书店经营模式(租书书店盈利模式)

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作者|杰西卡

编辑|朱迪

目录

一、实体书店的现状

第二，解剖不同类型书店的商业模式。

"你多久没去书店了？"

联想上一次去书店是在两年前。

一位大学教授在网上分享说，他的学生去实体书店的不到10%。

全球疫情已成常态，互联网正在“侵蚀”我们的生活，新的消费理念和模式正在成为我们的日常，悄然引领着经济转型。

在疫情全球化和经济下行的双重压力下，新的消费结构和消费模式给实体书店带来了新的挑战。全国各地的书店都迎来了“倒闭潮”，各家书店纷纷寻求转型之路。

像北京的老书虫书店，深圳的诚品书店，广州的1200书店，融资过亿的延吉，都成为了这场风波的受害者。“2020年，1573家书店被关闭，比2019年增加了3倍。”“今年会更加困难。疫情期间倒闭的书店大多是中小型书店。”

为了拯救“独立书店”，许知远的“曲线救店”和一个流量主播都卖过盲袋。

书店遍地都是，遭遇了前所未有的“关店”危机。

山迭水流曲折正愁无路可走，柳绿花开间突然出现一个山村。

疫情反而倒逼行业加速洗牌升级。

《2020-2021年中国实体书店行业报告》显示，2020年，中国新增书店4061家，关闭书店1573家，新增书店数量是关闭书店的2.6倍。

并跑出了像李云、李媛媛、主持人王芳等Tik Tok图书的头部主播过亿的货。

这会是实体书店倒闭的春天吗？

诚品书店创始人吴清友曾说:“没有生意就没有生活，没有文化就没有活下去的欲望。”

书店是给城市的情书，是很多人理想主义营造的乌托邦。理想与现实如何平衡，书店的生存之道在哪里？商业模式有哪些？

今天，我们就来拆解一下不同类型书店的经营模式。

01 实体书店现状

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目前，中国有7万多家实体书店。主要集中在成都、南京、沈阳、Xi、重庆、南通、苏州、杭州、无锡、淮安等城市。据统计，新华书店在中国的门店数量最多，有16000多个网点(其中加盟网点6000+个，海外网点10个)。

该公司根据《2020-2021年中国实体书店行业报告》发现，2020年中国新增书店4061家。城市新开书店数量依次为北京、Xi安、徐州、苏州、南京、连云港、哈尔滨、南通、上海、重庆。

新开书店多集中在“新华系”，民营书店以头部公司为主，如西西弗书店、玉树书店，分别增加34家和32家。

▲来源：2020-2021中国实体书店产业报告▲数据来源:2020-2021年中国实体书店行业报告

中国新华书店协会发布的《中国新华书店社会责任报告(2020)》报告显示，2020年，全国新华书店营业收入1291.6亿元，总资产2134.22亿元，利润105.57亿元。净利润碾压当当网，中国最大的网上书店。

《2021年图书零售市场报告》数据显示，在18000多家线上线下书店的抽样范围内，2021年，中国图书零售市场规模为986.8亿元，其中平台网店、短视频平台、大型自营网店等线上渠道占比近80%。我们发现图书折扣大是线上渠道的主要优势。数据还显示，2021年，网店渠道折扣力度进一步加强，线上线下折扣差异明显，相差31个百分点。

值得注意的是，传统电商也遭受了新兴销售方式的冲击。以直播为代表的新兴销售方式，被业内认为是对线上市场传统电商的直接冲击。

据统计，2021年，广东电商在Tik Tok购买图书数量排名第一，其次是山东、江苏、河南、浙江。与2020年的图书采购量相比，2021年湖北人电商在Tik Tok的图书采购量大幅增长，增幅最大。

此外，80后读者是Tik Tok电子商务的主力军，他们喜欢购买儿童书籍和育儿书籍。“90后”更爱文学和小说，“70后”更关注心理学书籍。

目前书店可以分为三类:国有书店、民营连锁书店、独立书店。

书店产业链的上游主要由纸张制造商和内容生产者的作者组成。造纸厂商前3名分别是晨鸣纸业、太阳纸业、华泰纸业；由中游的出版公司、出版社、印刷厂组成；下游的主要参与者是各种书店，以及传统的线上电商平台和新兴的短视频/直播平台。其中，传统的在线电子商务平台主要包括当当、淘宝、JD.COM等，而新兴的在线平台主要是Tik Tok。

02 多路突围，走出困境，解剖不同类型书店的经营模式

书店这些年没有盈利，已经达成行业共识。很多实体书店开始转型，寻求自救，尤其是线上、现场送书的发展趋势越来越热。

值得注意的是，从2019年开始，各类出版品牌开始直播。2020年初，疫情突然来袭，短视频平台成为很多出版社和实体书店线上变现的重要渠道。电商直播几乎成为出版行业的“救命稻草”，因此2020年被业界认为是图书直播元年。

独立书店的经营状况

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什么是独立书店？应该是像陈寅恪先生说的，“独立的精神，自由的思想”，“独立于政治，独立于商业，独立于读者。”

书店经理可以根据自己的书店有自己的口味。根据自己对精神文化的理解来选书。而这样的书店，必然会影响和吸引一批契合这家书店精神的人。这样的书店气质叫独立书店。

比如许知远的单向空室，南京的先锋书店，广州的1200bookshop，北京的万圣节书店，上海的季风书店，号称教会书店，模范书店，天堂的诗空室空，专营电影艺术的库布里克书店，专营考古文物的考古书店。

▲来源：摄图网▲图片来源:图片网

这种独立书店特别容易成为一种文化名片。

在国外，独立书店的概念出现的更早。上世纪七八十年代，美国本土连锁书店的不断扩张，导致了小微书店的生存困境。这时候当地媒体报道这种事情，就把这些陷入困境的小微书店称为“独立书店”。

此后，这个新名词一直沿用至今，并传入中国。

独立书店比国有书店和连锁书店更难。疫情过后，对他们来说事情变得更糟。79%的独立书店撑不过三个月，87%的书店没有收入来源。更可怕的是，大部分书店认为即使恢复营业，收入也不到以前的一半。大部分独立书店以中小型书店为主，大多因为租金和资金紧张而被迫“关店”。

面对疫情，很多经营者都在思考出路，寻求“自救”之道。

1)单向空房:线上线下多元化+直播投放相结合。

疫情初袭时，单向空联合了多家独立书店，在Viya直播工作室进行线上直播，捍卫独立书店。根据网上公布的数据，截至直播结束，书店盲袋销量超过4600件，实现50多万的销售额。

此外，单向空还孵化了线上线下多种内容形式。无论是传统的图书出版、沙龙讨论，还是近几年的新博客、短视频，都在用自己的方式试水。这些尝试将是单向空突破的先锋内容。

2)1200bookshop:书店+青旅服务模式，流行“盲人礼包”+储值卡。

1200书店的创始人刘的灵感来自莎士比亚书店。书店的定位是为背包客提供免费空房间过夜。书店白天生意红火，晚上温馨。

2020年疫情爆发时，刘通过微信微信官方账号向读者发出“求救信”。读者可以购买1200bookshop的储值卡，帆布包文创，或者包含书籍和文创的“盲人礼包”。谢天谢地，1200bookshop在一周内创造了50万英镑的收入。无论是买储值卡，还是盲袋，曾经在书店里拿过东西的人都站了出来，一起守护着1200书店度过了冬天。

3)先锋书店:把书店开进旅游景点和乡村。

2020年2月10日，先锋书店微信微信官方账号发布《我不想被时代击伤，我等待黎明》，推出储值卡、盲购图书活动。

此后，先锋书店将书店开到旅游景点和乡村，探索以“主题图书+创意产品+艺术文化活动”为内容的主题书店。同时，带动书店走进旅游景点和乡村，为游客提供城市公共文化客厅，是先锋书店转型的有效突破口。

深入研究几个观点:

政策:创业者可以申请国家和地方政府出台的相关扶持政策，减轻经济负担。如《财政部国家税务总局关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告》规定，自2021年1月1日至2023年12月31日，免征图书批发和零售环节增值税；北京经开区推出实体书店与大众阅读空专项扶持政策，最高一次性奖励30万元。

打通线上线下销售渠道:创业者可以利用短视频内容“种草”+线上卖书直播的方式培养大量图书主播，线下举办各种亲子活动、读者交流、文化沙龙等活动，提高书店多维度的盈利点。

民营连锁书店“书店+”经营模式探讨

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1)拆解书店和综合书店

根据书店的经营业态，民营连锁书店可分为书屋和复合书店。书店是以图书超市形式经营的书店，以大型书店(如教辅书店)、火车站、机场书店(如汇智光华、中信书店、樊登书店)为代表。

火车站和机场的书店里，因为商务人士多，最畅销的书是《成功学》。如马云、腾讯、任、华为、万达、人性的弱点、逆商麦肯锡、财商等。，在市场上特别受欢迎，它们经常被放在商店最显眼的位置。

机场内书店的知名品牌汇智光华书店，曾经承包过“成功学大师”的推广业务。迄今为止，已有被誉为“中国式管理之父”的曾仕强、管理教育中国第一人余世维、企业战略培训师高建华、中国著名育儿教育专家卢惠萍等成功点赞。

书店+模式，如书店+咖啡馆、书店+文具店、书店+文创空室、书店+特色主题、书店+美术馆、书店+社区等跨界经营业态，我们称之为复合型书店，其定位也不再仅仅是书店。延伸到餐饮、教育、艺术等。

小城市多业态书店的发展可以用三个时代来概括。

▲来源：极深研几根据网络资料整理制作▲来源:基于网络数据的深度调研制作。

复合书店是实体书店在市场经济体制下寻求创新、变革和发展的结果。最大的特点就是卖书不是唯一的盈利方式。对于帮助实体书店坚守文化阵地，渡过难关，营业收入“起死回生”确实打了一个漂亮的翻身仗。

从盈利结构来看，、颜、西西弗斯、诚品等知名书店都是靠图书以外的东西来盈利的。这种多元化的经营模式，让书店重新成为一门赚钱的生意。

再比如诚品书店靠商业地产赚钱；

严武书店靠加盟模式赚钱；

西溪府书店靠运营能力赚钱；

樊登的书店依靠会员赚钱。

季延吉认为，目前的实体书店正在向多业态方向发展，推出咖啡休闲、儿童场景、亲子项目、商业讲座等模式，为书店提供了多维度的盈利点。未来会有更多的实体书店逐渐向这个方向发展。

比如下面的“书店”+模式:

1)书店+咖啡+文创模式

此前，笔者曾去过几何书店，这是一家藏在上海浦东一个山洞里的书店，是一家集人文、创意、慢生活文化于一体的大型复合型书店。属于典型的书店+咖啡+文创模式的多元文化集合空。

每周五晚上和周末都有很多人去书店。

▲来源：极深研几▲来源:深度研究

整个书店设计有一个洞穴，主体是白色的，从任何角度都可以感受到书店的设计理念。

书店里除了书，还有很多文化创意类的文章，旁边是地理咖啡，很适合年轻人打卡。

逛文创店，在书店看书，晚上在附近的咖啡馆点一杯饮料，听听歌手。

一流的体验。

同时也为咖啡馆吸引了更多的消费者。

咖啡店老板说，咖啡店没有店面租金，主要由旁边的几何书店老板免费提供，希望咖啡店强大的客流能同时与书店共享，于是两家店成立了强强联合。

一家多业态书店的经营者也坦言，目前图书销售收入实际上无法支撑店铺的日常运营。酒水餐食收入、小型沙龙聚会服务收入、文创产品销售收入都支撑着书店的稳定运营。

季延吉认为，复合式书店多业态融合创新的“书店+”模式，已经成为很多实体书店的转型，多元化的尝试延伸了经营和服务的边界，满足不同读者的需求。

在“体验为王”的今天，书籍远不止是商品，更是一种文化传承和体验。

新的大院空独立书店不再局限于业态空的打造，而是需要一个全新的升级城市空。以书籍和空为连接点，建立人与人之间的关系，搭建群众与文化生活之间的桥梁和精神端口，进而进行从线上到线下的无障碍交流。

2)方书店:“书店+”复合经营模式。

方芳芳是一个集书店、美学生活、咖啡、会展空为一体，服装时尚混业经营的终端业态，一经推出就在业内引起轰动。

方方总顾问、台湾省诚品书店创始人之一廖美丽认为，“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活方式。”

3)西西弗斯书店:文化与商业相辅相成。

西西弗斯诞生于1993年，定位为大众精品阅读的连锁书店。目前已在全国80多个城市开设约300家门店，活跃会员超过500万。

据媒体报道，早在2010年，西西弗斯就在重庆建立了两家公园书店，早已突破了“纯书店”的概念。借助橱窗文化向读者展示高质量的书籍和创意产品，将店面分割成随机但充满体验的小空间，以书籍为核心进行重组包装，带给读者更多书籍之外的文化体验。

4)方婷:社区书店，社区和垂直领域的主题社区文化公共空室。

2020年初，方婷运营的第一家“社区图书馆”方婷在成都开业，调试顺利。

与其他书店最大的不同是，方婷致力于深耕社区文化，精准服务社区。主题音乐欣赏、文学创作分享、亲子教育实验等一系列好玩有趣的主题活动。，把艺术、文学、音乐和人的关系连接起来，让他们信任和羁绊。

5)南宁漓江书院(三街两巷):书店+文创+活动门票。

据当地媒体报道，南宁漓江书院店共有三个院落，内设文创产品、图书专柜、活动区、泡茶室、吧台等功能空室，以广西文化图书为特色。

书店是丽江出版社的实体书店，面积近700平米，藏书2到3万册，部分与南宁图书馆合作，供公众借阅，每天进店人流量可达数百人。店里的书主要是关于广西民族文字和风俗的书，同时出售有特色的漫画。与中国邮政合作，可以在店内邮寄明信片，受到顾客欢迎。

店长透露，漫画系列因为体积小，价格低，目前卖得很好。店铺的盈利方式包括销售图书和文创产品，收取活动门票和活动茶水费。

6)明道自习室:书店+心理咨询+社工服务。

据当地媒体报道，这家书店以书店为媒介，专注于心理成长体验的空室。

据了解，这家书店已经成立了10年，也是一家社会工作服务机构。其主要特点是学习与社会工作的融合，形成以心理咨询为主的文化体验空室。包括阅读区、家庭成长中心、叙事实践中心、咖啡区。客户可以参加心理培训、文化沙龙、儿童成长培训、心理咨询、下午茶定制等。目前店铺实行会员制，以会员充值等活动为盈利模式。

店主说现在只卖书赚不到钱，所以店里致力于打造一项特色服务——心理成长体验空。该店经常开展心理咨询、社区服务等活动，促进个人家庭成长和社区文化发展。

深研认为，复合业态带来复合收入，“书店+”模式能给商家更多盈利可能。

值得关注的是，在《2019-2020年中国实体书店行业报告》中，提出了“学习场”的概念。未来，书店的新价值在于成为消费者的“学习场”——通过各种书与非书、阅读与非阅读的形式，服务读者的终身学习。

国有新华书店日赚3.5亿的生存逻辑

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网上有个段子，说书店分两种，一种是以新华书店为代表的体制内书店，一种是新华书店以外的书店。

新华书店是中宣部直属的图书出版发行单位，已有85年历史，全国共有16000多家网点。分店数量直接主导了麦当劳、肯德基等世界知名品牌在中国的开店总数。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

事实上，新华书店一直参与度很高。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当其他书店都在线上线下疯狂抢占市场的时候，新华书店直接唱出“平躺”的调子，给读者提供大板凳、长桌子，让他们“免费看书，调子[/k0/]”，还不用买书。

在这种情况下，它仍然静止不动。每年扩张新店，还能赚1300亿收入，一天3.5亿，可以适当拉仇恨。

总结起来，新华书店的经营逻辑主要基于以下七点:

一、垄断教辅资料的发行:新华书店真正支撑这个企业的硬核是，它每年独家承接全国500多家出版社的出版物印刷发行业务。中国接受义务教育的中小学生手中的课本都是从新华书店订购的。

二、店面租金:新零售行业有个笑话:“盒马鲜生是用超市的租金做餐饮，新书店是用书店的租金做零售。”新华书店是中国最大的商业地产之一。利用资源优势，可以得到一个适合书店经营的繁华区域，出租出去。

第三，盈利模式的改变:三重收入，即新书上架费、卖书收入、旧书加工费。

第四，通过旗下公司拆分上市，新华书店旗下新华文轩长期在港股市场和a股市场上市。即使图书市场再不景气，其市值也将分别达到近80亿和160亿。我们还不知道很多拆分的公司。可想而知新华书店的实力有多惊人！

第五，商业地产与文化经营的结合:除了自己卖书，新华书店还将其柜台出租给学习机、电子词典等企业。像中和西西弗斯这样专注于为高级顾客创造舒适氛围的书店，也在走这种商业地产和文化经营的商业模式。此外，新华书店系列图书几乎不打折，入驻商家和专柜的收入直接使得新华书店年营收突破千亿元。

第六，跨界合作:比如与阿里巴巴合作，整合新华书店16000家实体店、584家出版机构、3000家大中型图书馆，开发网上商城、智慧书店，让新华书店在新零售时代焕发新的活力。适应时代发展，努力生活。

第七，内部改革:近几年发现，原本土而贵的新华书店，在颜值盛行的年代，开始懂得了“从颜值出发，忠于品质”的道理。我们开始关注“面子”工程，在内部改革中加入更多商业化的东西，比如缩小文学书籍，进入更多可以创收的业务。他们还现场卖货，用这种方式止损。

▲图片：摄图网 | 新华书店▲图片:图片网|新华书店

短视频和直播卖书:“直播卖书”已经成为一个小而美的新赛道。

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《Tik Tok电商图书消费报告2021》中的数据显示，去年，Tik Tok平台图书的阅读人数同比增长89%，成为拉动图书销售的重要力量。报告显示，2021年，Tik Tok有货图书总直播时长581.8万小时，累计直播观看量80.5亿次，图书专题视频播放量达1485.7亿次。建立在活字基础上的光影背后，是纸质书体量的不断提升。

数据还显示，2021年，Tik Tok电商图书销量大幅增长，平台图书销量同比增长312%，消费者数量同比增长205%。通过短视频和直播了解书籍内容，选择自己感兴趣的书籍，已经成为越来越多读者日常生活的一部分。

1)诞生“活卖书”的雏形

在2019年推出的短视频栏目《学者谈》的基础上，2020年，JD.COM图书开设了官方直播栏目《新书请》和《高能出版社》，邀请作家、大咖进行直播。2021年，我们将继续在商家和人才的直播和短视频方面投入资源，向读者推荐优质图书。

最具标志性的图书直播应该算是许知远和维娅之间的两次刷屏事件。在他们的带动下，图书直播迅速在淘宝、JD.COM、Aauto Quicker、Tik Tok、微信群等平台扎根，平台也看到了商机，开始积极扶持图书教育垂直创作者和商家——

例如，JD.COM图书与Aauto更快电商联合举办宣讲会，针对Aauto更快达人推出“知”多星造星计划；

Aauto Quicker还举办了图书教育与传媒行业大会，讲解图书主播和机构如何进入Aauto Quicker带货；

Tik Tok还推出了“丰富知识计划”和“都来新书季”活动。

经过一波操作，书似乎从电商直播中找到了突破口空，成为了一条“小而美”的赛道。

2)头书主播每月带货1.18亿。

目前已经形成自己个人风格的阅读领域作者有《樊登阅读》、《泰勒阅读》、《讲故事的兄弟》等，都有百万左右的粉丝。

比如吉林电视台的新闻节目主持人林海，就选择了推荐民法典。因为长时间的讲解和推荐，最终获得了大量粉丝的认可，卖出了4万多张。林海也以全网销量第一的贡献成为了该书的主播。在林海直播间的推荐书目中，另一本销量很高的书是《老人之言》，已经卖出了9000多本，两本书的退货率都不到1%。

Aauto更快达人“尧尧绘本”经营一家线下书店，主营儿童书籍、玩具和绘本。她是一个4岁半孩子的母亲。她非常了解绘本，能选择适合孩子的书，并生动地讲述出来。用户对她信任度很高，迅速积累了57.2万粉丝。2021年9月7日，在Aauto更快的战略服务商“易心优化”的指导下，尧尧直播工作室销售额达到113万元，超过去年单场直播最高收入72.7万元的纪录。

除了以上两人，在抖音这个平台上，也有一些图书领域的创作者转型为带货专家，比如主持人、刘媛媛、清华妈妈马、、、的育儿经典。

根据Tik Tok的官方数据，2020年初，王芳来到Tik Tok，在6个月内卖出了1500万本书。2021年4月，北京书展现场销售额达800多万元。截至2021年5月，另一位从主持人转型为图书主播的王小骞，在Tik Tok的图书销量已经超过66万册，销售额超过3000万元。

90天来，刘媛媛直播累计销售额达5.18亿元，包含2030件商品，其中图书、音像类商品711件，占比34.9%。

2021年，Tik Tok头部图书主播刘媛媛和王芳分别以1.18亿元和1.1亿元登上Tik Tok主播月度盘点榜TOP20。王芳、李媛媛等人成为图书直播中的“带货一姐”。

吉肯吉认为，与实体书店的尴尬相比，Tik Tok的网络短视频卖书成为很多实体书店转行的另一个重要方向。

正如作家石三所说，“短视频平台拓展了出版行业的传播渠道和销售渠道，让好书和读者之间的信息鸿沟得以缩小。同时也将对出版、生产、销售方式的变革产生革命性的影响。”

深入研究几个总结:

1.书店作为文化产业，有文化，但本质还是产业。创业者需要权衡商业和理想之间的平衡。

2.未来实体书店会呈现更多的玩法，为书店提供多维度的盈利点。

3.短视频平台已经成为图书发行的重要渠道，推动了下沉市场图书消费的上升，为整个中国图书市场带来了强大的增量效应。

参考资料:

2020-2021年中国实体书店行业报告|中国书店大会

中国新华书店社会责任报告(2020) |中国新华书店协会

2021年中国图书零售市场报告|北京开卷

“南宁很多书店不再只卖书，有的成为网络名人打卡地，有的面临倒闭”|广西新闻网

独立书店的未来将何去何从？几何书店给出答案| 36Kr

(文章仅基于行业拆解，不构成任何投资建议。)