销售费用包括哪些内容(费用预算表模板)

在强烈的分化下，区域名酒的发展面临压力。

文|王元利

化妆|鱼不是小孩子

截至8月30日，多家白酒上市公司已全面披露上半年业绩。

此前，微酒从行业面临的现状、半年报整体分析、二季度重点、啤酒、流通等维度，用6篇稿件进行了解读:

(点击标题了解更多独家内容)

系列①| 47家上市酒企业绩排名！白酒，啤酒，葡萄酒，黄酒…

系列② |是时候给白酒“松绑”了。

半年报系列③ |上半年白酒“堪忧”？

半年报系列④ | Q2冰火两重天，更重要的是面临“五大问题”

半年报系列⑤ |“最难熬的半年”？啤酒已经过去了！

系列⑥ | 5份流通半年报敲响警钟:冬天将至！酒商如何“过冬”？

系列⑦ |白酒市场新格局:半年报下的第二高端

整体来看，白酒行业上市公司表现亮眼，其中近八成实现两位数利润增长，顶住了疫情压力。

然而，这种“繁荣”的背后，更多的是用高投入换取高产出。

今年上半年，白酒上市公司销售费用居高不下，共计176.16亿元，同比增长16.44%。很多白酒企业的销售费用增速甚至超过了收入增速。

本文聚焦近三年57份半年报(注:以下数字为半年报)，试图解读白酒销售费用背后的真相，还原一个真实的市场情况。

01

销售费用中的六个“最”

综合来看，19家上市酒企今年上半年销售费用普遍增长，除汾酒和天佑德外，销售费用均呈正增长趋势。其中，13家白酒上市公司销售费用增幅达到两位数，皇台、酒鬼酒、舍得酒销售费用增幅超过50%。

从销售费用规模来看，五粮液金额最大，皇台最少。

因为五粮液营收较大，销售费用达到42.13亿元，比上年增长16.57%；其次是顾靖贡酒和汾酒。

销售费用最小的是皇台。今年上半年投入的销售费用仅为1500万元。

从销售费用的增幅来看，汾酒增幅最低，皇台增幅最高。

半年报显示，今年上半年，酒精饮料销售费用19.39亿元，同比下降4.42%，销售费用率(销售费用/营业收入)降至12.64%，同比下降4.1个百分点。

此外，皇台的销售费用最小，但增幅最大，达到81.35%。鬼酒和舍得紧随其后，增速均在50%以上。皇台半年报表示，其销售费用的大幅增长主要是由于销售人员工资、推广费用和资产使用权折旧费用的增加。

从销售费用占比来看，茅台的销售费用率最低，方水晶最高。

贵州茅台的销售费用率也是19家白酒上市公司中最低的，只有2.62%，近三年也是如此。

销售费用率最高的是方水晶，达到33.54%；其次，很有诱惑力。据了解，这与方水晶今年上半年在营销方面的突破密切相关。方水晶半年报显示，今年上半年，方水晶举办了高端品鉴会、网球俱乐部、方水晶狮王俱乐部等一系列消费者培育活动，以精准渗透目标消费者圈子，建立长期品牌忠诚度。

02

高比例VS高投资

销售费用增加的背后

今年上半年，19家白酒上市公司销售费用合计176.16亿元，同比增加24.87亿元；9家白酒上市公司总营收1814.79亿元，整体销售费用率接近10%。

半年报数据显示，14家公司销售费用率超过10%；超过20%的有6个。从大到小依次是方水晶、老白干、顾靖酒厂、酒鬼酒、金种子、ST皇台。进一步梳理财报显示，上述名酒企业的销售费用主要投入在市场建设和品牌建设上，可见品牌竞争加剧。

此外，老白干酒上半年销售费用率高达33.29%。老白干酒销售费用率的增长与综合推广费用的增长密切相关，从2021年上半年的0.79亿元增长到今年上半年的1.85亿元，同比增长134.18%。老白干半年报称，今年上半年利用新媒体、电商直播、圈子营销、网络名人餐饮指导、流量主播等方式为产品赋能。此外，今年7月底，老白干酒也表示:“在白酒行业激烈的竞争形势下，公司将不断加强品牌建设和市场建设，不会减少营销费用。”

至于顾靖贡酒，为了巩固品牌的竞争优势，今年上半年继续深化“三通工程”，冠名春晚，开始品牌巡展；九九加强了对省外经销商的推广活动、广告投入和支持力度；皇台在重点区域开展了一系列大型品牌路演，建设皇台品牌旗舰店和直营店，借助新媒体优化视频号和Tik Tok运营...

目前白酒消费总量萎缩，市场存量竞争加剧。随着白酒消费升级，消费者对品牌和品质的要求越来越高，白酒行业集中度和差异化趋势加剧。地方名酒扩大品牌知名度需要很长时间。

对此，有行业观察人士表示:“比例高也代表投资高。面对头部白酒企业的挤压，其他白酒企业大举投入销售费用，也是为了不断强化品牌竞争力，从而抢占市场份额，实现业绩大幅增长。”

可以预见，在营销难度越来越大的背景下，名酒企业仍然需要更多的持续投入来维持规模化和较高的市场份额。

03

成本“差异化”

名酒的梯队可能会进一步扩大。

多家白酒企业在半年报中提到，上半年白酒销售和营销受到多重因素一定程度的冲击。因此，近九成上市白酒企业加大了销售费用的投入，近七成较去年同期增长“两位数”。

然而，在销售费用普遍上涨的背后，名酒企业之间的销售费用率却出现了分化的趋势；换句话说，不同的名酒花同样的钱后效率进一步分化。

看2020-2022年半年报，贵州茅台和五粮液销售费用率相对稳定；其次，山西汾酒和泸州老窖销售费用率明显降低，说明品牌力更加明显；第三，老白干、金世元、金徽酒、伊力特的销售费用率逐年上升，与其市场拓展密不可分；第四，古井贡酒、方水晶、老白干、酒鬼酒、金种子销售费用率超过20%，是成本驱动型成长型企业的代表。

据营销总经理蔡介绍，销售费用率不是一个孤立的指标，而是与品牌号召力、全国分销渠道的完整率、消费者的主动购买率有直接关系。“名优头酒企业销售成本高是因为体量大，但销售费用率低。之所以这样，是因为名优头酒的品牌价值比较高，企业品牌的号召力比较强，渠道网络布局比较完整，所以相对来说，销售效率比较高，渠道忠诚度比较高，推荐力比较强。”

而区域名酒企业销售费用率居高不下，除了在全国布局上投入巨大外，与头部名酒企业不断下沉市场密切相关。近年来，在高端产品渠道下沉的情况下，头部名酒企业还在进一步开发系列酒、子品牌、开发产品，会降低区域品牌的维度。再加上消费升级，消费者对名酒品牌认知度的提升，区域名酒企业销售难度加大。

在此背景下，通过加大销售费用的投入来覆盖市场，成为了大多数区域名酒企业的选择。蔡也表示:“头名酒拥有品牌、渠道、产品等多重优势，一直在加速发展。但在品牌力不足的情况下，区域名酒仍然要依靠大量的市场前期费用来维持企业的销售和增长。”

白酒上市公司内部分化加剧，梯队之间的距离进一步拉大，这是肉眼可见的事实。