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从自然到商业，一切都是有规律的，都有生命周期。即使是腾讯、阿里、脸书(Meta)这样的商业巨头，也需要在发展中不断探索延长用户生命周期的方法，或者在面临拐点之前为了增长而颠覆自己，才能维持自己的商业地位。

01

客户生命周期

SaaS公司的生命线

客户生命周期。

用户生命周期描述了用户从开始接触产品到离开产品的全过程，周期的长短直接影响企业的营收能力。一般来说，用户生命周期可以分为五个时期，即导入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。

用户生命周期|郭芙抽奖

当然，全球SaaS行业已经发展了20多年，SaaS公司的用户生命周期也逃脱不了这个周期。由于ToB业务涉及组织内自下而上的审批流程和复杂的决策流程，用户生命周期对应的节点会有所不同。

对于ToB SaaS企业来说，客户生命周期将被分为六个阶段。从客户的角度，我们可以找到影响客户保留因素和客户关注的核心功能。

SaaS客户之旅|郭芙抽奖

SaaS客户生命周期有6个阶段。

1)认知阶段，客户意识到自己的问题，开始总结自己的需求&痛点。在这个阶段，客户会在网络、同行、朋友的推荐下，开始寻找解决问题的方法。在这种情况下，您的SaaS产品很可能会被客户发现。

2)考虑阶段，客户导向提问后，他搜索需求和痛点相关的内容。此时，您的SaaS产品将被列入客户的候选名单。

3)在选择阶段，客户会组织对候选名单的讨论，会根据性价比、前瞻性、安全性、是否有第三方背书、后期流程、服务质量等进行考虑。你可以提供材料来强调产品真实、有形的价值。如果客户在您的SaaS产品上花费更多时间，他们就越有可能达成订阅。

4)订阅阶段，此时客户已经基本决定使用你的SaaS产品，客户会根据具体需求与你进行业务和对接，订阅标准产品或定制方案。

5)维护阶段，客户付费订阅后转化成功。这时候就需要提供及时的服务响应，引导客户正确高效的使用产品。订阅客户的产品只是开始，产品在企业中的价值才是目标。通过增加客户对产品的使用深度，增加客户与品牌之间的粘性，可以有效提高续费率，拓展增值服务。忠诚的客户是最好的销售代表，在口碑传播(推荐)中为品牌提供社交证明。

6)在流失阶段，对于SaaS公司来说，长期不使用产品或者到期不续费的客户可以视为流失。高客户流失率对SaaS公司来说是致命的，因此需要及时建立有效的预警机制，在未被搅动的客户出现可能被搅动的相关行为时积极应对，避免客户流失。

02

LTV是转折点

用生命线指标指引方向。

SaaS顾客终身价值≈企业的货币价值。

客户在SaaS产品生命周期中所贡献的价值，将用客户生命时间价值(LTV)来衡量，体现在用户生命周期曲线下的面积，可以理解为用户能给企业带来的货币化价值。

顾客终身价值的有效描述(LTV)。

如果我说在天天预订Pro平台(一家提供预订解决方案的软件服务商)上，一个付费客户的终身价值是5000元，那么总的获客成本(tCAC)是200元。平台目前的运营状况是好是坏？你能从这篇文章中得到有效的信息吗？

事实上，这种表述只是陈述事实，我们不知道客户可以通过什么渠道获得。每天投入的广告总成本是多少？获得的新客户数量是多少？客户终身价值是在什么时间窗口计算的，没有商业意义。

有效的LTV描述应该是这样的。

在百度营销上，天天预约Pro平台，在每天投入1000元竞价搜索引擎的基础上，付费客户的2年LTV是5000元，而tCAC是200元。当日投入规模增加到2000元时，出现下降的拐点，投入成本增加但效益开始下降。

为什么要加规模(日营销总费用)？随着搜索引擎竞价排名短语单价的上升或者词库的扩大，加大营销投入可以让广告触达更多人，但同时也会覆盖更多的边缘受众。当广告与受众弱相关时，点击率必然降低，而LTV要么降低，要么保持不变。这是广告投入规模的拐点，当投入增加到一定程度时，边际效益下降。

因此，一个完整有效的LTV描述至少应该包括:营销渠道、LTV时间窗口、广告规模和边际效益。

03

看穿LTV的面具

从破坏游戏到掌权

应该如何计算LTV？

SaaS公司可以根据不同渠道的行为数据计算LTV。公司可以选择7天或14天作为分析时间。SaaS公司通常以30天为分析时间。通过客户贡献的商业价值，可以预估未来的转型，评估现有渠道的质量，并根据业绩进行调整或更换。

不同行业的LTV计算方法会有所不同。SaaS公司通常的计算公式是:

1)RGP=ARPA*毛利率

2)LTV = RGP/流失率

符号:

* RGP(经常性毛利)

* ARPA(每个账户的平均收入)

*流失率(客户流失率)

以天天预约Pro平台为例。假设平台每个付费账户平均收入5000元，毛利率40%，客户流失率10%，可以算出LTV = 5000 * 40%/10% = 20000元。

SaaS产业有各种订阅方式，如“按月/按季度/按年”。对于长期认购期，待摊费用应侧重于现金回收期，未来现金流应扣除现金的时间价值。相应的LTV统计会用毛利率来排除激活新客户所需的一次性引导成本(客户终身价值-服务成本)。

LTV的群体分析。

群组水平分析的三个维度|郭芙绘制

LTV计算需要从三个维度进行分组，即“周期”、“渠道”和“产品”。周期可以判断客户成本回收周期，渠道可以识别高回报(ROI)销售渠道，产品可以区分不同产品的客户终身价值。此外，还可以按年龄、性别、城市或国家等进行划分。根据公司的具体业务场景。

LTV在实际业务中需要考虑的因素还有很多，可以通过对分项指标的关注和推动，最终通过对LTV的宏观描述来表达。由于LTV的长期计算，在客户真正进入流失阶段之前，无法准确计算客户对商业平台的货币价值。

对LTV的前瞻性预测。

通常情况下，客户的生命周期会持续很长时间，SaaS产品订阅的机制基本可以决定客户的最小生命周期。等到客户经历了整个生命周期才计算LTV。对于SaaS企业来说，损失已经发生，只能被动接受结果，没有商业价值。如果能通过已有的短周期预测长周期的走势，就可以提前优化策略。

SaaS公司可以通过现有渠道的历史30天LTV和60天LTV作为样本来判断客户成本回收周期。如果产品回收周期过长，企业应及时调整经营模式或产品功能，及时优化经营策略。

LTV的计算方法是假设客户比例不变，在一定时间段内将付费客户作为独立样本(忽略样本之间的相关性)。这种线性回归得到的预测LTV是一个平均值，不能反映客户个体的差异。面对公司经营战略的调整，计算结果会有较大误差，描述性模型只能拟合现有数据表现，这是一种用简化逻辑解释复杂现象的方式。

对于初创项目，在探索和验证商业模式时会面临LTV计算的调整，但这并不意味着不计算LTV。相反，计算LTV仍有积极意义。通过预测LTV，我们可以发现战略上可能出现的问题，如投资回收期(PBP)，如何延长客户生命周期等等。

如果想提高预测数据的准确性，可以引入统计模型或者机器学习。由于SaaS公司的目标客户群体往往相似，且在很大程度上符合统计规律，采用贝塔几何(BG)/负二项式模型(NBG)可以提高准确性。该模型可以利用客户历史交易数据(RFM)预测每个客户未来的交易次数和流失率，可以用来描述非契约式客户关系背景下的重复购买行为。

另外，在快速扩张的情况下，可以重点关注“40条法则:营业收入增长率+利润率≥ 40%”，保证公司处于良性发展态势。

不同模式下LTV的差异。

在互联网不同的盈利模式下，用户LTV的计算方法会有所不同。

对于大多数注重用户留存的产品(广告、社交网络、游戏等...)，可以通过LTV=LT*ARPA(DAU)来计算。LT是指用户的活跃天数，ARPA(DAU)是指用户一个活跃日所能带来的日均收入。

此外，电商还可以通过LTV=人均客单价*单个用户平均购买次数来计算LTV。

04

ROI-投资回报

客户价值应以商业价值为基础。

LTV和CAC的比赛。

在实际的渠道投放中，需要保证客户获取成本(CAC)小于LTV，从而实现投资回报(ROI)最大化，实现盈利。CAC通常包括企业运营和营销的所有投入，如客户交付成本(如数据中心的使用)、客户支持成本(如呼叫中心)和支付给第三方的费用(如软件授权费)、人力成本等。计算ROI可以预测成本回收周期，确定渠道质量，支持产品运营决策。

计算公式为:ROI=LTV/CAC，投资回报率(ROI)为[客户期望为公司产生的平均总收入]除以[获取客户的成本]。这个比例主要反映的是客户获取效率。价值越高，SaaS公司从新客户那里获得的利润就越高，这几乎是最重要的营销指标。

例:LTV=每天预订Pro平台2万元。假设每月营销成本为32000元，获得40个新付费客户，那么这个月的获客成本CAC为:32000/40 = 800元。(数据是虚构的)

基于上面的例子，ROI = 20000/800 = 25倍。

投资回报率基准|郭芙抽奖

一般来说，ROI : 3，才能有较高的投资价值。

根据《2020年软件即服务业务转型报告》，为了保证SaaS公司的稳定增长，LTV需要至少是CAC的3倍，而美国的数值是5-6倍。目前市场上普遍认为3≤ROI≤5是理想情况，美股SaaS上市公司的中值为6.7。

LTV/CAC的挑战在于留存率(流失率)不是恒定的，它会随着时间而变化，客户获取成本也是如此。

温馨提示:LTV/CAC的比值也需要有效描述，否则即使比值大于1，也无法评估营销活动的可行性或有效性。

优化业务流程是最好的解决方案。

贝恩咨询公司认为，“维护现有客户利益的成本”仅为开拓新客户以获得同样利益的成本的20%。做好客户服务，提高客户满意度和忠诚度，是降本增效的好方法。

SaaS的商业盈利模式依赖于订阅收入、增值升级收入以及自身网络效应(用数据层连接供应链上下游)产生的货币价值。最核心的是，只有客户能够使用SaaS的产品，利用好产品，才能做到极致的产品体验，提升客户留存。

为了通过优化业务流程来提高投资回报率，您可以尝试以下方法。

1)做好客户分层，满足不同层次客户的需求；

2)做好主动服务，客户成功可以购买和续费；

3)给老客户优惠，通过忠诚度激励计划；

4)提升品牌形象，以品牌溢价提升产品单价；

5)延长生命周期，让客户享受产品或服务的便利。

作者:龙国富产品体验设计师，人因工程学硕士。致力于终身学习和自我完善。总结包括但不限于:客户体验、SaaS、人机交互、设计方法和认知发展。