来源|科技星球

文|翟媛媛薛乔

每年七夕“东方情人节”，为了收获浪漫经济，各大消费品牌都使出浑身解数。

价格不菲的兰蔻2022七夕限量口红礼盒、圣罗兰YSL七夕限量双向走礼盒、纪梵希的七夕锁爱礼盒、完美日记的七夕信封礼盒等。，最高131.4万，最低300元左右，针对那些准备付出真心的消费者。

其实，七夕本来也叫“乞巧节”，也是对“牛郎织女”这个美好爱情传说的祝福，本身就很浪漫。随着新消费品牌和新国货的崛起，它已经成为浪漫营销的“特供”节日。

作为“美妆届618”的普遍存在，很多美妆品牌为了七夕节提前一个月就开始了各种营销活动。根据热浪数据的“品牌热斗榜”，华、完美日记、雅诗兰黛位列分类榜单前三名。

除了Tik Tok，小红书和微博也被美妆品牌占领，尤其是新的国产品牌。难怪很多年轻人抱怨。最近视频都是美女广告。

被寄予厚望、卖仪式感的七夕品牌，也在不断推出礼盒、限购等七夕特色产品。而传统的七夕新国货营销趋于同质化，流量泛滥。年轻人真的买账吗？

潮美美女盯上了“浪漫经济”

“七夕不咕咕，蛙瑞喜欢你”，瑞幸一句火热的广告语，拉开了七夕营销的序幕。

该社区“什么值得买”运营中心主任杨林告诉科技星球，七夕作为618全国代表大会后的第一个重要节日，近年来被宣传为“中国情人节”，从而刺激了消费者尤其是年轻情侣对礼物的需求。

“什么值得买”站数据显示，七夕前一周(7月27日-8月2日)，以“鲜花、化妆品、口红、香水、黄金”为关键词的相关商品搜索热度呈现明显上升趋势，搜索量增幅高达“246.31%、121.58%”。

相对于奶茶和咖啡，美妆依然是七夕的硬消费，今年的七夕美妆产品营销战至少在一个月前就开始了。

国内美妆品牌完美日记，7月初推出七夕织爱限量礼盒系列，309元起。目前，该品牌Tik Tok官方旗舰店的数据显示，该限量礼盒已售出2.7万件。Tik Tok电商彩妆套装爆款榜显示，位列榜单第一的礼盒产品《完美日记》，30天销售999+万元。

但据科技星球观察，完美日记七夕其他礼盒系列一般都有销售，比如限量信封礼盒，售价579元。目前显示销量只有110件。原石礼盒售价499元，销量395件。

另一个国产品牌，也是联合设计师，在7月初推出了一系列告白仪式。价格299元起，七夕礼盒价格低至699元，高至1314元。

除了Tik Tok的低流量，小红书这个种草的社区也是完美日记等美妆品牌的重要营销阵地。

目前在小红书上，与“完美日记七夕”词条相关的笔记多达1900+条，七夕商品300+件，仅完美日记七夕礼盒就有700+条。不过除了完美日记代言人赵露思的笔记好评度比较高，其他koc笔记好评度都比较低，很多都是个位数。

另一个国产品牌的“七夕”条目下有1500+条，24件，七夕礼盒相关的只有600+条。和《完美日记》一样，该品牌的koc笔记评价不高。

此外，Tech Planet还发现，部分国潮品牌营销账号疑似机器人，微博搜索中出现多个带有“娱乐用动物名”的账号名称，且各账号内容大致相同。账号的第一条微博大多是从7月底开始的，下面的多是用来宣传品牌七夕营销活动，而每个账号的粉丝基本都是1，关注度是0。

消费市场对七夕持续造势的「特供」产品会有什么反应？

年轻人不买新国货？

最近微博里有个热门话题，#化妆礼盒#为什么女生不喜欢直男#，很多人都遵循了自己的规律。

这位90后女孩以自己的亲身经历告诉科技星球，前阵子她和男朋友一起刷了Tik Tok。“完美日和folosa的广告已经刷了不止一次了。前几天和对象发生口角，女孩害怕收到这个礼盒。当时他的表情不太自然，我心里咯噔了一下。本来应该收到的是《完美日记》的大彩妆礼盒。如果是，当然我会显得很开心，但我真的觉得不值得。我偷偷查了一下价格。一个礼盒价格近700元。其实我已经可以买任何大牌了，男生的钱太好骗了。"

“过度包装实际上是将这些无用的成本转移给消费者，”陈辰告诉《科技星球》。

费瑞也有类似的感觉。去年情人节，她收到了一个美妆礼盒，但是整个礼盒里几乎没有她喜欢的产品。她挑了又挑。最后只留下了一支颜色还不错的口红，其他的基本都闲置了。“这种礼物对别人不好，对二手平台也不好。我觉得商家是趁这个机会清库存，把几个不好看的颜色拼在一起，弄个礼盒。有些不懂的人会被忽悠，但是很不切实际。送礼的人花了很多钱，收礼的人却不高兴。”

很多男生觉得国内的彩妆礼盒性价比很高，但就算再贵，女生也更喜欢一支迪奥口红和一瓶爱马仕香水。

还记得去年七夕，微博热搜有个话题，#七夕得到礼物却生气#，阅读量高达1.6亿。其中有一条关于“男朋友花几千块买的品牌七夕礼盒是智商税”的评论。另一方面，今年七夕，新国产品牌门还在“七夕限量”礼盒上做文章，产品缺乏创新，多是改变产品的颜色和包装，或者与其他新潮品牌联合品牌。但过度包装、过度营销、利用节日的人气，不仅没有受到年轻人的追捧，反而让一部分年轻人抛弃了他们。

李明告诉科技星球，他不会选择在节日里送这样一份带有品牌噱头的礼物。“在这样的节日里，买象征节日的礼物，比如鲜花或口红，我会觉得非常愚蠢。这些产品比平时更贵，质量也更差。”

相比谨慎的年轻人，还是有一部分年轻人干脆选择不买。

“我们已经恋爱3年了。从去年开始，每次过节都要为买礼物发愁。后来和女朋友商量了一下。我们不应该被消费主义洗脑。我们不要互赠礼物，要一起过节。”

年轻人不买国货新品，也导致很多美妆品牌销量暴跌。

2022年天猫618化妆品类目销售额同比下降近20%。根据Solution Consulting公布的数据，今年天猫618美妆促销类目前30名中，薇诺娜、珀莱雅、华西姿、Quadi、自然堂、知本、HBN等国产品牌榜上有名。去年跻身前30的完美日记、colorkey、宇泽没有出现在榜单中。

完美日记更是难上加难。今年4月中旬，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，因股价持续低于美股交易价1美元标准，公司收到退市警告。

截至记者发稿时，逸仙电商最新市值为7.9亿美元，虽然比4月份的市值有所回暖。但相比完美日记160亿美元的峰值市值，蒸发了近1000亿元。

难搭“浪漫经济”营销便车

不愿意七夕消费的年轻人，几乎优先选择大品牌。

消费者陈晓乾告诉科技星球，今年七夕，她给自己买了两个奢侈品牌的包。我没有被大牌的节日营销蛊惑，只是需要自己的包包，又赶上七夕促销，就买了。在她看来，七夕这个被称为中国情人节的节日已经变了味道。尤其是现在单身，再加上做电商营销，感觉七夕只是一个品牌营销的节日。

而更多的商家在注意到这一趋势后，也在慢慢淡出七夕。某新势力美妆品牌的一位营销人士告诉科技星球，因为公司的战略规划，今年的七夕产品和活动根本没有计划。

市场变化的背后，是国内美妆产品一直以高性价比著称，注重“大牌换代”，消费者的消费意愿自然一路攀升。但现在，品缇的国内美妆产品正在失去之前宣称的价格优势。

以某头部国产品牌为例，七夕限量口红礼盒，售价299元。虽然多了一个手环出售，但是对于消费者来说，一个正品的迪奥或者mac的口红只要350元左右，克重还要更大。你为什么选择购买便宜的替代产品？一旦价格和质量不符，消费者很容易流失。

从销量上也能看出一二。国内美妆品牌一直很难挑战海外大牌。天猫保湿口红热卖榜显示，迪奥Dior的艳蓝金色口红排名第一，汤姆·福德的口红排名第二。前五名中，只有华西滋这个国产品牌位列其中。在口红回购榜单中，第一名迪奥Dior的艳蓝金口红，回购2.5万支，远超第二名华西的1.7万支回购。

完美日记等国产品牌的崛起路径几乎相同，都是采取激进的营销战术，迅速占领用户心智。完美日记母公司逸仙电商的招股书中提到，完美日记已与包括李佳琪、维雅在内的近15000名kol合作。其中800多个是百万粉丝KOL。

有业内人士总结了两者的公式:维雅李佳琪拿货+5000个红宝书笔记+2000个知乎问答=一个新品牌。

但是“成功就是营销，失败就是营销”。国内美妆品牌受到冷遇最重要的原因在于重营销轻研发，完美日记财报显示，2021年营销费用40亿，占营收近70%。相比天价营销费用，2021年其R&D费用为1.42亿元。同年，欧莱雅在研发上花费了72亿英镑。2020年，完美日记的R&D费用会更低，仅占营收的1.3%，而行业R&D费用一般占2%-3%。