杰克琼斯加盟(杰克琼斯加盟电话)

本文由36Kr企业服务评审专家组的王志远原创。

官方账号同名。谈Tob & C私域营销数字化整体解决方案。

———正文—

家居行业不怕智能。

怕的是千店越界劫。

长期以来，致远认为家居零售业与其他“快消零售行业”相比比较特殊。在很多行业的转型和数字化下，强调线条和体验的家居企业对数字化的反应已经非常缓慢。

除了少部分头部企业提前布局线上线下直播社交联动营销，大部分家居零售行业依然是“守株待兔”的传统获客方式。

如果和如家高管聊天，他们提到最多的关键词是三难，即“获客难、营销难、转化难”。

其实三难背后是媒体的变化。在Tik Tok，短视频直播的爆发加剧了渠道的碎片化，流量分散是近两年“营销”面临困境的核心之一。

一位户主的负责人说:“我们有钱，但现在不敢随便花。”一拳砸在棉花上根本起不了作用。不是不敢获客，而是获客后转化太难。

现在有很多80后90后的消费者。他们对个性化和产品多样化的需求越来越明显。卖单一的“家”已经不能满足他们的胃口了。他们对家居风格的整体设计、材料、色彩和功能有不同的需求。

同时，由于家装涉及品类多，功能各异，单一公司只专注单一品类的供应，难以满足消费者的多样化需求。从2020年头部主播Viya的《柯美家》第一场直播可以看出，只有直接把整个“家”搬进直播间，才能满足消费者的胃口。

致远认为，家居行业的营销核心在于“如何做好自己的游戏，拥有一批认可家居企业价值观和品质的专属粉丝”，其次是“如何整合公私域联通营销”，这是抓住用户心智的关键。

我将从家居行业顶端的角度出发，去门店运营，站在数字化市场的角度，以私域为切入点，结合门店导购，分析家居私域如何共享客户，公域如何打造草飞轮。

一、家居行业市场情况

说到家，很多二线城市80后、90年代初出生的人，脑海里可能还停留在“木沙发、大理石桌子、旧衣柜”的时代。在过去的10年里，快速发展的中国家居行业发生了巨大的变化。

不完全统计目前家里有9个款式，13种材质。同时按功能分10大类，6种结构，2大造型，5种档位。

从家居品牌的发展历程可以看出，中国品牌的崛起部分模仿国外产品，最终形成自己的特色。随着行业消费的不断变化，中国家居品牌的自我创造能力越来越强。许多企业不再局限于生产自己的产品，还花费大量精力升级产品质量、性价比和价值。

(一)家居行业的发展和总体规模

家居属于房地产的下游周期性行业，主要需求来自新房装修，占比超过70%，与房地产行业发展密切相关。

2017年后，随着房地产政策的收紧，全国商品房销售面积增速放缓。2017年商品房销售总面积16.94亿，同比增长7.66%，同比下降14.79%。2019年，全国商品房销售面积17.16亿平方米，同比增速仅为0.05%。

增速放缓受消费升级和政策红利驱动，互联网家装渗透率不断上升。2019年，家装渗透率为16.9%，同比提升1.9个百分点。随着家庭消费主力年轻化，选择互联网家装模式的用户也会增多。到2020年底，普及率为16.9%。

2012-2020年互联网家装渗透率

2015年家庭装修整体规模为1.83万亿元，2018年达到2.23万亿元，2020年达到2.25万亿元，较2017年增长近5000亿元。目前，整个家居行业的装修市场呈现增长趋势。

2015-2020年家装市场规模和增长率

按照家居的传统分类，有手动、成品定制、智能四大类。

新时代证券2020年6月2日发布的报告指出，定制家居总市场规模705.61亿，其中橱柜预计496.69亿，定制衣柜208.92亿。

定制衣柜的大宗业务渠道还处于起步阶段，销售模式仍以分销和零售为主。但得益于精装市场的扩大和消费升级的转型，定制衣柜的散装渠道有进一步增长的可能。

2015年后，国内房地产市场总销量下滑，拖累下游家居行业市场扩张。2017年后，家居零售额开始一路下滑。2020年，中国家居零售额1598亿，同比下降7%。

随着市场竞争的日益激烈，定制头部家具的厂商开始沿着橱柜、木门、单品、多品类、全屋的成长路径发展，以全屋定制战略为核心，努力拓展产品线。

(2)市场竞争格局发生变化。

中国大部分定制家具企业的核心发展都在90年代末和本世纪初。2017年后，各大定制家具企业陆续上市，国内派系日益分化，主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。

派遣如下服装代表:

索菲亚、尚品宅急送、好莱客和鼎谷集创

内阁由以下人员代表:

欧派家居，志邦家居，金柜，沃乐家居，钢琴

从应收账款总额数据来看，2020年欧派家具总营收为147.4亿元，利润高达20.63亿元，依然位居榜首。第二名是索菲亚，总营收83.53亿，2020年净利润11.92亿。

九家定制家居企业2020年业绩

尚品宅急送2020年同期下滑，2019年总营收72.61亿下滑至2020年65.13亿，净利润也下降了近4亿，与其模式有很大关系。

目前市场上的二线品牌有志邦家居、好莱客、金柜等。从营收来看，志邦家居2020年净利润同比增长20.4%，好莱客净利润同比下降24.25%。我家净利润高达42.56%，远超其他八家。

纵观全年，I乐家居的年度发展战略，其在产品、品牌、渠道力建设上的全面发力，只实现了全品类增长战略。而以衣柜起家的索菲亚、尚品宅急送、豪客、鼎谷集创，只有索菲亚一个增长率，其他都是负增长。

专业人士分析，2020年橱柜部品牌能跟上精装修市场的发展，得益于工程渠道的普遍增加。在整个装修中，橱柜是房屋交付的必需品，衣柜则不在范围内，后期用户多是“自己选择”。

二。家居行业的品类数量和商业模式

家居行业收入一般分为五种，分别是:KTV、酒店、专卖店等。是工程软装的主要群体。这种模式类似于工程软装，但是市场比较大，主要客户群体是家庭用户。项目以真正的全装、自装、精装为核心。

B2C平台电商销售，家装平台和线下代理店。这种模式主要包括TOC，为用户提供各种成品SKU或整体包装装修服务，实现除简单(精细化)包装外的家居增值销售。

(1)渠道和门店数量

截至2020年12月31日，处于行业领先地位的欧派家居，根据SKU不同，拥有经销商门店2407家，衣柜经销商门店2124家，卫浴经销商588家。

铂金全屋定制经销商门店928家，铂金木门经销商门店1065家。分销渠道依然是渗透一线，下沉用户的主力。

欧派家居是一个整体品类，其中橱柜在大宗业务中收入占比65%，其他为衣柜、卫浴、木门等品类。

2020欧派业绩说明会董事长秘书、常务副总经理杨耀兴表示，公司将专注于集成橱柜、集成衣柜、集成卫浴、集成品类体系等定制家具业务，实现欧派各品类的成长与融合，不断探索“大家居”战略。

截至2020年9月，排名第二的索菲亚拥有3952个全品类门店终端，覆盖全国1800多个城市和地区。

财报信息显示，2018年至2020年6月底，索菲亚新店叠加改造(含部分整改)门店数量超过2000家，其中大型门店303家，西米新店126家，两个品牌新整改门店110家，新品和样品803件。

索菲亚的大战略集中在三个细分市场:“定制橱柜”和“西米橱柜”索菲亚何华木门。

我店有879家经销商，1055家专卖店，省会城市占15%(GMV贡献29.74%)，地级市占29%(GMV贡献33.44%)，四线城市占57%(GMV贡献36.52%)。

志邦家园有一个经典的文化故事。起步成本8万，10个员工租了500平米的厂房，这是他们起步的关键词。到目前为止，它已经在所有主要网络中传播。我之所以对志邦了解很深，是因为“周杰伦”对齐品牌的代言。

旗下拥有ZBOM智邦、IK品牌、FLY Lanlafite配套家居三大品牌，为消费者提供高端家居、厨柜、全屋定制、木板/墙板等定制产品。

公开资料显示，志邦家居整体橱柜经销商1252家，店面1535家，定制衣柜经销商889家，店面1078家，木门经销商127家，木质门店156家。

随着家居行业注重体验，线下门店依然是主力军，在行业中起着至关重要的作用。直营店相对更容易数字化管理。如何实现数字化转型，促进专卖店整体业务增长，是目前每个家居品牌的核心问题。

(二)线下店面营销模式

业内的家具店多以家具城为主，如红星美凯龙、居然之家、蓝之家、京外家居广场等。人们一想到买房，就会去家具城，但其实这样有利有弊。

好处在于家具城几个品牌价格战比较明显，TOB采购是个不错的选择，坏处在于同质化严重，消费者会有多种选择。

当一个用户有了足够明确的需求，比如“买沙发”逛家具城，如果一个品牌心智不够强大，最终会陷入“货比三家”的状态。

从家具城来看，前几年房地产业蓬勃兴起，成就了一批“家具城”。那时候营销比较容易，四处发传单，当地的电视广告，当地的媒体传播都能达到非常好的效果。

随着互联网的兴起，现在人们都在争夺用户的时间。消费者一般会在网上选择，然后再去店里体验。有时候，顺便逛逛街就成了主要选择。

所以很多品牌都在慢慢脱离“同质化家具城”，开始选择综合性商场进行种草销售。商场是用户周末休闲时的首选，此外还有流量聚集地。

从市场上可以看出，面对家具城线下流量的尴尬，很多品牌也在寻求改变“新家居零售”，门店开始重组转型，思维从原来的“坐商”转向了“做商”。

除了家居城外，家居卖场也开始搬进社区、百货、写字楼、商圈、商场的底层店铺，在改造和选址上开设独立品牌店，装修风格也尽可能融入当地场景，让用户尽可能熟悉品牌，各个角度的零售布局得以打开。

并且店铺的类型也从原来的店(货架思维、各种沙发、材质展示)变成了现在的迷你店、主题店、旗舰店、O2O店、弹出式店等等。

线下流量的分散，直接导致了家居选择和渠道的多样化，以及品类的丰富。很多品牌并不是追逐所谓的“大店营销模式”，而是综合自身开店成本、周边交通环境、用户需求等因素后做出的创新选择。

比如市区的商场，人流量大，面积小，品牌展示的SKU少，适合开小店。也适合在黄金周促销日的时候快闪。主要目的是通过品牌推广吸引用户关注。

当然，除了以上几种，还有其他类型的混合业态，比如居然之家、红星美凯龙超级至尊商城，升级为家居卖场，还配有尚品宅急送的C店、施耐曼的O店、索菲亚的家居生活馆等自主品牌。

这种明显是着眼于某个商圈的生态布局，涵盖餐厅、茶歇、甜品、书吧、亲子园等休闲场景。来吸引消费者的注意力。

在门店类型门店的经营模式中，线下导购仍是主要模式，一方面传统的商品介绍，而高层门店则会采用“数字营销”，让用户通过软件直接看到家中的场景。

致远在网上逛店时也发现，有些导购会选择添加留存消费者信息，而迷你店和主题店多以展示为主，用户可以选择自我体验。

致远了解到，一些店铺已经开始引导用户添加企业，并告知客户在小程序下单有优惠。然而，在天猫JD.COM，一些工作人员只给出了展示反馈。当然节日期间下单相对优惠，门店每天的努力还是很大的。

三、家居行业的三个私人领域

家居产品的核心在于客户名单高，投入大，转化期相对较长。电商平台上的转化率不会很高，很多大户型家居产品在被意向用户收藏后也只是处于持续关注的状态。

众所周知，私域的基础盘包括企业+小程序+社区+事件营销+视频号+官方账号的矩阵。

其实从大吉聚集团的角度来看，私域的本质是“从线下经销商、门店、企业社区、导购、朋友圈、直播、小程序店、天猫、京东。COM”到公共领域数据平台。

背后是把全网的资源整合到私域，然后对用户做分层精细化运营。但是，前期最重要的是找到“数字工具”和“组合拳”，怎么打很重要。

(1)用涂料行业的思维来打造私人家居领域:

立邦在大多数人心目中停留在“漆”的时代。其实现在是多格式模式组合。除了房子装修，还有DIY产品。比如《网络名人》里的小罐颜料，剥夺了很多年轻人的选择。

魏梦集团智慧业务相关负责人在私域会中表示，在帮立邦客服的过程中，准备时间需要三个月左右，主要是跑业务前拉起20家标杆店，然后去开线下动员会，包括激励、活动、下沉玩法等。，然后复印20到100份。

着陆过程大致分为三个阶段:

第一阶段主要是系统能力和业务匹配场景的磨合，包括了解内部CRM、ERP、POS等系统的基础和数据。

其次，线下成熟业务向线上看齐，打通最重要的ERP、企业、百度小程序、支付宝小程序、支付卡券能力。

第二阶段是打通工具。像立邦这样的品类其实和大家居差不多，回购率不高，所以拉新很重要。立邦DIY在云上有1000家线下店，约3000名导购，主要集中在这部分。

第一步:线上引导线下零售用户。

第二步:公共领域的引流。

引导用户将原有的公共领域广告模式一次性转化或反向链接低转化为私有领域，将公共领域与生态链接起来。这些不仅仅是保留信息，还要考虑押金和交易问题，设计一系列转换动作。

第三步:利用好一对一的分配。

在新的流程中，一带一路模型用于分配。立邦有很多注册的长期B端会员和C端用户，比如装修公司、小区群内的装修工、油漆工等。

有三种方法可以改造组合拳:

第一种是朋友圈去官方账号(LBS，在官方账号推出)，然后做后面链接的客户信息。第二个是通过线下门店拉进来的用户会转化成直播间。三是从朋友圈到企业，从企业到直播间。

转化率最高的私域游戏是“社区-直播-小程序点餐”，不仅是立邦在用，更多的消费者也在用，其次是“朋友圈-官方账号-社区-小程序”，其次是用户分层个性化运营最常用的方法论，比如安踏、杰克琼斯的导购。

当然，以立邦为例，有很多用户标签。比如来自社群群体的新买家相对精准，通过导购添加的可能线索相对较低。广告主只能得到一些基本信息，不会留下任何信息和押金。

(二)企业微切，红星美凯龙的私域营销风格:

早在两年前，红星美凯龙就开始布局私人领域的一部分，“社区营销”。公开资料显示，目前拥有2000多个精准社区+60多万业主。2020年疫情期间，通过社区渠道进行线上预约仅用了15天，订单数就达到了8933单。

今年，红星美凯龙将对门店、导购、小程序进行直播，销售全部开启。

通过总部主导私域运营的方式，赋能全体员工提升数字营销能力，在提升销售业绩的同时为总部沉淀客户资源。

红星美凯龙专卖店私人泳池路径

红星家园的核心模块有四个，一是打通私域数字化，二是获客，三是社群营销，四是私域营销的内部成长。

冷启动主要从“主题活动策划”、“线下二维码”、“官方账号”、“线上云店”，引导用户观看直播，添加企业领取红包。

这里需要注意的是，活动策划中的兴趣点要足够高，尤其是其他家居品牌前期运行私域模式时，比如“抽iPhone XS max，送小家”等，这样噱头才会吸引用户的注意力。

其次，记得在主题活动策划结束后留下活码，活码要多渠道投放。除了线下门店，小红书、APP、官网等的布局。是完整的。

整个活动用户路径是:活动-看直播-加企业入群领取福利(线下导购，线上直播综合指导)-社交分享邀请好友入闪群-社群留存或直接转化。

这个模型是一个完整的飞轮。除了红包裂变，还可以基于LBS进行投放。链接是朋友圈广告-关注官方账号-生成海报-添加企业-直播订阅-进入社区-分享海报-在表格中留下信息。

(3)索菲亚的私人领域营销风格:

索菲亚从2015年下半年开始布局私域生态，初期主要以内容+服务为主。

以官方账号和H5落地页面为重点，用户拉新品，并制作官方账号文章做品牌内容营销，通过粉丝形成社交传播，为线下推广活动带来品牌声量的增长和预热及产品推广。

它是基于客户的需求延伸，把售前、售中、售后环节搬到线上。之前的服务都是线下完成的，路径是:用户到店——设计师和导购介绍产品——房子测量——绘图——支付——安装。

预售阶段主要提供装修知识、过往案例、附加服务、装修预算等一些有趣的内容。对于刚装修的用户来说。销售中期主要解决服务流程的进度，比如预约安装，售后我们预约上门维修等。

据相关业务负责人介绍，年中才开始实现变现。我们主要发现很多有裂变的新用户都有一些潜在的需求。为了加深品牌印象，要引导他们在官方账号预约店铺设计师或咨询客服，实现私域裂变-创新-转化。

在新用户链接中，Sophia设置了三个兴趣点:

一个是在线案例库。

二是优惠券。

三是上门安装。

家装行业通过将这些方法与一人一码工具相结合，打通门店渠道，就不担心用户留存的问题了。虽然是低频消费，但是用口碑带来新东西才是低成本获客的底层逻辑。

索菲亚商店小程序+企业营销

索菲亚在私人领域的游戏主要有三种模式:

第一种是官方账号+小程序，通过用户更新、留存、转化、裂变，实现线上私域流量闭环。

第二种是短视频+企业(社区)，通过短视频和直播IP，引导用户到企业做服务延伸。

第三种是线下门店+企业+小程序，通过终端门店能力、BA和定期直播活动实现矩阵引流和获客，提升用户服务体验和交易效率，从而建立客户对品牌的认知。

从整合的角度来看，索菲亚、红星美凯龙、立邦，无论线上还是线下，私域从来都不是一个简单的模块，而是一种“组合打法”。

显然，企业已经成为所有用户最直接的链接。对于下沉市场，用户目前的感知还不算太深，但也是一个非常好的机会。

第四，持续强渗透，线上多方向营销

无论是全屋定制，还是智能家具的购买，用户的选择从来都不是直接的决定，而是习惯用大量的社交网络媒体去咨询“装修风格”和“品质博主”的介绍，从而建立自己的认知，最终做出决定。

所以，网络营销是家居行业不可回避的重要话题，我将其定义为“持续强渗透”。

这不是单纯的广告信息流，而是不断的找博主。KOL和KOC制作短视频内容，图文内容，整合社交等。只有塑造品牌知名度，才能占领心智。

(一)KOL直播联动是散弹枪

直播有三个特点是其他营销不具备的。首先，它可以选择最受欢迎的明星为商家拿货。第二，它可以选择最优质的商品，用最符合消费者心意的内容进行包装。第三，结合线上和线下互动性最强的游戏，可以放大叠加。

这三个特点可以让直播这个最短的环节实现引流和转化，但是光靠直播不是直接卖回家的解药，需要结合起来。

去年双十一红星美凯龙作为家居直播赛道的新参与者，不仅贯穿了“线上种草”的云载模式，还获得了淘宝直播“生活好物排位赛”的第一名和第二名，横扫黄金导购TOP10的前五席。

从2月16日到29日，13天内超过200万观众涌入红星美凯龙和各商场直播间，直播5537场。直播总次数在淘宝直播行业名列前茅，帮助红星美凯龙在天猫用直播撬动私域流量。

除了淘宝直播，红星美凯龙还在其他平台进行直播，帮助商家导购快速验证直播营销的模式。可以说直播是目前每个家居品牌必不可少的手段。

(2)补丁品种是精神上的补充。

如果你热爱烹饪，你通常会注意饮食。打开综艺，可以看到很多家居品牌都被植入了补丁。欧柏利这个欧洲旗下的品牌，今年在综艺节目上投入很大，比如阳光姐妹淘、快乐大本营、爱女之恋等。

曾经立邦还植入了《造梦者》等各种节目，其他头部家居品牌就更不用说了，成了网络综艺的常客。

网络综艺节目具有传播快、范围广的特点，话题容易折射现实问题，成为爆点，容易大量“圈粉”。而且综艺节目的直观性和刺激性更有利于用户接受信息，对品牌来说是很好的推广资源。

综艺赞助的核心不仅注重品牌气质与节目的高度一致，更追求品牌理念与用户产生共鸣，这也是主流营销不可或缺的方式。

所以对于家居品牌来说，综艺节目贴片作为品牌推广的平台，可以发挥的更好，效果也更好。

其次，真人秀以生活化为主，给观众一种代入感，而家居产品也关注人们日常生活的方方面面。所以广告植入更有实际意义，让家居品牌形象在用户中更高。

(三)整合社交+跨界是炸药包

论跨界合作致远首先想到的是京东家居、罗兰家纺、好孩子、懒人角等品牌的联名。

同时，还有盒马鲜生的居然之家体验商城、奥普集成炊具的尚品宅配综合店、TATA木门等品类和品牌、牵手桔子屋的YEATION homedeng等

很多品牌的跨界合作方式不同，从之前的单打独斗到纵横合作，都能吸引用户的眼球，而所有这些玩法也很考验营销部门的资源整合能力。

整合品牌社交也是家居行业品牌必须做的功课之一。不久前，由一个巨大的引擎掀起的“家π”乡愁将登陆全国。除了在定向投放上赋能家居品牌，在用户数据收集、人群、创意分享等方面也实现了良好的赋能。

新时代家居社交不仅仅是线下地铁+TVC+线上话题的合称，更是从品牌推广+客户留存+营销活动+对门店的引导等多方面综合考虑，针对分层消费者进行大众营销。

写在最后:

从大的方面来说，家居行业是一个私人领地，但可大可小。

去整合公共领域的各种社交媒体渠道做内容渗透，去联名KOL明星做社交营销，去不同场景开MINI，去体验店，去企业做用户管理做分销裂变。

家居行业正在经历一轮新店转型，不仅仅是用户管理层面。以后，你可能走在商场卖饮料的店后面，就会出现“某家居品牌的身影”。如果你还没感受到，不妨去线下店看看。

一些关键数据参考:

1.2021-2026年中国家装市场竞争策略及行业投资潜力预测报告

2.索菲亚2020年中报:Q2线下门店接单量恢复正增长，省会城市门店接单量增长10%。

3.家居行业开启六大门店变革，家居巨头不得不低头。

4.立邦千店转私域:三大风格聚焦用户创新。

[免责声明]

原标题:《大视角:家居行业如何做私域布局》？》

作者:王志远

本文来自36Kr企业服务评论。