品宣是什么意思(品牌推广的作用)

随着直播电商的发展，加上父母边看直播边购物的新消费习惯，自播模式可能会成为未来的新趋势。很多品牌把自播作为一种长期的营销模式，并取得了不错的效果。有哪些自播模式可以供想做自播的小伙伴借鉴？笔者分享了一些品牌的自播模式，供大家参考。

在日前发布的《2022年中国直播电商市场数据报告(上)》中有一个预测，2022年中国直播电商市场规模将达到34879亿元。2017年，这一数字仅为196.4亿元，5年间增长了177.5倍。

随着直播电商市场规模不断扩大，模式趋于成熟，就连家长也逐渐养成了边看直播边购物的新消费习惯。我们不妨大胆预测一下。2023年，自播将完全成为品牌的基础配置，尤其是在社交粘性超强的视频号平台，将呈现爆发式增长。

PC时代卷官网，微信时代卷微信官方账号，当媒体从图文跨越到视频，视频号将是下一个品牌建设的主要阵地。无论是百年品牌，还是新兴的新潮品牌，如果连微信官方账号和视频号都搜不到，很可能就落伍了。随着视频数的上升趋势，自播也将成为品牌稳定出货、长期曝光、与用户沟通的必要渠道。

而进入和播出的最佳时机永远是当下。目前，视频号上的品牌自播主要分为两种思路:一种是基于转化逻辑，根据直播系统的不同分为直接购物模式和渠道分销模式；基于产品推广的逻辑，根据直播形式的不同，可以分为日常慢直播模式和内容营销模式。

至于人才分配和明星专送，暂时不在今天讨论的范围内。抛开明星太贵，有房子塌的风险(没有蹭热度的意思)不谈，达人分配往往只承担破价格和冲业绩的预期。但是，自播的价值不仅限于性能。它是未来第一个面对用户的渠道，甚至决定了你在用户心目中的调性。

过去，用户在网上或传统电商平台消费时，直接面对的是产品本身。产品使用后的好与坏的体验，除了自己的认知，最多会通过平台消息来评价，与品牌没有直接的互动渠道和时间差。而品牌自播作为长期渠道出现后，正好解决了这个问题。白象、蜂花和红星鸿星尔克就是最好的例子。当用户高涨的情绪在直播间与品牌面对面时，得到有效释放，转化为热搜话题和飙升的订单。

你的品牌应该采取什么样的自播思路？背后需要考虑哪些因素？我们收集了一圈案例，分类如下，带你一起找到适合自己的自播模式:

一、品牌直营模式

这是品牌自播最常见的模式，用品牌官方视频号发起直播。其中，大部分品牌选择视频号平台，不仅可以带货，还可以在企业微信、社区、微信官方账号等渠道沉淀公共领域用户，培养忠实的私人领域粉丝。

在这种模式下，我们以唯品会，采用一个奶牛和谷物磨坊为例。具体来说:

1. 唯品会唯品会的直播内容和Tik Tok的直播内容是一样的，都属于多渠道推送分发，只是各个平台的操作有区别。

在Tik Tok，依靠精准投放用户提振销量，带动GMV产出；在视频号中，重点是公共域流量向私有域流量的转化。虽然播放流量的量很小，但是结合页面补丁引导，可以将用户从直播间顺利引流到企业微信，再引流到社区，最后从社区回流到直播间。虽然用户没有在一直播下单，但从长远来看，进入私域后，用户与品牌的距离会更近，接触的人数会增加，转化只是时间问题。

2. 五谷磨房作为标杆案例的五谷磨坊私域，在加入视频号直播作为原子内容组件后，整体转型更加顺畅。直播以专属福利为诱饵，引导用户添加私域IP营养师古力。站在用户的角度，她享受了商品的折扣，做了一次砍价。从品牌的角度来说，把用户留在自己的流量池中，增加了转化的机会。这也不同于其他平台对流量的集中控制，品牌对流量更有保障。

3. 安奈儿作为零售童装品牌，安儿也早早布局了直播。去年她和头部达人合作带货。今年她转行做视频号自播也拿到了奖金。618期间，最高直播人数超过10万，最高单场直播销售额超过100万。安儿还利用视频号直播的能力沉淀用户。在直播中，她将用户引流到企业、微企、社区参与抽奖，建立自己的私域用户池。

二、渠道经销模式

这种模式通常由总部+区域店长、导购、代理商组成矩阵直播，将线下庞大的销售渠道复制到线上，形成数百家店铺同时直播的场景，最大程度覆盖线上流量。

在这种模式下，有我们拆过的真正优秀的兄弟，也有格洛里亚和雅戈尔。让我们来看看:

1. 哥弟真的好上个月的文章《月入千万，视频号直播从0开始的最强矩阵》，哥哥的成功能否复制？在《中，我们深度拆解了哥哥真正好的直播模式。总之，哥哥凭借强大的渠道复制能力，做出了目前视频号中最大的直播矩阵。

要想做成总部+门店这个矩阵，首先要有足够多的线下门店，其次，门店直播能力的复制和培养要到位。符合第一个条件的连锁品牌不在少数，但也有很多品牌卡在第二个条件里。

哥哥的成功在于让每一个店导都有匹配能力，完美匹配了直播迁移到线上后所需的内容能力。所以，当很多品牌总部还在思考如何激励门店开播的时候，我哥的导购已经架起了手机，在直播的路上开花了。

2. 歌莉娅歌莉娅作为一个女装品牌，在视频号上的格局和哥哥基本一致，直播矩阵由总部+区域店组成。同样采用多元内容分发的方式，分散直播的覆盖面和品牌声量。但是线下区域店的视频号播出频率低于哥们。

3. 雅戈尔雅戈尔作为男装品牌，也将线下门店搬到线上视频号进行直播，形成全国矩阵账号。虽然不同地区的店铺背景布置和主播能力不同，但是商品大致相同，都是当前店铺的热销款式。

三、日常慢直播模式

慢直播最早集中在新闻媒体账号，你大概率在雷神山和火神山医院做过“云主管”。后来各种慢直播迅速流行起来，包括很多商业品牌。相比主流的带货直播，慢直播操作更简单。通常固定镜头是针对品牌的生产经营活动，不需要专门的主播来解说。

慢直播之所以能成立，是因为相比快节奏、有目的的投放，它的效用被抛到了九霄云外。作为云主管，用户可以看到自己产品的加工过程，即使坐在工作站上，也有一种线下购物体验的感觉。

同时，慢直播也给用户带来了陪伴感。不仅仅是品牌和用户的公司。评论区实时留言的互动功能也在关注同一个品牌的用户之间形成了陪伴关系。

白象食品、Luckin coffee、上海阿姨、万达集团都是视频号中慢直播模式的代表。我们具体来看一下:

1. 白象食品今年，当头部所有品牌方便面都被“土坑酸菜”坑的时候，白象不仅声明“没有合作，可以放心吃，不怕影子”，还在视频号上推出了生产线慢直播，将镜头对准车间所有生产环节，从面粉到面饼、配料到成品，一包方便面的整个生产过程用户都可以进行“云监管”。

用户会近距离感受白象食品厂生产线的自动化和智能化，也会对直播画面中干净整洁的生产环境印象深刻。虽然没带货，但是品牌价值很高，潜移默化的在用户脑海中植入了质量有保障的思想。下次不同品牌的产品摆在货架前，选择白象的概率会更高。

2. 瑞幸咖啡好在瑞的视频号慢直播可以算是饮料行业的代表了，而且持续了一年多。直播对象是北京的一家瑞幸门店，直播内容是门店店员接单冲咖啡的日常工作场景。在整个过程中，我们不卖产品，而是集中引流公共域用户——通过推送企业微商卡、贴二维码等方式，将观看直播的用户引流到企业微信，再通过优惠券诱饵将用户引流到社区领取优惠券，最终将用户沉淀到自己的私有域流量池中。

用户在观看直播时会有身临其境的感觉，仿佛置身于线下门店，拉近了与镜头前咖啡师的距离。他们虽然不直接带货，但是会基于用户过去对瑞幸建立的味道好又便宜，推广无压力的认知，主动进群领券下单。直播在没有增加更多人员成本的同时，也收获了品牌曝光和流量，这一波也赚到了。

如果说瑞幸的视频号是一个伴慢直播，那它就是Tik Tok直播间的一个纯商业直播。在Tik Tok，瑞幸采用了类似于常规品牌直播间+帅哥主播的精美背景进行讲解，主要销售一些店铺优惠券，以GMV输出为导向。

这种模式之所以与众不同，是因为从平台层面来说，Tik Tok也在支持线下团购。用户在直播间购买后，可以直接在线完成核销，非常方便；目前视频号平台线下注销的功能利用率不高，品牌商家主要销售实体产品。

从流量来看，Tik Tok的流量基于付费投放的单次成本更高，目标是完成单次转化；基于私域体系，视频号可以长期保持每个联系人的流量，其价值高于单次转化。

最后，从品牌层面，基于现阶段不同平台的特点，没有必要复制两个一模一样的直播间。一个是直接快速转化得到GMV，一个是私域用户的长期陪伴，也是两全其美。

3. 沪上阿姨上海大妈在视频号的直播中也采取了慢直播的形式，将镜头对准线下门店，直播内容也是从接单到下单的全过程。与瑞幸咖啡不同的是，上海的阿姨在直播间挂满了优惠券套餐。用户购买优惠券套餐后，可以直接去账户点订购一个小程序，下单时可以使用。对于品牌用户来说，也算是一种变相的福利吧。

4. 万达集团万达的慢直播从去年10月初开始，到现在一年了。看似不起眼，细节却耐人寻味。直播主题一以贯之，近一年来一直是“万达广场四代第一慢直播”。对象是深圳龙岗万达广场。内容很简单。只有一个超长的手扶电梯，缓缓上升的人流。结尾有一个充满科幻的宇宙眼，加上舒缓的背景音乐。但到目前为止，每场比赛仍然吸引了数万观众。

还有很多用户的评论，比如“就像去现场感受一下”、“像过隧道一样美空”、“这个梯子有多高？看起来棒极了！”等待消息。可见，万达不以直销为目的，而是为用户打造沉浸式的体验场景。通过直播场景的视听设计，让用户在无形中产生兴趣，这一波操作堪称上宣逻辑下的场景慢直播的代表。

四、内容营销模式

一号视频的品牌直播间不仅是商品投放的转化场，也是品牌推广和事件营销的重要渠道。活动内容模式下的直播，一句话总结，主要感觉就是无货。通常品牌方以营销活动、知识大讲堂、发布会等为主题展开直播。在这个过程中，它侧重于品牌推广、知识分享、产品介绍等。，并引导用户了解企业文化，建立品牌好感，预约体验产品。

更值得注意的是，在纯内容直播的节奏下，品牌传播也有了新的可能。互联网广告业务的下滑是一个普遍现象。一方面疫情冲击了各行业的广告预算，另一方面传统的单点流量包广告营销已经面临瓶颈，品牌需要寻找新的渠道和内容与消费者建立更长期的关系。借助视频号平台推出活动内容直播是个不错的选择。

在我们拆解的案例中，泰康保险、平安证券、奥乌塔的直播正好对应了这种模式。让我们一起来看看:

1. 泰康保险集团近日，泰康保险集团推出《探索网络名人退休季的幸福》第三季系列直播。直播的内容从预约日程上也能看出来，就是带用户探索泰康之家，全国各地泰康的养老基地。

相比于品牌过去牛皮癣般的竞价广告，这种直播拜访的形式也自然消解了一些功利，不仅不会让用户反感，反而会充满好奇，想要参与进来。同时，在直播过程中，结合福袋功能，用户可以留在直播间；结合预约弹窗功能，提前将用户锁定在一场直播中。

2. 平安证券随着大众对财富管理的需求越来越大，加码线上服务也成为券商的重点，直播成为行业标准。在平安证券直播间，通过分享投资技巧，全天候答疑解惑，吸引投资者，留住老用户。

3. 阿维塔它是由奥雅塔长安、华为、当代安培科技有限公司共同打造的电动品牌。这次直播是针对品牌推出的首款车型综合性能的试驾评测，算是对前段时间品牌退订风波的回应。

除了奥乌塔，视频号直播里还有很多品牌，比如蔚来、哪吒、小鹏等汽车品牌中，手机品牌中的华为、小米、VIVO。发布会将在视频号举行。借助微信生态，不仅可以获得更大的传播，还会有更多基于用户圈子的互动话题。

综合来看，内容营销直播在视频号平台也有特殊优势。在这种模式下，省略了承载商品的属性，不追求销售产出，传播的覆盖面和精准性成为首要指标。

视频号作为微信生态中一个原子化的内容组件，可以嵌入到各种联系人中，比如微信官方账号、企业微信、微信私聊、社区、朋友圈、小程序等。人脉背后是12.99亿月活用户的支撑，传播覆盖有了基石；同时，基于社交关系链的目标用户分享也会带来更精准的潜在用户。这是其他平台无法比拟的优势。

五、结语

回过头来看，品牌自播，明星和人才并不是水火不容的。品牌很重要的一点是，要明白自己现在的目的是为了订购，是为了曝光，还是为了长期运营。

播主的优势在于可以借助IP的影响力快速下单，完成既定的销售目标，提升品牌知名度。劣势在于用户基于对达人IP的信任而下单，对品牌没有感知，高额的坑费无法长久。

还有品牌自播发展室空。虽然带货能力不如达人强，但可以低成本投入接手达人商品溢出的长尾流量，同时以高频日播接手品牌的自然流量作为长期渠道。

同时，品牌自播模式的选择也不是选定后一成不变的，也需要根据不同阶段直播的目的来确定。

就像目前在视频号上做慢直播的Luckin coffee阿姨和上海阿姨，当平台的线下核销功能成熟或相关扶持政策出台后，也可以转型为目前Tik Tok直播的卖券模式；

每天卖货18个小时的哥哥的直播间里，有一天为了传播品牌，可能会把镜头对准生产车间，给大家展示一条裤子从设计、裁剪、缝纫、扣扣、熨烫、成衣检验、包装的生产过程。

最终落地品牌的自播平台的选择，还是离不开品牌直播想要达到的目的。

以视频号直播和Tik Tok直播为例。Tik Tok基于其成熟的标签算法体系，在运载货物的效率上具有优势。附加条件是品牌需要为此付出大量的投入和留存费用，而买来的流量转化后仍然属于中心化的平台，品牌没有掌控感和安全感。

同时，眼见为实也是很重要的。虽然视频号目前还处于发展阶段，效率不如Tik Tok，但在撬动公共领域用户进入并沉淀为品牌私有领域用户方面有着独特的生态优势。即使用户在第一次进入直播工作室时没有转化，只要加入企业和社区，品牌就有了第二次、第三次以及更多次的免费接入机会。

自播也有三个哲学问题:我是谁(品类属性)？我在哪里(在营销阶段)？我要去哪里(下一步战略规划)？所有的游戏和SOP都是锋利的边缘。拿起利剑的厨师有没有搞清楚第一种一刀切的做法在哪里？这是大家需要提前考察的。

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