消费者心理学(消费心理学的案例分析)

今天我们来聊聊购物消费的话题——为什么有时候价格越高越容易卖出去？

原因是人都有一个底层逻辑，比如“一价一货”。如果价格太低，人们可能会下意识地认为这件物品的价值很低，或者质量不太好。总的来说，我们也同意贵的项目在质量和服务方面确实更好。

当我们有足够的闲钱时，我们更容易买稍微贵一点的东西。有些商家会利用我们的心理，从而抬高价格，为自己谋取更多的利润。

还有，我们为什么要买一堆用不上的东西？尤其是在购物节期间。

这个原因比较复杂，包括冲动消费和从众心理的影响...这里要指出的一点是对“沉没成本”的考虑。

当人们决定是否做一件事时，他们不仅要看这件事对他们是否有益，还要看他们过去是否在这件事上投资过。我们把这些不可回收的费用，如时间、金钱和精力，称为“沉没成本”。

当我们已经为某样东西付出了巨大的代价，我们往往不想停下来，因为我们不想“失去一切”。

但其实从理性的角度来说，我们应该斩断犹豫，站在未来的角度去衡量自己的利益和得失，考虑自己已经付出了多少。毕竟我们的一些努力，到现在可能确实一文不值。

比如，为什么我们有时候对贵的东西慷慨解囊，却对便宜的斤斤计较？

相信大家都会有这样的经历或认识——几千块的手机说买就买，十几个视频成员却犹豫不决，舍不得打开:过年家人给别人的红包很大，但日常生活却相当简单；朋友找我借钱，关系好的话，千万不还。看起来我并不着急，也不介意，但是如果我抢了一些红包，买了一些特价商品却没有打电话给我，我会不高兴的。......

再比如500块钱，谁买了一张演唱会门票。如果他去之前丢了500块钱，可能会很失落。即使票可以原价退款，他仍然会去听音乐会，但是如果他弄丢了音乐会的票，他可能不会再买一张.....................................................................................................

这里需要提到一个经济学概念——“心算”。

心理账户是由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。心理账户是行为经济学中的一个重要概念。

由于消费者心理账户的存在，个体在决策时往往会违背一些简单的经济算法，从而做出很多非理性的消费行为。

因为心理账户的存在，我们的认知和行为决策是不一样的。几千块的手机让我们觉得物有所值，不可能讨价还价，而十几个视频会员似乎是一笔不必要的开支，有很多可供选择的方案可以使用。比如我们可以用其他方式看，或者干脆不看了。

人们会认为丢失现金500元不会影响演唱会所在账户的预算和支出，大多数人还是会选择去看演唱会。但是丢失的演唱会门票和后面需要买的门票都是打入同一个账户，所以看起来好像要花1000元才能参加一场演唱会。人们当然认为不值得。

最后，为什么物品的参考价不同会在很大程度上影响实际成交价？比如一瓶矿泉水的参考价是8元，实际价格可能是5元；而另一边同样的水参考价格是5元，可能卖三元一瓶。......

另一个问题——一件商品的参考零售价会影响我们对其价值的估计吗？

这已经被研究证明有显著影响，这与非常著名的“锚定效应”有关。

锚定效应(Anchorage effect)是指当人们对某人或某事做出判断时，容易被第一印象或第一信息所支配，就像沉入海底的锚将人们的思想固定在某个地方。作为一种心理现象，锚定效应存在于生活的方方面面。第一印象和先入之见是社会生活中的表现形式。

当我们找到一个参考值时，我们对事物的推断往往是接近这个参考值的，除非我们非常确定地知道这个参考值是离谱的。

我曾经想到一句话，如果你准备买一件东西，当你走进一家设计好的店铺，你一定会买下来，完成交易。只是你以为是自己主动付出的，其实已经有人安排好了一切。

这个说法有点夸张，但是我可以理解，我们这些自以为理性的人，总是容易犯错。

多学点心理学，会让我们更加珍惜自己的钱袋子。