手机中的奢侈品(手机奢侈品牌)

来源@视觉中国

文|天天笑，来源|螳螂财经(原潇湘财经)

他看到了高楼，看到了宴会的宾客，看到了他的楼的倒塌。

诺基亚推出的全球第一个奢侈手机品牌vertu(1998年，诺基亚首席设计师Frank Nuovo开始构思一款奢侈手机。同年10月，Vertu正式诞生，成为诺基亚的子品牌之一。它以高端的客户群、奢华的外饰材料、高昂的价格和私人订制而闻名。但人生经历坎坷，几经易手，每次都是跌价。

2012年，Vertu以1.75亿英镑的价格被卖给了瑞典私人股本集团EQT六世。2015年，Vertu以5000万英镑的价格将其转售给香港基金Godin Holdings，其价值缩水约70%。2017年7月，Vertu被曝拖欠员工工资，宣布破产。虽然VERTU澄清了破产传闻，称关闭工厂是战略调整，会规划新的生产线，但这并不能掩盖岌岌可危的现状。

今年10月，在北京的新品全球发布会上，Vertu推出了200多万的新手机，为丰富的logo增添了新的纬度。

对于VERTU来说，只是一条不归路，又一个转瞬即逝的瞬间，对经营业绩的提升毫无帮助。

被外界等同于土豪暴发户的8848也在没落，与之有相似之处的金立M系列更是昙花一现。

但螳螂财经认为，专业的奢侈手机品牌，注定是一场没有钱的游戏。

没有强大的品牌力，奢侈品牌只有艰难转型。

强势品牌意味着历史沉淀和积累的品牌文化，奢侈品更需要文化内涵和讲故事的能力。

奢侈品的价值不在于产品本身，而在于它的工艺和品牌文化。奢侈品牌有文化内涵，有象征意义，溢价高，有铁杆粉丝，有忠实客户。

奢侈品不平凡的历程，生动的故事，成为品牌高端的最好背书，也就是大卫·阿克尔所说的品牌资产的积累。

奢侈手机品牌必须培养独特的品牌文化。奢侈手机高价的支撑，离不开持久而根深蒂固的高端品牌力和品牌内涵。品牌能不能持久，单纯推高价格是没有用的。关键是能否提供产品功能价值之外的价值，打动特定人群，品牌溢价高。

包括Vertu、8848手机在内的奢侈品消费电子产品，在这方面有着明显的缺陷。

随着主宰世界的诺基亚商业帝国的崩溃，VERTU失去了原有的光环。8848成立才三年，没有光环。

Vertu和8848没有身份背景，没有传奇故事，无法形成良好的品牌联想和明确的用户身份符号。

他们刻意营造的奢华，只能靠产品本身价值的叠加，比如加入宝石、黄金、珠宝、鳄鱼皮等各种高端材料。在材料的使用和工艺设计上，也做到了极致，以凸显其所谓的品牌价值。

如此刻板的奢华叠加和刻意的高端设计，无法引起消费者真正的文化认同和情感共鸣，自然无法有效刺激市场。

奢侈品手机没有足够的品牌影响力支撑，很难定位奢侈品，也不可能让用户觉得物有所值。

强大的品牌意味着雄厚的财力，稳定的渠道保障，充足的广告投入。

奢侈品高价的支撑，需要大集团雄厚的财力。

纯奢侈品手机品牌，自身的营收能力都难以维持正常运营，更别说支撑其发展了。

Vertu公司在频繁的变化中不断迷失方向，品牌含金量持续下降。背后没有大集团背书，也没有财力、资金、人才去转化它的品牌，以及提供技术研发，以及相应的更适合当下用户需求的高端特色服务。品牌溢价难以支撑高价，高端服务水平、技术能力、软硬件逐渐落后于时代。

2014年，该品牌手机销售额达到1.1亿英镑，但亏损高达5300万英镑。2015年，其销量降至45万辆。

848官方宣布2017年销售15万台钛金手机，净利润7000万元。在这个电视广告费用上亿甚至上亿的时代，这笔钱根本不够覆盖营销成本。更有甚者，创始人杜特别热衷于霸屏营销和电视广告轰炸，挥金如土。

由于手机属性的限制，豪华手机不存在空。

《财经》认为，做奢侈品没有错，只是用手机做奢侈品。

1.娱乐属性，手机与奢侈品绝缘。

奢侈品手机不同于钻石等奢侈品。钻石的作用是奢华。

手机的第一个功能是工具，具体来说是通讯工具。在智能时代，他成为了生活助手，支付、订票(机票、船票)、购物、叫车、订餐、住酒店等等。

随着休闲时间的到来和手机的智能化，娱乐已经成为手机第二大也是最重要的功能。

手机的工具功能不到20%甚至10%，手机的娱乐功能超过80%甚至90%。手机大部分时间都在打牌，游戏，看娱乐节目，聊天，晒生活，看书，拍照，喜马拉雅山听书，等等。

不仅仅是手机，目前出现的很多高科技电子产品，娱乐属性都远大于工具属性。个人电脑，手机或者其他电子产品都是如此。

用娱乐思维来定义手机的基本属性，并把它做成奢侈品，理论上是不可想象的。

娱乐对手机内存和速度要求很高。最新的手机即使用不到半年，系统也会变老，娱乐效果大打折扣。

从娱乐功能来看，手机属于电子快速消费品。快速消费品明显与具有收藏价值的奢侈品绝缘。

2，技术属性，奢侈品和科技产品不碰。

手机作为电子快速消费品，玩的是高科技，而不是性能。日新月异的科技体现在手机上，科技的价值远远高于bling。技术创新和产品打磨比豪华包装更有价值。

Vertu的困境在于其产品定位为奢侈品，错误在于选择了科技行业。遵循电子产品性能提升，老产品打折的原则，奢侈品手机会随着时间的推移迅速贬值，这与手表、珠宝等奢侈品不同。

奢侈品从来没有和科技联系在一起。他们之间的火花注定是昙花一现，不会长久。

3，身份属性，豪华手机表明身份是站不住脚的。

名牌的衣服，高档的汽车，奢侈的珠宝，一穿一坐一穿，无一不彰显其尊贵的身份和显赫的地位。

手机作为人们日常生活中必不可少的电子产品，已经从最初的带有身份象征的稀缺产品(手机)变成了人人都能拥有的普通消费品。除了需要拿出来使用，手机都放在包里或者口袋里，炫耀起来极其不方便。

848定义为男人的第二件首饰，而首饰的本义是美化个人本身，如手表、袖扣、领结等。但是，手机不是长期暴露的装饰品，美化男性的诉求根本站不住脚。

如果你把手机拿在手里，一直放在桌子上给人看会怎么样？懂礼貌，会收敛的高素质的人绝对做不到这一点，除非是低俗土豪。很多高层活动，都要求手机静音。手里拿着手机，放在桌子上，假装炫富，只会让自己出丑。

有钱有地位的不需要手机来撑场面，没钱没地位的也不会买这么豪华的手机。

所谓的“高端奢华手机已经成为身份和地位的象征，手机已经成为终极配件。我们的产品是21世纪的怀表。”，21世纪的纯意淫。

奢侈手机品牌，如鸡肋一般存在于手机产业链中。

随着智能时代的冲击，奢侈手机的“尊贵功能”已经失去了根基。

功能时代，豪华手机还是有一点市场的。随着智能时代的到来，当智能手机来袭，豪华手机也将消亡。

随着全球奢侈品市场的衰落和智能手机技术的发展，开创时代的苹果巨头迅速崛起。Vertu销量一直在萎缩，几经易手。

Vertu的个人助理专属服务原本是其引以为傲的优势，但在智能手机时代，优势已经消失。

对于Vertu的个人量身定制服务，目前的智能手机、机票、O2O apps、订机票、住酒店、订餐厅都是非常常见的常规功能，下载起来非常方便。

在基于PC的智能手机之后，手机的体验不仅仅是手机厂商决定的，还有第三方APP公司。厂商再怎么优化，第三方APP一出，都是同质化，豪华机价值暴跌。骄傲的秘书服务是不必要的。手机完全可以替代，而且是免费下载，免费或者优惠使用。

从软件到硬件，智能手机的技术创新和成熟度都达到了比较完善的程度。很多刚需的超级软件应用，比如、支付宝，已经成为每个人社交、娱乐、衣食住行生活中不可或缺的一部分。

智能时代，技术快速迭代升级，手机行业已经没有奢侈品的价值。

过度包装，奢侈手机品牌口碑崩塌。

早在2016年，就有消费者向中国消费者协会举报8848钛金手机与宣传不符。中国消费者协会调查后指出，8848钛金手机涉嫌虚假宣传，其部分稀有金属根本不存在。848虚假宣传事件曝光后，开始走下坡路。

作为一款奢侈品，Vertu的外观顶级装饰不值一提。但手机承载的不仅仅是通讯聊天，还有游戏、VR等智能多样的配置。但是Vertu并没有改变什么。

虚假宣传，偷换概念；概念强，实用性差；极度奢侈，过度包装；贵又贵，价格太高，这是专业豪华机厂商推出豪华机的通病。

也正是这些奢侈手机过度营销，反而影响了自己来之不易的口碑，从而影响了销量。

波士顿咨询公司(BCG)和意大利奢侈品行业协会(Altagamma Foundation)联合进行的调查显示，未来几年，全球奢侈品行业的增长率将从近几十年的每年8%-10%下降到2%-5%。很多奢侈品牌都面临着生存的考验，已经是鸡肋的奢侈手机的钱途更加渺茫。

全球手机市场寡头垄断效应加剧，各品牌竞争激烈，市场趋于饱和。三星、华硕、黑莓、华为等众多手机厂商纷纷推出万元价位的高端手机，企图在血战中打开新局面。

奢侈手机，比如Vertu，8848，需要奢侈手机产品来赚钱，指望利润和分红，或者作为投资，继续做大做强奢侈手机品牌。利润的压力不是一般的大。一旦不能盈利甚至亏损，就不得不大幅缩减开支或者低价转让，从而进入恶性循环。

IPhone，三星，华为等。推出奢侈品手机，首先是宣传营销的工具，是公司的标杆和广告牌，旨在提升公司的品牌属性，推高公司系列产品的零售价格。不同价格序列的手机产品，可以让粉丝在持续打造品牌的产品序列中持续消费，从而收获不同阶层、不同阶段的消费者。奢侈品手机本身利润是多少，但是第二，没有利润压力。

纵观全球手机市场，苹果、三星、华为是高端消费者的首选品牌。很多名人都在用iPhone或者三星的高端手机，这些手机的质量比Vertu的高很多。

再加上年轻一代消费退化和理性消费的影响，Vertu等豪华机产品缺乏核心竞争力，全靠“堆砌”卖高价，销量必然一波接一波往下走，效益更不用说了。

豪华手机注定是通往金钱之路上的白日梦！

【螳螂金融(ID:tanglangFin):原潇湘金融，泛金融新媒体，专注于上市公司、Fintech、区块链等金融领域。财富生活和许多其他杂志的特约作者。】

更多精彩内容，关注钛媒体号(ID: taimeiti)，或下载钛媒体App。