影响力txt(影响力读后感)

现在几乎每隔一段时间(甚至节假日)，各大网络售书平台都会推出图书促销活动。我们早就习惯了用极低的折扣买书，现在很少有书是按照他们的封底定价来卖的。

双十一、读书日、打折、满200减100……这些大促销已经让我们习惯了把自己喜欢的书目放在购物车里，等价格最低再出手。似乎大家都很开心——读者可以用最实惠的价格买到最多的书，网店做销售，出版社的销量也会增加。但事实上，这期间很多出版社都陷入了亏损。促销卖的书其实是低于成本价的，但是越卖越亏。对于读者来说，何时一次性购买大量书籍，何时阅读，都是未知数。这些书被大多数拥有者以“买书如山，读书如丝”的习惯囤积在书架上，似乎构成了知识储备的泡沫。

为什么“卖多赔多”的出版社仍然选择参加无休止的促销活动？图书促销狂欢下的图书阅读和销售隐性问题的源头是什么？可行的处理方法是什么？

我们今天要重点关注的是无止境的图书推广。再来说说买书吧。图书电商的销售模式一方面提高了图书上架率，延长了图书的生命周期，加快了图书销售效率；另一方面，打折促销确实挤压了发行商的利润空。销售场景从书店到网页的改变，带来了图书营销方式的巨大变化。我们在实体书店接触和翻阅一本书的机会越来越少，通过各种网络信息和评论对一本书有更多的了解。读者自主选择的难度更大，但也更有价值——归根结底，一本书的选择权和购买权在读者手中。当我们做出良好的判断，从浩如烟海的图书中挑选出我们真正需要的好书，也是在努力推动图书出版的良性发展。

采写|新京报记者宫古

什么因素，

决定发布者的“话语权”？

可能，当“卖得越多，亏得越多”这个结论放出来的时候，很多读者都不相信。毕竟谁会做亏本的生意呢？而且，这两年，书价一路上涨。曾经一部小说二三十块钱就能买到，现在几乎都是五十多元一部。翻了一倍，出版社怎么可能还亏损——在今年剩下的时间里，图书销售的情况确实很正常。然而，在图书销量最大的促销活动中，情况正好相反。因为活动期间出版社要以惊人的折扣供货，所以出现了“多卖多赔”的现象。

这需要从一本书的成本结构说起。

一般来说，一本书的成本价是其固定价格的35%左右，对于有行业经验的编辑来说，成本价不会低于30%。这包括版权费、稿费、译者报酬、印刷费用、装帧设计等。-所以很多出版商喜欢继续出版公共书籍，以降低版权和稿费等生产成本。另外，有时候，物流成本、仓储成本也需要出版社承担，会算到成本里。尤其是印刷一些小众书籍的时候，印刷量需要精打细算，否则积压在仓库里卖不出去，很容易吃大亏。

积压在仓库里的贝克特全集无人问津。贝克特尚且如此，更不用说其他名气不如贝克特的作家了。

出版社向电商网店提供图书时，往往以定价的55%-65%供货。还要看营销编辑和电商的谈判能力。有实力的出版社可以获得更高的供货价格，没有实力的只能把主动权交给电商。有时候，提供给电商的供货价甚至不到定价的40%，也就是说，最差的情况下，出版社只能赚取一本书定价5%左右的利润，50元起的一本书卖出去只能赚2.5元。在谈判过程中，所谓的“出版社实力”与图书质量关系不大，最关心的是图书作为商品的销量。如果出版社提供的所有畅销书都绝对火爆，结果自然是皆大欢喜。而不是畅销书，在电商很冷门。

除了卖得好不好，出版社的规模也会对谈判有很大影响。以一家老出版社为例。一位在分社工作的编辑说，去年分社独立承担了发行业务。但是分公司出版的品种非常单调，只有一些文学书籍在和电商谈判时完全落伍了。今年，这家分行的分销业务再次由总行管理。这样在和电商谈判的时候，图书的种类就涵盖了文史、社科、经法、博物、工具书等多个门类。面对庞大的分销，电商别无选择，只能让步。代理公司总能拿到的供货价格比分公司高10%。而对于民营出版机构和固定品种的小品牌来说，根本不具备这个能力，在业务合作上完全处于弱势地位。

虽然生活条件不理想，但出版社在平常日子里还是盈利的。网店的书价格一般在七折或八折左右，能赚到固定价格的20%。出版社给他们供货后，他们还可以赚取固定价格的10%左右。但在促销力度大减的情况下，过低的价格只能让出版社赔钱。以4月底的“世界读书日”活动为例。很多电商平台都提供“顶折”的折扣，比如在折扣的基础上“满200减100”。此时，甚至连网店的实际售价都低于50%。如果你以通常的折扣买书，你肯定会赔钱。因此，网店会要求出版社以较低的价格结算活动中售出的图书。这时候就会低于成本价了。就算出版社的工作人员能把成本结构控制到尽善尽美，也只能尽量减少损失，肯定赚不到钱。

各大图书电商平台每隔一段时间都会有各种各样的图书促销活动。

“4月份，许多出版商在网上商店的销售额比平时高得多，”一位资深出版商表示但是如果算上利润的话，肯定和免费赠送是一样的。“电商要的是总销售额，肯定比平时高很多。它赚了人气，产生了足够的流量，但发行商此时只是赔钱。”

某电商平台相关负责人表示，“图书节采购价格平时不变，但通常出版社提供5%-10%的扣款”，“生意是动态的，没有永久的盈亏”，“平台之间会有竞争，出版社之间也会有竞争”。

电商平台所指的“出版商之间的竞争”就是品牌之间的竞争。这也在一定程度上解释了出版商选择参与这些活动的原因之一，即使他们在低折扣促销中明显亏损。线上推广是流量之战。过去几年，主流电商平台依靠大量的活动赚足了口碑和流量，而那些“冷冰冰”的平台似乎水土不服。(比如亚马逊已经表示退出中国市场)。除了电商平台，出版社也是如此。想让自己的书有更高的关注度，就得抓住大众集体购书的机会，多做宣传和文案，冲榜，销量先上去。

如今，电子商务几乎成了出版商唯一的销售渠道。传统书店已经彻底沦为卖咖啡，电子书的兴起也给实体书带来了巨大的冲击。如果活动被拒绝，出版社的书会消失的更厉害，电商会取消推荐页面，甚至会把出版社的书变成“缺货”状态。

所以，虽然很多出版社在“图书节”等很多促销活动中是亏本的，但还是要做宣传文案，期待读者多买几本——作为出版社，他们没有别的选择。

调整方案

各种尝试，反而造成难以破解的死循环。

从一些出版社反映的情况来看，4月往往是一年销售中亏损的月份。

(因为“世界读书日”总是举办大型促销活动)

。如果一年只有一个月是亏损的，那也行。然而，越来越多的促销节和满减活动让情况变得更糟。现在好像每隔两三周就会有促销，折扣越来越大。

“如果未来没有好的办法扭转这种局面，整个图书生态链可能会崩溃。由此也可以看出为什么实体书店越来越失去应有的业态”，一位人文社科的图书编辑说。“我们新书的价格什么时候会受到保护？出版社什么时候能联合起来对各大网上书店说不？读者什么时候才能扭转观念——书不是神圣的东西，但永远不可能是大白菜”。

然而，这些方案并不现实。不同出版社很难联合起来，不可能一起举行“反推广罢工”，也没有任何官方组织能代表他们的利益。虽然有出版协会，但更多的是负责自上而下的监管。目前还很难找到能够争夺话语权，代表出版人利益的机构。

出版社的领导当然不会看着自己的公司亏损。面对这种现象，他们选择做出相应的“调整”，

只有两个办法，要么降低成本——比如降低版权费，出版公共书籍，找一些便宜的翻译。

——其实在做一本书的时候，好译者和差译者之间的稿费只有一两千块的差距，但在出版社经营部门的眼里，这依然是一笔不菲的花销。这些举措都会导致图书的口碑下降。汉楼书店，摄影:新京报记者倪伟

或者，把价格提高一点。现在我们经常可以看到，一本书刚出版的时候可能定价只有二三十块。如果换个封面再版一次，价格超过五十元。或者说，一些精装书上市时定价非常高，读者更不愿意承受这种莫名其妙的涨价。没有人愿意花太多的钱买书，所以大量喜欢的书被存放在购物车里，等待“读书日”等促销活动，从最低价开始。但这样一来，出版社就会继续亏损，只好继续“调整”，提高书价，这样就形成了恶性循环。

而领导与编辑的选题冲突也成为很多编辑的日常工作。很多有职业理想的编辑在选题时遭遇挫折。一个策划的题目报出来，领导看了一眼，觉得销量不会好，不赚钱，就否决了。导致很多小而高质量的书无法与中国读者见面。

虽然低价促销破坏了图书出版的业态，但把所有问题都归咎于电商确实有失偏颇。

电商的销售模式提高了图书的品种和上架率，让读者足不出户就能接触到数百万册图书，增加了小众图书的长尾销售。据某电商平台相关负责人介绍，国内最大的单体书店西单图书大厦只能卖出几万本书，而图书电商可以卖出近100万本。大大提到了图书上架率。

网上书店也延长了书籍的生命周期。在传统书店模式下，一本书的销售周期只有一到一年半，而且会被新书取代。出版商通过不断出版新书来增加市场份额。网上书店将图书的销售周期延长到3-5年，增加好书的再版数量，提高高质量出版物的边际利润。传统书店退货率高，退货周期长。网上书店降低了30%以上的图书退货率，加快了退货周期。

在电商平台看来，促销导致的价格上涨更像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。“内地的书价一直很低，本身就有空的涨价。没有推广，书价就上不去？不一定。但电商抵消了部分图书过度涨价对读者的价格影响。“出版的同质化是出版社市场逐利的结果:”当出版新书更有利可图时，市场上会在短时间内出现许多同质化的新书；出版公共书籍赚钱也是如此。"

“不是所有的书都是赔钱的。每年新书的版权书有几万本。有些品种赚钱，有些品种赔钱，这很正常。”某电商平台相关负责人也介绍，盈利还是亏损要看具体产品。

买书的读者，

在流量面前还是缺乏好坏判断。

在种种困难中，真正解决这些图书销售问题的最根本的(虽然，也许是最不现实的)办法就是从读者入手。说到底，下订单、付钱买书、购买的是读者——买了读了不读，但归根结底，选择读什么样的书、愿意为读一本书付多少钱，的确是购书者。但在这个环节，我们会遇到一个比电商更普遍的问题，那就是资本和流量已经很大程度上控制了读者的选书方式。尤其是在应试教育难以培养出真正的阅读品味的时候，阅读很容易成为一种不断循环的休闲娱乐活动或者自由的思想，没有更新和突破。

近年来，网络平台已经成为大多数读者购买图书的渠道。在网页上购书时，读者选择书目的场景也会随之变化。这个时候，读者接触书籍，尤其是新书的方式，往往要经过一个媒介。在传统书店，读者可以翻阅一下，判断某本书是否值得付费，内容是否吸引人。但是现在，对于大多数人来说，这个过程已经颠倒了。人们买书不是先接触书，而是先买回来，再接触判断内容，就像买电影票一样。其中，承担图书推荐媒体功能的有各种新书推荐单、电商推出的阅读单、微博、上的软文、媒体书评或媒体人推荐等等。这些媒体在图书推荐的过程中各有各的问题。

出版商业周刊“图书节”销售排行榜

先说书评。传统书评在当今媒体中的影响力非常有限。它不能带来流量，只是对一些感兴趣的读者有作用。如果是特殊的小众图书出版商，比如专门做哲学社会科学的百德雅，出版的书本身并不是面向大众读者的，那么他们的图书销售可以从书评推荐中获益良多。

对于其他出版社来说，不能带来流量的书评，写得再好，影响力也不如在豆瓣上刷一些短评。所以，当一本新书出版时，很多负责任的编辑被迫做一件他们非常不愿意做的事情——在豆瓣上刷评论。为了增加评论数量，出版社的总编辑会联系专门做书评的豆瓣站，接收一些长短评论，放到参考书目页面。对于被迫这样做的编辑来说，其实给个五星回复真的没那么重要，只要评论是有意的就好。但是在这个过程中收集到的评论，无论长短，都毫无质量可言。而且合作的豆瓣编辑还要进行筛选，折叠一些“不合适”的长文评论。这件事让豆瓣评论逐渐失去公信力。但是，即使没有刷量现象，豆瓣用户在数量上也不会产生太多流量。

大的是电商和微博上一些榜单推荐的。至于这个榜单，也有很多问题，因为是这个循环链的产物。在亏本的促销活动中，很多出版社赔钱，希望放弃短期利润，先提振图书销量。销量上去了，书目就会出现在列表上。但是，历史和社会科学，小说和诗歌，科普和博物学怎么去竞争畅销书呢？而且，只要有单子，就很难不买单子。买这个榜单并不是出版社直接花钱，而是把想冲击榜单的书以更低的供货价格卖给电商。收购价就像白菜。当然网店开心了，书好卖了，销量也提高了。恶性循环更加严重。

其他可能影响销量的榜单大概就是每年层出不穷的文学奖了。这些奖项也是水分很大，作品质量有待商榷。但与作品不符的书评和媒体稿件此起彼伏，几乎都是赞不绝口。这种书评让读者觉得看腻了却不看。更可怕的影响是，如果很多年轻读者信任这种书评，会对他们的阅读判断产生影响，误以为一些平庸的作品确实有可贵的艺术技巧和殷切的社会关怀。

“4.23世界读书日”后，《出版商业周刊》发布了当当和JD.COM的数据报告。这些数据可能是这一现象的反映。在文学作品中，麦家的《人生与海》排名第二，仅次于余华的《活着》。人文社科的排名在质量上可能更差。左边天才，右边狂人，明朝那些事，好孤独+好爱情之类的书也是名列前茅。在这份榜单中，几乎没有真正具有思想价值的人文社科类书籍。

畅销榜上常见的几个“老面孔”

退一步说，这个榜单反映了大众读者的需求。毕竟不是每个人都要问什么深刻的思想命题，娱乐休闲完全是合理的阅读需求。但即便如此，如果我们横向对比这些榜单，就会发现畅销书榜单中的那些书名，似乎都有文学经典的生命力。4月，榜单中最畅销的书籍是《海岛书店》、《追风筝的人》、《耻于世》、《万历十五年》和《三体》。一年前，这些老面孔都在榜单前面，就算往前推一两年，这些书还是出现在前面。换句话说，这个列表并没有太大的变化。新出版的书，除非借助强大的流量营销，否则很难出人头地。即使是追随娱乐兴趣的大众读者，也没有能力凭自己的阅读兴趣推出一本畅销书。

(即使这些书质量不好)

大部分人只是跟着热点和榜单走，因为流量和软文是他们日常生活中接触书籍和信息的唯一途径。读书更像是附庸。

在这种阅读氛围下，畅销书和畅销书的竞争已经异常激烈，留给经典书籍的空余地已经所剩无几。在促销活动中，各出版社当年新出版的版权图书是亏损最严重的。

毕竟提高读者对书籍内容的判断能力，绝对是解决这种恶性循环的最理想方案。只要读者能提高自己的阅读素养，自己判断书的内容，情况就会好很多。但在阅读人口比例仍有待提高的氛围下，这一理想依然任重道远。

最后只能回归到最弱的，也许是最没用的，但也是最可行的方法——对优质图书和出版社多一些同理心和理解。从这里，我们可以希望到达更远的地方。

作者:新京报记者宫古

编辑:走，董；校对:薛静宁。