品牌介绍怎么写(品牌介绍怎么写模板)

来源@视觉中国

文致远

先说“我的故事”:

小时候调皮捣蛋，经常半夜10点还不睡觉。我爷爷会在我耳边告诉我，致远。我给你讲一个关于“南郭先生”的故事。曾几何时，我听着听着，渐渐飘进了梦乡。

他现在已经走了三年了，但我还是印象深刻，忘不了。甚至每次回忆起来都会热泪盈眶。

不是每个人的“故事”都在处处支撑着他们的意志吗？从听故事到长大后学会讲故事，这一切都在转换角色。如今，在创投阵营和营销圈经常听到这样的对话:

刚创业？找到盈利模式后你想通故事了吗？如何让VC给你投资很重要。上市？这么多投资人看，财报和走势似乎都不及预期。你想过第二个曲线故事吗？

第一次接触特斯拉，ideal，Xpeng Motors绝不是性价比高，或者创始人为什么要造车的故事。第一次接触小米不是他的手机，而是“小米极致的性价比”和雷军的“善良”标签。

每天都有新的商业故事进入各行各业的视野，这说明我们需要故事。从小的方面看，它带动人成长，从大的方面看，它是组织精神的支柱。

另一方面，故事也是理性主义下人们接受某种东西的最好方式，所以太接地气或者低于预期会让人觉得无趣，太有气质，不接地气，这说明讲故事是一件有水平的事情。

致远将从品牌营销的角度，从认知心理学和历史出发，结合自己在工作中总结出的思维和方法论，带你了解如何讲述“品牌”在不同阶段的故事。

1.故事的起源

认知差异告诉我们“只要找到有差异的人，每个故事都会看起来很精彩”。但如果让资深专家或品牌从业者来定义，或者一时难以讲出它的原理，可以根据字面意思分为“旧事”和“物”，指的是旧事中所包含的一些旧事和典故。

分为虚构和事实两种。小说里充斥着“神话和童话”，而事实里充斥着《三国演义》《红楼梦》等经典。全人类都是从虚幻的故事开始的。

从我们的顶级神话演变来看，以色列新锐历史学家尤瓦尔·哈拉里(Yuval Noah Harari)出生于1976年2月24日(Yu val Noah Harari)。在他的《人类简史》一书中，他认为:

我们靠故事得以生存，为什么？

因为在大约170万年前的人类起源之前，根据著名的邓巴数定义，理解为“动物的群体一般不超过150个个体”，超过这个规模的群体会因为无法相互交流和合作而自然解体。

动物也有语言，有情感，有喜怒哀乐，进行基本的交流，但与人类最大的不同是“人类可以用文字描述想象中不存在于我们面前的事物”。换句话说，只有人类才有想象力，只有人类的语言才能运用想象力。

我们很容易在几千万的规模上形成各民族统一的生活方式，其核心是由统一的想象来规范的，这是一个故事。

在认知革命之前，许多动物和人类能够用声音或行为表达“小心，有狮子”，但在认知革命之后，智人能够说“狮子是我们部落的守护神”。

所以你看，讨论虚构的东西是智人语言最独特的功能，但虚构的东西的意义不在于人类可以想象，更重要的是可以“一起想象”，编出共同的虚构故事。

无论是圣经中的创世纪，还是澳洲土著的梦幻时间，其实都是一种想象。只有这样虚构的故事才能赋予智人前所未有的能力。

比如我们历史上经常说“你是炎黄子孙”，但是我们从来没有见过。你相信龙图腾吗？你是韩，什么是韩？汉族这种观念的本质是一种虚构的自我认同，不是真实的。

美国作家本尼迪克特·安德森(Benedict Anderson)在他的专著《想象的共同体》(Imagined Community)中描述，民族性其实是一种民族意识的结果。

换句话说，一个国家的本质是一个想象的共同体，姚舜禹、儒释道。只是我们一直在用同一个故事去理解这个世界，让即使是一大批互不相识的人，只要也相信某个故事，也能一起努力。

随着时代的进一步变迁，进一步发展，从神话到童话，到事实，再到“异象”，经过岁月的洗礼，虽然身边的一切看似在变，但核心永远不会变，那就是“故事”。

改革开放后，社会技术发展了，人类在脑科学和精神科学上有了很大的突破。研究发现，在人与人的合作中，人脑中有数百亿个神经元，但有一种特殊的神经元是每个人都有的，那就是“镜像神经元”。

1996年，大脑科学家在意大利帕尔马首次发现了这一现象。在“猴子”的大脑里，核心让人感同身受。

比如我说10分钟后会有一个美女来找你。她个子高，长得像个明星，所以你会体现出她的样子。

这个神经元就像一面镜子，反映出你所有生物的感觉和样子，更容易刺激人的大脑产生丰富的想象力。所有这些幻想背后的动机被称为“移情”。

培养同理心的能力。什么是共情？《剑桥词典》将其定义为“站在对方的立场想象自己，感受对方感受的能力”。

比如在与朋友或家人的交谈中，感觉自己的情绪通过自我表达瞬间融化了，这种感觉很奇妙。

如果你有很强的共情能力，你就能设身处地地为对方着想，想一想所描述的任何一个场景，这样你就能发自内心地感受到喜悦、悲伤等情绪。你的回应也可能满足了对方的情感需求，也就是常说的“走心”。

定义总是无聊的，你讲个故事:

现在我身边有两个人，暖男和直男。如果让你选，你会选哪个？也许大部分人都会被暖男征服。如果我们比较一下，这是移情和非移情的鲜明对比。

正如女孩所说:

“今天中午一直在做PPT，但是没吃午饭”。暖男会温柔地观察你的心情，说:“饿了很难受吗？想吃什么呢？我去给你打电话”。

钢铁直男会说:“报告写完了吗？你为什么不吃？看，每一句话就像是刺到了心口，把一个女孩子脆弱的心吹爆了。

比如你经常在创业场景里看到的故事:“创始人年轻的时候刚毕业，发现了一个市场机会，就天天在地下室写代码。一个人用了近90天拿到天使投资，现在公司市值100亿”。

我们心里会觉得“牛逼”，觉得自己创业可能也需要努力。这类故事试图找到一种方式来弥补我们的存在感。

从心理学的角度来说，这是什么？

人需要英雄主义、传奇和冒险，需要离经叛道的方式，在枯燥、平庸、无聊的规则约束中充实自己。

正如刘小锋的《沉重的肉体》中所说，“叙述改变了人在空”之间的存在时间和幻觉。

当一个人觉得自己的生命破碎，当我们的生命想象伤痕累累，我们通过叙述找到“共情点”，然后让自己回到生命想象的空室，甚至重新拾起被生命无常抹去的自我。

这种来自故事的感同身受，可以激发生活的激情，拓展生活的可能性。换个角度，故事不可能没有情感，因为情感证明了自我真实的存在。

因此，共情，从人际关系的基本维护、社会发展，到品牌营销，都是不可或缺的“替代疗法”。

02.什么是共情系统？

海法大学的研究证明，人脑有两套共情系统，简单的和复杂的，分别用于不同的场景。

先说简单的系统，叫做情绪传染系统。从本质上来说，共情就是和人有相似的情感体验(你的感受我感受)。

我懂你的情感与功能诉求

这个系统主要帮助人们在观察他人的动作、面部表情和图片中的语言时，自动刺激大脑的某些区域，然后调动预测编码，产生与自己经历相似的情绪。

在这种场景下，我们在撰写故事时，往往会要求抓住消费者的“功能需求和情感诉求”。

比如一个女性创始人在做一个少女吧，故事表达往往会表达自己的感受，比如在使用的时候小心翼翼，浑身不自在，而这种初心是为了给更多人提供任何场景下的“无拘无束的感觉”。

当用户看到相同的体验时，负责处理信息的前额叶皮层(PFC)和处理疼痛的脑岛等区域会变得非常活跃，使人产生类似的情绪，从而产生共鸣。

品牌价值感越高，为其买单的成本就越低。

在这个系统中，镜像神经元起着至关重要的作用。他们的活跃度越高，共情能力就越强。

例如，当一个人看到对方面部表情的变化时，镜像神经元也会变得活跃起来，在大脑中模仿对方的表情，从而为自己创造同样的情绪体验。

比如Tik Tok的《蜜雪冰城》TVC(电视商业A)，你会不自觉的重复，也就是人们常说的“被情绪感染”。

但是情感的呈现是多变的。可以是资料、图片、视频等。我们想要什么样的用户，需要点对点的策略。

用户通过“亲身体验”，可以更好地理解周围人的情绪。用户会通过品牌故事感受到共情，内心是自我共情的。

我理解和感受你的感受，但同理心也不仅需要情绪感知，还需要复杂的认知推理，这就要用到大脑的另一个高级系统——认知换位思考系统。什么是换位思考？

简单来说，你站在别人的角度思考问题，站在别人的立场理解他们的情绪和行为的能力，是同理心必不可少的一部分。

很多品牌故事经常犯这个错误，专注于自我满足的表达，却忘记了“我的受众使用产品的感受是什么”？

就像以上中钢直男暖男的例子，虽然都能感受到同事的情绪，但是因为无法理解她为什么站在对方的角度说这些，所以给出的回应也无法满足女生的真实诉求。

同理心要求的不仅仅是“我能感受到你的感受”，而是“我理解你的感受”，这比单纯的情感共鸣更近了一步。

在认知科学中，这个系统由大脑中的腹内侧前额叶控制。大脑科学家还发现，通过人工刺激来增强这一大脑区域的活动，可以大大增加人们观察情绪的能力。

然而，如果这个大脑区域患病或受损，人们的移情能力就会下降。那么，共情的本质是什么？

其实是对人的孤独(身体、精神、价值)的抵抗，但从社会学的角度来看，共情是人在社会性中的张扬、追求人际交往的丰富性、相遇、相亲、依赖、互助、共同发展这六种张力的组合。所有的品牌故事都基于这些因素。

通俗易懂，讲个简单的故事:

女性护肤品中有一款高端产品“海蓝之谜”，他们官网上有这样一个故事，Max He博士在实验室出了意外，引起了他对面部修复的探索。

白天他还是Tai 空的物理学家，但当夜幕降临时，他变成了追梦人...经过12年6000字的实验，他的医生终于有了一个让他受益终生的顿悟。

你认为《海军之谜》和用户之间的共情是什么？

情境抗拒，来源满足，依赖，实现，当它的目标用户再次选择时，除了金钱，还会认同他们的心理。这也是为什么我理解和感受创始人的情怀，知道他的匠心。当然，国货里也有很多类似的品牌，比如领养一头牛。

03.赋予“故事”的意义

除了感同身受，我们在开始一件事的时候，更多的是追求意义，换句话说，就是所谓的“启发”，这也是基于认知革命之前提到的“想象”的统一。

如果我现在问你是什么意思？也许你经常会说“这件事有什么意义吗？”在工作中，但是让你瞬间定义，你就很难回答了。

当意义真的不是单独存在的时候，往往会和某个事物或者人的场景联系在一起，形成特定的属性。第一，“意义”来源于广泛的商品。在我看来，任何商品+意义都等于商品的价值。

比如一双套鞋的意义是什么？

从消费者的角度来说，可以替代在家休息时穿的皮鞋。从厂主的角度来说，就是赚钱的工具。所以，你可以看到意义不是孤立存在的。每个商品都有它的价值，人类也喜欢赋予商品“意义”。

现在我们来思考:这个故事的意义是什么？

为此我阅读了大量认知科学研究文献和美国作家、教育和语言心理学家C.K .奥格登(C.K.Ogden，1889 ~？)这本书《意义的意义》得到了两个答案，一个是“创造快乐，描绘一种愿景”，另一个是“实现一种想象的统一”。

先说制造快乐描绘远景：

如果我问你人的幸福感从哪里来？你可能会幻想“得偿所愿”，满足自己的欲望，做自我实现的事情，拥有大量的金钱，寻求更大的突破意义，创造社会价值等等。

这一切的核心是对欲望的追求，那么人的欲望是怎么来的呢？

要知道人脑中有一种细胞叫做“多巴胺”，它的功能其实很简单。准确的本质描述是:一是多巴胺作用于人类的奖赏系统，使我们产生欲望，二是“使大脑期待奖赏”，从而指导相应的行为。

简单来说，多巴胺的作用就是“让你想要”，“让你选择可以获得更多回报的行为”。

正如高对所说:

很多人分不清思想和欲望。理想是，一想起来就开心。欲望就是一想起来就很惨。这种欲望就是多巴胺的分泌。

1978年，罗伊·怀斯发表了一篇关于多巴胺的研究论文。他用抗精神病药物来清除空多巴胺紧张。结果，老鼠变得贪吃美味的食物或一些会导致成瘾的药物，不会做出任何努力来获得奖励。

后来，在几十年的研究中，科学家反复观察到多巴胺与快感和幸福有关。

但后来密歇根大学的神经科学家肯特·c·伯里奇(Kent C. Berridge)研究发现，老鼠在没有多巴胺的情况下不会主动寻找食物，但当它们看到面前有美味的食物时会很开心。

相反，科学家用电刺激老鼠增加多巴胺水平，结果老鼠会拼命寻找食物，也就是说多巴胺不会快乐，而是产生欲望。

当我们看到一个感性的品牌故事或TVC宣传片中所表达的意义和感受所带来的“共情”时，人们会产生想要被满足的感觉，这种满足感会在大脑中产生一种“视觉”，并消费这种体验。

比如很多女生用海蓝之谜，也有人觉得太贵买不到。她可能看了很多宣传片，和身边的朋友分享了经验，欲望会增加，内心会描绘自己的感受。同样的女生买包也是一个道理。

达成某个想象力的统一

再者，从另一个角度来说，“故事的意义是对行为结果是否有助于目的实现的判断”。

也就是我讲这个故事的核心目的是什么？不能传达内在精神，同时赋能更多用户认可我，为商品买单，帮我传播。

就像《意义的意义》一书中给出的意义定义一样:

它是投射到物体上的运动，是我们未来经验中事物的实际结果，是其陈述中包含或隐含的理论结果，是任何事物引起的情绪，是刺激记忆结果而获得的联想。

很好理解。讲个故事:

聚美优品早年有一部宣传片叫《我为自己代言》，当年在电视圈引起轰动。这个故事至今仍被一些人铭记。

比如“你只闻我的香水味，不见我的汗水”这句经典台词，投射在物体运动上，抵挡不了所有潜在群体经历或现状的实际结果。

“你有你的规则，我有我的选择”，本质上是在暗示，在追求梦想的过程中，虽然规则很重要，但每个人的选择是不一样的。

“你否定我的现在，我决定我的未来”，反映了部分群体对现实的无力反抗。但是通过努力，我可以决定自己的未来，陈述现在来暗示未来的结果。

这一切的串联核心所推动的“整体联想”最终对实现想象的统一起着指导作用。

04.讲故事“方法论”

分享这么多故事背后的渊源和认知科学的思维模式，说明故事文化的本质虽然“戏剧化”，感觉空洞，但从品牌营销的角度来看，却有着巨大的力量。

不同阶段的企业(品牌)讲不同的故事。智慧的法则是“向内看，向前看”。那么如何写一个品牌故事呢？这里有一些方法论供参考。

向内求的找初心

从第一个创始人IP的角度来看，这种方法的共同要素是“基底、梦想、艰辛、意外”，这叫拥有强大的初心，因内心共鸣而成功，后天努力。

说得不好就成了“屌丝逆袭”，但也不会差。这个方法对大多数创业公司老板来说都是实用的。

因为很多人创业之初并没有很多钱，你宣传“起点的尴尬，过程的辛苦”，很容易找到同理心，然后在商品的质地上进行合理的优化。用几十年也没多大关系。

看看IT巨头，不管是国外的Google还是facebook，国内的阿里，字节跳动，滴滴等等，创始人会宣传自己是基于一个想法在地下室或者宿舍创业的。

可口可乐公关负责人到处说，品牌成立第一年只卖了25瓶饮料。无论是品牌负责人还是创业者自己写，都可以用“黄金圈法则”来对照5W2H公式，先列出问题再用珠子联系起来，不必细说细节。

早期故事的可读性不是剧情，而是“说服力”。因为你可能需要把它作为融资和合作伙伴，所以建立信任感很重要。

从产品的角度来说，有些老板因为性格内向或者做事低调，不想抛头露面。那么品牌故事就可以从“源头”说起了。来源是什么？根本原因。

比如海军之谜就是一个典型案例。医生的脸在为美国航天局NASA空工作时被火箭燃料烧伤。为了修复皮肤，他开始了寻找材料和实验的道路。故事不真实，虚实结合富有戏剧性，但他的“匠心”不能丢。

在面向产品的描述过程中，尽量细化数字，加入“戏剧性”的描述，否则可能成为让人没有记忆的概述。

向前看讲梦想

我小时候经常吃一种叫“奥利奥”的饼干。它的品牌口号是扭，舔，再泡。背后是一个经典的故事大概念，翻译成中文就是“奇思妙想”。

再看历史发展轴，这个品牌做了很多神话般的创意，比如八音盒，故宫的视频，它的脑洞让年轻人觉得“精彩有趣”。

所以你可以看到它采用的是“前瞻”的方式，一切围绕用户群体来讲“用户需要的故事”。想象一下哪些人群吃奥利奥？90后，所以在闲暇之余为用户打造一个“休闲大脑梦”。

梦想针对有资质有发展历史的品牌。在这个时代，如果不推荐创业，那就是“伟大的梦想”。

人们越来越理性，没有人愿意听一个不展示成绩的人画饼，所以把正确的故事讲给正确的听众很重要。

埃隆·马斯克(Elon musk)是世界上制造电动汽车和火箭的第一人，他讲述了每个小品牌的大故事。中国小米创始人雷军的未来十年演讲，很多人也能接受。我们来思考一下，这样的老板讲伟大的梦想，为什么其他人“觉得更靠谱”。

因为它“成全”了每一个小概念，拥有信贷资产，在保持业务增长第一曲线的同时还在开拓前沿，所以人们愿意接受并相信它的实力能够成全“下一阶段的梦想”。

对于一个伟大的梦想，应该设定一个合理的时间，3年，5年，10年。节点很重要，代表了想象力的统一。

写到这里，不妨想想你的故事是讲给谁听的？你已经准备了3年，5年。你会在什么状态下谈论它？用户、股东、股东会买单吗？

总而言之:

有什么故事？从神话到“老朋友的事”。

如何把故事讲到用户心里？感同身受，对故事和意义感同身受，创造快乐，描绘愿景，实现想象的统一。

如何讲好故事？向内寻找初心，一个聚焦创始人IP关键词:“地下室、梦想、艰辛、意外”。

二、围绕产品性能的关键词:“来源、剧情、匠心、关键数据”，以上创新并非不可能。

憧憬梦想，一是基于用户的脑洞和创意，二是基于信托资产3-5年里程碑匹配的初心。

最后，我来分享一下我爷爷给我讲的故事。南国先生的胡言乱语虽然短期内是好的，但总会暴露出他的真实实力。他在任何时候都要修炼自己的真实力，做到内外合一，知行合一可能是本质，金玉其外，败絮其中。

也要务实。希望你的品牌不要这样。我祝你成功。

一些关键信息参考:

1.尤瓦尔哈拉里，一个新的历史学家的颜色列，人类的传记。

2.维基百科《人类的起源》。

3.刘小锋《沉重的肉体》，华夏出版社，2007年

4.教育和语言心理学家C.K .奥格登(C.K .奥格登，1889 ~？)“意义的意义”