔哩哔哩的收入结构和增长模式截然不同。

上半年，芒果TV互联网视频业务实现营收58.98亿元，同比增长49.45%。但会员收入仅占30%左右，而广告收入是芒果TV收入的核心支柱，占比53%。

这份财报是芒果TV三年来首次不公布会员数量。但根据华安证券研究报告分析，芒果TV截至今年6月底的付费会员数与年初相比几乎没有增长。芒果TV去年年底公布的会员数为3613万，约为爱奇艺的三分之一。

(数据来源:芒果超媒体股份有限公司上半年财报)

芒果的成本策略也难以支撑其烧钱促进会员增长。一直以来，芒果TV的剧综内容主要由湖南广电团队自制，因此版权购买成本极低，支撑芒果TV成为唯一保持盈利的流媒体公司。但也因为版权购买投入有限，芒果TV在用户基础上无法和头部平台相比。

芒果TV总裁蔡怀军曾经说过，“在会员增长达到上限之前，我们需要找到一条新的增长曲线。”今年芒果的主攻方向是电子商务。财报显示，今年1月1日上线的“小芒电商”，半年内实现营收9.31亿元，占总营收的10%。

打开芒果TV App，可以发现，目前“小芒”板块出现在底部五个板块，分为汉服、万超、萌宠、米兰四大核心曲目。引进了500多名艺术家和1000多名kol种草。在芒果TV的自制剧和综艺节目中，小芒电商也经常以植入式广告的形式出现，可见其内部的支持力度。

仅从内容结构来看，“小芒”板块与其他板块的联动没有那么强，看起来很像今日头条在2016-2018年做的内容电商尝试。从过去十年视频平台的演变来看，视频形式与电商结合最好的依然是当下流行的直播电商。长视频能否与电商有机结合，是一个值得思考的问题。

这在哔哩哔哩的流媒体中是一个更不寻常的例子。第二季度，每月平均付费用户数仅为2100万，尽管同比增长了62%。与其他流媒体平台相比，还有很大的差距。

但从营收结构来看，游戏业务、增值服务(包括大会员、直播和打赏等)的营收。)，广告业务、电子商务等业务在哔哩哔哩整体营收中占比相对均衡。

对于哔哩哔哩来说，月活的重要性可能仍然高于目前的会员数量。直播、打赏、电商、广告、游戏都在挖掘用户的价值。在哔哩哔哩的财报中，也更加看重日活、月活、用户使用时间等数字。相比流媒体平台，这些是短视频平台经常挂在嘴边的话。

与第一梯队的流媒体相比，哔哩哔哩仍在成长。第二季度，其平均月活达到2.37亿，同比增长37.8%。但相比亏损收窄的爱奇艺和优酷，哔哩哔哩第二季度营收为44.9亿元，同比增长72%，净亏损达到11.22亿元，同比增长近一倍。

(来源:节点财经)

亏损的原因主要来自营销投入的增加，哔哩哔哩在用户端的增长也取决于营销水平。“烧钱换用户增长”是互联网公司常见的商业模式，但优爱腾烧的是版权内容，而哔哩哔哩目前烧的是营销。

爆款的不确定性

通过巨额投入拿下“流媒体第一梯队”，目前的内容还是建立在爆款的不确定性上。

上半年流媒体平台还是以爆款内容为主，但是爆款内容充满了不确定性。备受期待的选秀节目《青春有你3》和《创造营2021》未能重现前两年的火爆，《青春有你3》甚至在未能举办团夜后停播。

(数据来源:云和数据)

爱奇艺第一季度财报的出色表现有赖于黑马“老公”，截至剧集结束，其拥有超过6400万账户，达到Q1总订阅会员的60%以上。第一季度，腾讯交出了《斗罗大陆》、《金心如玉》等爆款。但在第二季度，由于缺乏同级别的爆款，两个平台的会员增长势头未能持续。

(数据来源:云和数据)

如果有爆款，会员会增长，但如果没有爆款，结果会很平淡。这种会员增长的周期性规律意味着两个平台并没有建立起真正牢固的平台壁垒，仍然存在着强烈的同质化竞争，这也为流媒体格局的改变创造了机会。

上半年，优酷凭借凌收获了一批“琉璃甲”。目前还能保持爆款含量。但正如其财报所言，更多时候是在内容上的“严谨投入”，很难有更多质的突破。

芒果TV作为竞争对手，也面临着同样的不确定性。继去年《乘风破浪的姐姐》刷新纪录后，今年第二季度的音量明显弱了很多。云合数据显示，第一季度，截至去年年底，专题片有效播放量为6.08亿，而第二季度，截至今年6月底仅为2.66亿。

(来源:知乎)

但芒果TV的优势在于其内容正在形成一定的风格化特征。

流媒体平台中哔哩哔哩的特殊性在于其内容属性。相对于优爱腾芒靠爆款带来新意，哔哩哔哩更靠社区氛围让用户消费长文内容。

毒药在上一篇文章中已经分析过了。Pugv(专业用户生成视频)在成立之初就被写入了哔哩哔哩的基因，至今仍是哔哩哔哩内容生态的核心，而OGV(专业机构生成视频)的发展也在社区生态中展开。

上半年，哔哩哔哩推出了电视剧《突然放假》《双面镜》，综艺节目《90婚介所》《你听我的音乐吗》，还将上线河南卫视《上下舞动一千年》和观察综艺节目《屋檐下的夏天》。这些作品延续了非常鲜明的哔哩哔哩特色，主题都是面向以90后为主的年轻人。

哔哩哔哩目前的OGV内容供应更像是给用户多了一个选择，而不是PUGV内容。正如哔哩哔哩副董事长、首席运营官李希所说:“创作者生态和社群生态仍然是核心，做自制内容是对生态的反馈和补充。”

但这意味着哔哩哔哩目前不会在内容自制或版权购买上投入太多，烧钱也是消除制作不确定性的重要手段。从目前已经播出的剧集内容来看，没有一部能够重现去年两部爆款剧的现象级表现。与优爱腾芒相比，哔哩哔哩的平台生产爆炸仍然不具备可持续性。

长视频嵌入何处

在讨论流媒体新的梯队格局时，我们需要关注其背后的公司结构，以发掘其未来的增长潜力。

哔哩哔哩的优势在于时间。是一家掌握了年轻用户的公司。公共政策研究院院长谷雨今年5月透露，哔哩哔哩网民的平均年龄为22.8岁。根据第二季度财务报告，10年前在哔哩哔哩注册的用户中，超过50%仍活跃在哔哩哔哩。年轻人对平台的粘性，内容供给和青年文化的结合，让哔哩哔哩OGV有了很大的商业想象空间。

但这并不意味着哔哩哔哩会赢。科技作家潘銮曾经举过一个例子。脸书的用户增长部门负责人进入二级市场后，大举买入了亚马逊的股票。因为亚马逊是规模驱动的，FB抓住了用户的行为，但是年轻用户不断有新的行为，所以FB从来都不安全。

哔哩哔哩的OGV战略仍然需要规模。目前，哔哩哔哩与上游的对接还处于早期阶段。从去年开始，哔哩哔哩与欢喜传媒、坏猴子影业等内容制作公司达成合作协议，但对于更多从业者来说，哔哩哔哩仍是一个相对陌生的合作伙伴。如何将OGV内容和PUGV内容结合也是哔哩哔哩需要解决的问题。比如去年效果不错的《风狗少年之日空》就是下一个需要研究的命题。站外用户被OGV内容吸引后，无论是在哔哩哔哩形成沉淀还是依然像优爱腾一样随内容迁移。

腾讯视频是内容竞争中堪称规模优势的那一家。背靠覆盖网页、动漫、游戏、体育、音乐的娱乐资源体系，腾讯视频的IP联动效应是其他平台无法企及的。最近热播的《你是我的荣耀》就很明显地表明了这一点。通过与国民游戏IP《王者荣耀》的联动，腾讯视频实现了游戏与剧集的双向引流。

但腾讯视频和哔哩哔哩是一枚硬币的两面。平台需要做的是强化风格，形成更强的品牌效应。去年剧场崛起后，爱奇艺、优酷、芒果TV纷纷增加自制剧场，腾讯视频却按兵不动。

爱奇艺更像是众多矛盾的集合体。它有一定的内容质感，但它的风格化特征不如哔哩哔哩和芒果TV那样强烈。它在争取更丰富的内容储备，但面临更大的盈利压力；它频频押注爆款，却难逃“爆款依赖症”。

芒果TV背靠国企，几十年的强大影视制作能力作为基础，但内容投入的上限也清晰可见。季风剧场的实验可以算是芒果TV网络的一个缩影。

虽然《猎狼》等自制内容已经逐渐突破了以年轻女性为主的用户群体，但是由于制作量的原因，很难形成芒果TV曾经的规模效应。

跳出来看看，在长短视频竞争愈演愈烈的当下，Tik Tok Aauto quicks等短视频平台也在逐渐加入长视频内容，未来可能会带来更大的变数。

据《科技星球》报道，Tik Tok在该应用的主页上增加了一个“长视频”部分。此前，字节跳动的中长视频战略主要集中在西瓜视频。这一次，在Tik Tok App中直接嵌入长视频内容，可能意味着整体策略的改变。

今年以来，Aauto Quicker、Tik Tok也在自制内容领域使出浑身解数。基于Tik Tok自身的“神曲”生态，与浙江卫视合作推出《为歌点赞》，Aauto Quicker推出拥有奥运短视频版权的综艺节目《奥运一级》。这些尝试较早，其量级难以与流媒体平台形成正面竞争。

但在Tik Tok和Aauto Quicker真正的规模效应在于用户，短视频平台掌握了下沉市场和流媒体时代之外的大量用户，这是几个平台还在努力争取的用户增量。

同样值得注意的是短视频平台在时间上的黑洞效应。尤其是字节跳动，它一直是一个无国界的公司。依托Tik Tok，在用户时间和行为偏好的控制下，字节跳动正试图进入和颠覆越来越多的领域，比如电商、游戏、未来长视频。

从更长远来看，相比“谁能坐上流媒体的第三把交椅？”问题，也许在想，“流媒体最后需要第三名吗？”比较实用。国内流媒体的发展远没有成功的那一天，他们需要新的商业故事来化解天花板下的尴尬。

文|刘南斗

编辑|张友发