一、产品背景

1.1口号

“记录美好生活”，2018年之前是“让崇拜从这里开始”。

1.2相关描述

让Tik Tok的每一个人都看到并连接到更大的世界，鼓励表达、交流和记录，激发创造力，丰富人们的精神世界，让现实生活变得更美好。

官方网页介绍顺序:记录、连接、查看。

第二，体验环境

第三，产品分析

3.1战略层面

3.1.1产品定位

Tik Tok是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的平台。

谁:个人用户？

提供什么服务:内容的录制和分享(主要是短视频)；社会化；带货直播电商；

满足什么需求:自我表达需求；娱乐需求；社会需求；购物需求；

3.1.1.1产品类型

c端产品-短视频:

Tik Tok的主要功能是短视频录制、分享和互动。目前其记录载体不断多元化，图文不断推陈出新，分享渠道和互动方式也呈现多元化。就像Tik Tok对自己的描述是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的平台。同时，其社交和电商属性也逐渐凸显。社交属性的增强可以让用户更愿意留在平台上，而电商属性是Tik Tok新的支撑业务。

3.1.2用户需求分析

3.1.2.1用户特征

1.用户的描述性统计特征

年龄和性别

艾媒咨询数据显示，Tik Tok男女用户比例约为50%，而Aauto Quicker男性用户比女性用户高16.6%；在年龄构成上，两个平台都有明显的年轻化特征。

地区

艾媒咨询的数据显示，2020年，中国各地区用户使用最多的短视频应用是Tik Tok，Tik Tok使用率最高的地区是华南，Aauto Quicker使用率最高的地区是东北。

从地域分布来看，一线城市是Tik Tok和Aauto faster的主要用户，占比分别为17.6%和18.4%；论用户地域分布，Tik Tok更均衡；但Aauto Quicker的用户地域分布更集中在东部和南部地区，针对西北和西南用户市场有开发空。

收入

目前头部短视频平台以中低收入用户为主，但Tik Tok高收入用户覆盖面在增加，用户消费潜力相对更大。

3.1.2.2的用户需求

痛点

用户需要消磨碎片化的时间，希望碎片化的时间不被浪费，希望得到快乐和满足。

用户希望毫不费力地了解世界上正在发生的事情，不想错过重要事件，不想选择海量信息。

双店

Tik Tok的视频很短，内容快速且令人满意，它会根据用户的行为不断推荐用户可能感到满意的视频。

假眼点

在Tik Tok，用户可以通过视频分享、评论和现场互动来表达自己，甚至可以通过Tik Tok推荐的内容来满足一个想象中的自己。

3.1.2.3使用场景和用户需求

3.1.3 市场数据分析3.1.3市场数据分析

3.1.3.1工业与环境分析

1.用户规模

预计2021年中国短视频用户将达到8.09亿。

根据艾媒咨询的数据，中国短视频用户规模正在快速增长，2020年将超过7亿用户，预计2021年将增至8.09亿。接受调查的中国短视频用户中，分别有70.9%和52.3%的人表示他们使用Tik Tok和Aauto的速度更快。Tik Tok和Aauto Quicker在短视频领域优势明显。

2、市场规模2.市场尺寸

中国短视频市场持续扩大，2021年达到近2000亿。

艾媒咨询数据显示，2020年，中国短视频市场规模将达到1408.3亿元，将继续保持高增长态势。预计2021年接近2000亿元。近年来，短视频平台一直在不断探索商业模式。一方面成为创新的新媒体营销平台；另一方面，通过直播与商品的结合，迎来了新的增长点，市场将继续进一步发展。

3.产业链分析

短视频产业链主要包括上游内容制作者、中游内容分发商和下游用户终端。内容生产者主要分为三类:PGC(专业生产内容)、PUGC(网络名人/明星生产内容)、UGC(用户生产内容)；内容分发方包括短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等。此外，产业链的参与者还包括基础支持者(如技术服务提供商、数据监测者等。)，广告主和监管部门。

目前，短视频内容分发平台的参与者很多，如APP Tik Tok、Aauto Quicker、腾讯微视频、梨视频等内容分发平台主要包括微信、QQ、新浪微博等社交应用，以及头条、网易、腾讯资讯等资讯平台。此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如爱奇艺、腾讯视频等。

4.行业政策背景:监管加强。

2017年以来，国家对短视频的监管措施主要集中在内容监管、消费监管、版权监管和青少年保护方面。随着《个人信息保护法》和《数据安全法》的生效，国家将逐步加强对短视频平台的隐私监管和数据监管。

3.1.3.2应用数据分析

1.活跃用户数量

2020年7月中国短视频APP活跃用户排名数据显示，Tik Tok活跃用户47732.3万，Aauto更快活跃用户37083.93万，而西瓜视频、腾讯微视、火山视频活跃用户相对较少，分别为7464.86万、5845.85万、4654.93万。

2.主要应用平台的评分和反馈

在各大应用平台的反馈中，常见的是对Tik Tok的新商城tab感到不适，与此类似的还有对广告的反感；绩效反馈多为卡顿和闪回；更有参考价值的是，向亲戚、同事等相关人群推送作品，确实阻碍了一部分人分享内容的意愿。另外，评论管理的需求也值得参考。

3.1.3.3竞争产品份额比较

1.收入模型

目前国内短视频行业的收入主要来自广告收入、电商佣金、直播分成和游戏。广告收入分为信息流广告收入、开屏广告收入和自助商业开放平台收入。电商佣金收入分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般Tik Tok 2-10%，Aauto更快5%。直播的一般比例是30%-50%。

——短视频行业广告收入:增速放缓。

艾瑞数据显示，目前国内短视频平台的主要收入来自广告。相比前两年的高速增长，2020年短视频平台广告收入增速将降至67.1%，总规模将达到1336亿元。从需求端来看，短视频广告仍是各大广告主的重点，平台不断优化的内容生态持续提升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的沃土。总体来看，头部平台也在不断探索更多的商业化可能性，在广告形式上逐渐打通直播广告和搜索广告。

——短视频内容电商:开启飞轮模式。

从理论上讲，无论是短视频内容电商还是传统电商，只要采用平台模式，都可以依托双边网络效应产生良性增长循环，以轻资产实现快速规模扩张，即完成“飞轮模式”增长。具体来说，C端消费者的快速膨胀会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的到来会带来品类和SKU丰富度的优化，提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，形成“飞轮”效应开启良性循环。

平台模式下，电商渠道只承担管理平台的秩序搭建、商业环境优化等轻资产管理，在支付、物流、营销等方面为商家提供各种工具降低运营成本，更新迭代APP产品提升消费者购物体验，基本不会限制电商平台的扩张速度。、

2.收入分析

2020-2021年中国短视频头部平台发展-Tik Tok

2021年6月17日，字节跳动披露了财务状况。2020年实际收入2366亿元，同比增长111%，毛利增长93%至1330亿元，但营业亏损达147亿元。相应的，去年百度营收1071亿元，净利润220亿元。按照去年互联网巨头的营收来看，字节跳动的营收大约是腾讯的一半，是Aauto Quicker的4倍，是百度和美团的2倍。

据彭博新闻报道，字节跳动2020年的广告收入为1831亿元。占2020年实际收入的77%。Tik Tok字节跳动贡献了近60%的广告总收入，位列今日头条第二，占总收入的20%，而长视频平台西瓜视频占比不到3%。此外，海外短视频平台抖音目前仅占字节跳动广告收入的一小部分。根据彭博的数据，除了广告，其他收入总计535亿元。包括打赏、电商、游戏、教育、企业服务等业务线。

2020年3月，据知情人透露，Tik Tok和Aauto Quicker的直播和打赏月流量达到30亿元，规模相当。这样算下来，其每年的奖励流水至少在360亿元以上。一位MCN直播人士表示，在Tik Tok平台，达人的佣金比例大概是50%-55%，而机构大概是20%-30%。这意味着Tik Tok只能获得其流水的20%，约为72亿元。算上增量，这部分收入几百亿。

2020-2021年中国短视频头部平台发展——自动车更快

2021年1月15日，HKEx网站宣布，Aauto quickent通过上市聆讯，Aauto Quicker IPO指日可待。但目前来看，Aauto Quicker的财务状况显示其运营仍存在问题，长期以成本换收益的模式存在风险。

根据a auto quickless发布的2022年Q1财报，a auto quickless第一季度营收210.66亿元，同比增长23.8%，毛利87.8亿元，同比增长25.7%，调整后净亏损37.22亿元，同比下降34.1%。

3.竞争格局

平台百花齐放，前两名格局稳定，二三敌对洗牌。

作为主流的互联网应用，短视频市场相对稳定。截至2020年12月，抖音短视频和Aauto更快活跃用户规模占比54.4%，稳居行业第一；字节跳动的西瓜视频和Tik Tok火山版，腾讯的微视处于第二梯队，活跃用户占比31.6%；百度的好看视频，爱奇艺的刻字刷宝等短视频app处于第三梯队，活跃用户占比7.7%。

在竞争派系方面，短视频平台为短视频营销提供了广阔的营销环境。互联网巨头纷纷搭建短视频平台。目前已经形成了字节跳动系、哔哩哔哩系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系、360系等短视频平台。短视平台遍地开花。

3.1范围层

3.1.1产品结构图

3.2结构层

3.2.1内容消费流程

3.2.2内容制作流程

3.2.3电子商务消费过程

3.3框架层

3.3.1重要功能和页面分析

3.3.1.1的视频观看功能及相关页面分析

打开Tik Tok，默认进入推荐选项卡。用户可以直接看到算法推荐的视频内容。只需向下滑动即可切换视频，向右滑动可查看创作者页面和更多视频，点击可暂停和继续，双击可点赞，长按还有快捷功能。看视频的操作比较简单。此外，目前，Tik Tok支持全屏观看水平视频和滑动图形内容。

该网页的主要功能是喜欢，评论，收集和转发。

比如:

喜欢有两种方式。直接点击爱或者双击屏幕。如果点赞数超过一万，会用中文“一万”字标注。直接点击爱情的反馈是弹出红心，爱情的颜色变红；双击屏幕会导致点击点出现一个大大的红心，同时在爱的点会弹出一个红心，爱的颜色会变成红色。之后再次双击屏幕会造成一个大红心效果，其余位置不变。喜欢的视频在“我的-喜欢”中按时间顺序呈现。缺点是不能批量清除(浏览记录可以删除)。好处是可以搜索。

评论:

可以评论@并发送图片和表情，还可以和其他人的评论进行互动(赞、踩或评论)。一般互动评论会被折叠，但参与互动的作者的评论不会被折叠。评论的显示顺序按照点赞数和互动评论数从高到低排列，用户的个人评论可以放在最上面。比较的创新功能是长按评论信息，可以视频、私信、复制、搜索、举报回复评论。相对有缺陷的部分是对用户个人评论信息的收集和管理。在“信息-互动留言”中可以找到评论及其互动信息，但互动留言是按时间顺序排列的，没有信息分类，所以无法搜索互动留言，也无法批量删除或管理评论。

收藏:

点击收藏按钮，提示收藏成功，可以通过提示链接到收藏夹。收藏夹有默认的类别，比如音乐、特效、商品、总计、地方、话题、影视综艺、短剧、云游戏、书架。类别是横向呈现的，很多项目需要一直左右滑动。有一个新的喜爱的功能。新收藏可以批量添加，移动，删除到works收藏夹(一般没有分类收藏)，缺点是不能批量取消收藏。

分享:

操作页面可分为上、中、下三个区域。顶部区域是Tik Tok好友或群的快速分享，可以水平滑动选择，顺序与互动时间和频率有关。共享频道显示在中间区域，在那里“Tik Tok的朋友”可以搜索。除了Tik Tok站的分享，其余分享默认为下载分享，也可以选择复制密码。

以下是一些与视频相关的操作，根据视频内容的形式不同而不同。一起看视频，一起拍照，拍同款都是互动功能，其中一起看视频可以邀请好友一起刷视频。举报、不感兴趣、播放反馈是负面视频体验的反馈渠道。复制链接和抖音代码也是共享频道，但区别和作用并不明显。点击复制链接的提示是复制链接成功，但没有说明链接如何生效。保存到相册和动态壁纸都是下载功能，而欣赏视频和帮助热门视频是视频内容的正反馈渠道，但是顺序比较低，所以第三个区域主要以交互和服务为主。

相关主题页面:

与视频内容相关，可以看做是猜测用户会搜索，是页面中信息推荐的一种方式。用户在观看视频前可以通过信息推荐来判断视频内容，观看视频后可以通过连接直接了解自己想要了解的话题，简化了用户的操作步骤。

推荐页面:

与视频内容相关，也是页面推荐信息的一种方式。位置，可以实现类似美团的吃喝玩乐推荐功能；商家标签，可以介绍商家的产品和促销活动，类似于购物标签；特效标签，可以引导用户用同样的特效进行录制和分享。可见，标签推荐页面可以用来完成Tik Tok的很多商业目标，无论是线上购物还是线下消费。

视频观看页面除了推荐页面，还包括关注页面和同城页面。

请关注主页:

第一行是关注创作者的直播推荐。向下滑动后，还可以看到顶部的直播标签，显示关注的创作者正在进行的直播次数。再次单击将其展开。注意页面的直播标签和直播提醒功能的外观，可见Tik Tok对直播业务的高度重视。关注页面上的作品注明了视频更新时间与观看时间的间隔，显示的作品不一定是最新的。在关注页面向右滑动不会进入创作者信息页面，而是商城。在“推荐”、“关注”、“商城”、“同城”四个标签页左右滑动，实现标签的切换。创建者信息页面只会出现在最右边的“推荐”选项卡的右边(没有对应的选项卡)。这种差异可能会让很多用户不习惯。

城市页面:

可以切换到其他模式，包括探索、直播、抗疫、热点、学习模式，城市地理位置也可以切换。同城页面内容按照地理位置进行聚合，可以满足用户了解身边人动态的需求，除此之外没有什么吸引人的地方。

通过对视频观看功能及其相关页面的操作、功能、内容和用户体验的分析，我们可以看到:

抖音在操作设置上尽量简化，确保用户可以顺利的使用产品。评论的功能不断丰富，互动方式越来越多元和创新，可见其在互动和社交版块的发力。分享操作站外分享默认需要下载视频，增加用户流量成本和复杂度，而站内的分享快速便捷，通过这种方式可以让用户更积极的建立站内社交关系，维持用户活跃度和留存率。收藏功能不算完善，但是考虑到用户使用收藏功能并不会有整理和回看的需求，更多可能是希望在看视频的过程中获得一种收获感，因此收藏功能不必做的完善复杂，在视频页面仅仅点击收藏即可的简单操作可以让用户快速便捷获得收获感。3.3.1.2电子商务直播功能及相关页面分析

直播有四个入口:

推荐页信息流推送关注或者可能感兴趣的直播；关注页面推送关注的正在直播的创作者进入直播；商城标签中的直播推荐和信息流推荐；推荐页信息流推送视频，如果创作者正在直播，点击创作者头像即可进入直播。