病毒式营销(病毒式营销与其他营销方式的最大区别是)

在上一篇专栏文章《Tik Tok的创意五原则》中，伊美深入剖析了“场景的原始规则”，本期将带来对“黄金时间规则”的分析。

所谓“黄金时段”，是指收视率最高的一段广播电视、长视频、短视频节目。比如春晚的前十分钟，NBA中场休息，短视频的前几秒钟。

“黄金时间法则”的关键点在于，品牌方必须合理控制内容的黄金时间，在短时间内抓住用户的注意力，这就需要严格的媒体执行力。

趋势:“黄金时间法则”显著提升广告效果。

Google Thinking(数字营销平台)在2015年4月发布的《衡量网络视频对品牌指标的影响》报告中提到:

65%的YouTube TrueView 5s广告计划促进了品牌兴趣的显著提升，平均提升13%；TrueView广告的观众访问或订阅品牌频道、观看或分享品牌视频的可能性平均高出23倍。

2016年4月起，YouTube开始为移动端发布每一个只有6秒的广告视频，不能跳过。2017年，谷歌开始逐步取消向不能跳过的品牌和广告公司出售30秒视频广告。

2018年开始，30秒广告彻底淡出YouTube，剩余可供购买的广告形式包括20秒和6秒。其中，6秒恰好是YouTube的Skip patch广告必须完成的时长，丰田、亚马逊等一些大公司也在力推。

广告行业的电梯定律强调，真正好的广告应该在5~7秒内抓住受众的眼球，有助于产品的销售，吸引受众花十几秒的时间去阅读。

根据对Tik Tok 7个垂直领域30个品牌的150个短视频广告的对比分析，智盟咨询发现:

广告长度与消费者观看的单个视频广告的播放完成率有显著关系。15秒内广告播放完成率提升96.3%，转发率和评论率分别提升3.03倍和5.45倍。更高的播出完成率可以帮助广告主更完整地传播信息。

通过分析Tik Tok平台的广告效果，发现表现优秀的广告往往持续时间较短，会尽快传递品牌信息。很多广告作品效果不佳的原因之一是关键信息展示得太晚，剧情拖得太久；多场景的广告，表现好的都是那些情节比较紧凑的。

国内专业人士如何看待广告时长？前CHEIL中国区执行创意总监龙说:“如果前五秒钟不能吸引我，我可能会溜过去。如果它引起了我的注意，我就会去看它。”

时光趣互动CEO张睿提到，“Tik Tok竖屏广告的前五秒可能就像微信官方账号的文章标题一样，所以前五秒到前七秒钟是最关键的时刻。”

字节跳动营销中心总经理陈杜野表示:“缩短广告时间是不可逆转的趋势，创意会越来越轻。但由于用户处于主动观看的情况，品牌商需要将创意和互动有机结合，才能有效推广。”

也就是说，Tik Tok竖屏广告的前5~7秒成为了品牌完成病毒式营销的“黄金时间”，也是视频广告行业的趋势。

“黄金时间法则”应该满足五个关键点。

虽然在5~7秒内传达太多内容可能有些困难，但谷歌思维和Tik Tok后台数据证明，它可以极大地提升品牌记忆、认知和购买意向。

问题是，品牌如何在更短的时间内，在更小的创意时间空内，打造出病毒式营销方案？其实很简单。你只需要满足黄金时间法则的五个关键点:

1.尽快提出品牌名称和产品名称；

2.告诉观众能得到什么好处；

3.品牌名称应在广告中重复出现；

4.短时间内抓住用户的注意力(吸引眼球的开头)；

5.广告卖点要简化，卖点不要扩散。

由于竖屏广告的时间限制，竖屏广告无法展示产品的全部卖点，而是集中放大产品的核心卖点。卖点越单一，消费者越容易记住。

根据首届V-up竖屏广告创意大赛入围作品的数据分析，在广告内容的呈现(高播放率/入围作品)方面，卖点展示占60%，场景解读占50%，概念传播占33%，产品介绍占20%。

从参赛作品来看，卖点功能演示、场景演绎、思想传递等广告内容的呈现遵循“简化”、“少即是多”的要点，具有较高的播放率和接受度。

对于产品卖点的单一表达，Tik Tok建议品牌只寻找最突出的卖点，尽可能深入地传达给用户。比如冰箱品牌强调“新鲜”，汽车品牌强调“安全”。

场景也应该遵循一个单一的呼吁。简单来说，越详细、具体、单一的“生活场景”或“使用场景”，用户记住的速度越快，越小的场景往往越快传达越大的需求。

比如手机品牌的“夜光拍摄”、“运动拍摄”；快消品的消费场景，比如母亲节等。品牌的“户外出行”或“城市应用”场景。

一些食品和快消品品牌有自己独特的品牌识别度，很容易吸引用户的注意力。在广告的开头，可以加入一些生产环节的场景，快速植入其品牌形象。强烈的色彩对比和画面构图更能迅速抓住用户的注意力。

在化妆品方面，广告一开始就能迅速揭示品牌信息，节奏感强的背景音乐也能迅速将观众带入品牌建设的使用场景，强化品牌印象。

对于用户来说，可能没有心情和耐心看完广告。相反，Tik Tok 15秒内的垂直屏幕广告可以给他们带来“创意惊喜”，为他们提供更好的体验。

对于品牌商来说，15秒内广告的极限时长褒贬不一。积极的一面，有利于提高广告的播出率。消极的一面是，时间越短意味着“摇晃”非常烧脑(考验创造力)。

套用「黄金时间法则」，创意从何而来？

目前，手机领域的小米、荣耀、OPPO、联想，电商领域的天猫、唯品会、Suning.cn，汽车领域的一汽大众、一汽马自达、一汽丰田、北京现代都已落户Tik Tok。

这些品牌是如何应用“黄金时间法则”，在短时间内获得创意的？本质上，广告也是“讲故事”。

以小米手机为例。他们掌握了视频广告的制作艺术，通过“秀，不是单纯的说”的策略，推出了很多活动，包括#手机拍摄大片、#小米员工日常生活等。

在这些活动中，主要目标是向观众展示小米手机是如何拍照和视频的，而不是用文字来解释。这些短视频在Tik Tok上已经播放了400多万次，传播达到了预期效果。

原因是创意很有意思；展示真实的产品功能(每个广告展示不同的功能和场景)。

小米公司制作了100多个这样的短视频广告，最大限度地展现了围绕“玩小米手机”的每一个小故事，主要在今日头条和Tik Tok播出。

视频中的一些故事来自于用户在小米官网、JD.COM、天猫等网站上的实际产品评论。可能是这些故事启发了小米做相关广告，让主动传播变得简单有效。

通过消费者对产品评价的反馈来实现病毒式营销(简单来说就是屡试不爽的文案策略)，成为“15秒内产品视频广告”应用的创意来源之一。

品牌在写邮件、产品文案或策划视频广告时，被“讲什么故事”所困。花时间了解目标客户(或潜在客户)的产品评价，研究用户对自己产品和竞品的看法(喜欢或不喜欢)，或许可以获得创意和灵感。

具体来说，你可以通过浏览电商平台的用户评论、媒体平台的留言、评论区等来了解用户反馈的信息。

比如品牌的产品是行李箱，至少有三个平台可以结账:天猫京东。COM最畅销的旅行箱评论；今日头条、微头条、启迪空问答等平台上关于行李箱的话题；关于购买smzdm上第一个行李箱的讨论等。

当品牌深入了解这些平台，就可以生产出高转化率的传播内容，通过Tik Tok竖屏广告展现给用户。

总结一下，在应用“黄金时间法则”时，操作方法之一就是通过电商平台的评论和媒体平台的反馈信息来研究消费者的心理，然后在Tik Tok展开创意营销。

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