品牌营销案例(网络营销案例)

铱导向器

经过半年的全面复苏、创新和升级，2021年商业市场将继续推陈出新。回顾过去的一年，一个黑天鹅事件引起了整个市场的停滞和焦虑。为了突破困境，一些品牌不断创新，以全新的营销手法吸引市场关注。【/br/】2020年值得关注的品牌营销案例将续写，包括大牌联合品牌、借势营销、本土创意营销等经典案例，以及“反差代言”、虚拟偶像、上门服务等一系列新玩法。一些品牌通过创新营销，在各自领域取得了优异的成绩，主要体现在提高公众口碑、打破品牌传统印象、提升品牌形象等方面。
无论是奢侈品牌、国际大牌、茶饮料、本土美妆、快餐，都通过全新的营销手段获得了市场关注，甚至在一定程度上直接提升了业绩。

星巴克招募“气氛组”

12月中旬，一则“星巴克里每个带笔记本的人都在星巴克氛围群”的笑话在网上走红，星巴克官方微博迅速做出回应。当天，“招募星巴克氛围团”的活动随即发起，并迅速被网友传播。趁着热点新闻，话题再次升温，扩大品牌效应。

星巴克在中国一直是一个有自己流量的品牌，营销更多的是依靠品牌自己的IP，由粉丝自发传播。近年来，通常只充当冷冰冰宣传机器的官方账号也开始打造个性化IP，比如拍摄Tik Tok的小视频，官方微博、微信官方账号主动与粉丝互动。这背后，星巴克意识到了粉丝给品牌带来的“自来水”推广效应。

星巴克的借势营销也是其常用营销手段的升华版。氛围笑话之所以流行，是因为其内容在社会上具有普遍性。哪怕是一句玩笑话，星巴克自嘲的营销噱头，结合自身强大的品牌流量和社会热点，以极低的成本扩大品牌效应，成为2020年品牌借势营销值得参考的案例。

老乡鸡土味发布会

2月，继董事长撕毁“疫情期间不上班不发工资”联名信后，老乡鸡3月发布视频“2020老乡鸡战略会议”，再次成为热门话题。

图片来源：老乡鸡图片:老乡鸡

微信官方账号，一只土鸡，称之为“我们用200元的预算，为董事长安排了一场史无前例的发布会”。发布会的内容是土鸡董事长舒从轩在一个乡村风格的舞台上发布了2020品牌战略。本次发布会以其“土到极致而不俗”的演绎方式，成为本土营销为数不多的优秀案例。

细数西乡鸡2020年的营销事件，能上热议的屡见不鲜，比如与岳云鹏“不打不相识”互动代言，疫情期间不洗手不吃饭，官方微博每天只发“咯咯”等。其营销策略的核心是打造年轻人喜爱的本土视频，通过官方渠道以接地气、有趣的方式与年轻人沟通，在年轻人心中树立“可爱、高性价比”的品牌形象。

奢侈品x运动品牌联名

奢侈品牌与运动品牌的联合品牌化并非个案，但在今年奢侈品牌加速“入世”的背景下，它意味着更多的东西。2020年，普拉达和迪奥相继与阿迪达斯和飞人乔丹推出联名款。

图片来源：adidasOriginals图片来源:adidasOriginals

在这次联合营销中，两大奢侈品牌选择了年轻人喜欢的款式共同打造。比如PRADA x Adidas推出贝壳头款，DIOR x Air Jordan推出AJ1款。奢侈品牌在经历了天猫、直播电商等渠道的平淡反应后，试图通过年轻人喜欢的时尚款式拉近与消费者的距离。

奢侈品牌需要保持自己的品牌调性，因为过于接地气的营销方式并不适用。阿迪达斯和飞人乔丹虽然是运动品牌，但其高端潮流产品在时尚界也有一定地位。通过这些风口打开与年轻人对话的新渠道，也是值得其他奢侈品牌尝试的手段。

周冬雨代言维多利亚的秘密

2020年内衣品牌维多利亚的秘密官方公布了杨幂和周冬雨两位新的品牌代言人。作为一个崇尚性感风格的品牌，维多利亚的秘密签约周冬雨，在荧屏上以清纯可爱的风格示人，引起了业内不少讨论。

图片来源见水印图像来源见水印。

值得细细品味的是，凭借《更好的日子》获得金马奖的周冬雨，无论从自身的流量还是行业定位，都上升到了一定的高度。在这个节点，成为一个全新的代言人，从流量和品牌调性上，都符合维多利亚的秘密自身的品牌需求。同时，周冬雨的荧幕形象与维多利亚的秘密品牌风格形成鲜明对比，打破了部分消费者对品牌的固有印象，引起市场更多的讨论，为品牌带来更高的知名度。

可见，对于品牌代言来说，并不需要一个和品牌风格百分百一致的对象。反差强、知名度高、市场口碑好的代言人，可能会取得意想不到的效果。

人民需要什么，五菱就造什么

虽然“五菱面包车是世界上最好的车”这句话早已被网友熟知，但五菱汽车官方在营销上却从未“主动过”。2020年，五菱汽车似乎开始了“报复性营销”。

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年初口罩供不应求的时候，五菱汽车宣布投产口罩生产线，将向市场推出口罩产品。螺蛳粉火爆时期，快餐螺蛳粉的头部品牌大量缺货。五菱汽车推出螺蛳粉礼盒，并打出口号“人民需要什么，五菱就制造什么”。随着市场的回暖，市场经济的崛起，被消费者熟知为“地摊车”的五菱汽车再次打造“地摊车”。经过一系列的营销手段，五菱汽车已经成为网民眼中优秀的“民族企业”。

在五菱汽车的一系列营销中，并不擅长各种格局营销的五菱汽车无疑以低成本的方式获得了不少市场口碑。对于浸淫制造业发展的品牌来说，推出消费者喜爱的产品，可能比用自己不擅长的手段重塑品牌形象，贴合市场需求更有价值。

农耕记推出净菜到家服务

2020年，一只黑天鹅让餐饮企业叫苦不迭。在一次品牌困惑探索之际，农事记录成为最早发起自救的品牌之一。3月初，农录净菜到家服务正式上线。消费者可以在网上购买加工好的食材，到家后可以根据《农事录》提供的教学视频直接下锅油炸。

图片来源：农耕记图片:农事记录

通过洞察全屋趋势，网购和特殊时期催化的视频直播，无疑是餐饮行业探索自救的有效途径，后续服务通过解决品牌自身的食品库存和员工就业问题，同时维护品牌与消费者之间的链接，成为越来越多餐饮品牌的自救手段之一。

周迅代言完美日记

在国潮文化盛行的当下，一批国产美妆品牌正在崛起，完美日记无疑是国产美妆中的佼佼者。随着市场规模的扩大，完美日记已经从电商平台走向线下。线上线下店逐渐做大后，完美日记下一步还需要推进。

图片来源：PerfectDiary完美日记图片来源:PerfectDiary完美日记

2020年10月，完美日记官方宣布周迅为其品牌代言人，并推出代言广告。作为频道中国形象大使，周迅赋予消费者高贵时尚的气质。乍一看，作为国货平价彩妆的完美日记，无疑与周迅的不搭。然而，这正是完美日记所需要的。

在国产化妆品仍然无法摆脱廉价、抄袭、低质的固有印象或者市场现状的背景下，完美日记已经具备了一定的知名度和市场规模，提升品牌调性迫在眉睫。作为时尚界的大咖，周迅与完美日记的合作，不仅利用事件的反差带来话题，也为完美日记注入了更多时尚元素，提升了品牌调性。

易烊千玺虚拟形象代言天猫

2020年8月，天猫公布了第二位代言人“田淼”，这是天猫代言人Jackson Yee的第一个个人头像。随着虚拟偶像在中国越来越受欢迎，虚拟偶像的商业模式也被越来越多的探索。天猫紧跟市场趋势，在签约Jackson Yee后，推出个人虚拟形象田淼，打破次元壁，进一步扩大品牌影响力。

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2020年，在众多流量明星“翻车”的影响下，越来越多的品牌开始考虑虚拟偶像代言。与真实的明星代言相比，虚拟偶像具有更大的可塑性，可以给品牌带来更大的想象空间空和商业空。而且虚拟偶像比真正的明星更容易管理和树立，不容易“翻车”。

利郎男装x中国日报：《向上的力量》

2020年4月，李朗男装与中国日报联合推出纪录片短片，灵感来自日报图文并茂的封面，以一种新颖的微观世界与现实的采访形式引发热议。

随着新一代年轻人从校园步入社会，作为商务男装的品牌，李朗男装迫切需要与年轻消费者建立联系，这也是很多服装品牌的痛点。通过正能量纪录片短片，引起年轻人的共鸣，李朗男装成功打开了与年轻人的对话窗口。

图片来源：利郎男装图片:李朗男装

对于当代年轻人的认知，可能还存在一些偏见，比如特立独行，偏向快餐文化。然而，根据市场数据，在哔哩哔哩最受欢迎的视频版块是生活版块，该版块由年轻用户主导。此外，2000多万人在哔哩哔哩观看纪录片。李朗男装与中国日报联合推出纪录片短片，精准了解年轻人的兴趣爱好，通过以“向上的力量”为主题的纪录片，引起走出校园的新青年群体的共鸣，从而达到提升品牌知名度和品牌好感度的效果。

「NO BODY IS NOBODY」

2020年2月，内衣品牌NEIWAI的“没有身体就是没人”项目正式开启，寓意“没有身体，就是无足轻重”。表达了品牌对真善美、多元化的态度，并在接下来的四个月里持续生产内容，引起了网友的共鸣，获得了广泛传播。

图片来源：NEIWAI内外图片来源:内外内外

在社交媒体泛滥的大潮下，当代女性通过社交媒体了解自己的生活和身材，往往身材完美的用户更有信心在社交媒体上发布照片，获得网友的好评，从而形成“每个人都有好身材”的错觉，但这并不是真实的生活。

在此背景下，内外通过“无体即无名”、“致真实多样的身体”等主题活动，广泛传播情感共鸣。从内外来看，李朗男装与中国日报联名的案例有些类似，即通过消费者深层的情感需求，制造能够引起大量群体共鸣的话题，从而提高品牌调性，扩大品牌传播效益。

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