互联网营销论坛(营销网)

医疗已经成为医疗数字营销不可或缺的场景。

“互联网以‘连接器’的属性，让药品和医疗服务变得不可区分。依托医药电商、互联网医院等。对公众直接管理和教育患者，可以为患者提供更低成本、更高扩展性的信息服务、药学服务、医疗健康服务，也可以让医生的学术营销更加精准有效。“在第二届中国医疗数字营销论坛上，JD.COM集团副总裁、京东健康CEO金恩·林·史茹表示。

借助互联网医疗企业，医药的数字化营销已经到了催生化学变化的临界点。随着医疗体制改革的进一步深化，如何探索医疗数字营销的方法论，如何把握政策机遇和用户需求，如何利用数字化推动医疗营销的创新，成为业内关注的焦点。

2021年10月14日，由京东健康主办的第二届中国医疗数字营销论坛在上海举行。会上，来自全球知名药企和医药产业链的专家就医药数字营销的方法论、竞争的破局等热点话题给出了自己的思考。

京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林在会上致辞JD.COM集团副总裁、京东健康CEO金在会上发表了演讲。

宏观政策、后疫情时代，全方位、多渠道医药营销成关键

疫情之下，药企内部信息交流受限，线下学术活动无法开展，日常面诊受阻，医药数字化营销浪潮滚滚而来。

疫情发生后，医患对网络平台的使用明显增加。数据显示，2021年上半年，京东健康日均在线咨询超过16万，在2020年日均在线咨询超过10万的基础上，保持了持续高质量的增长。腾讯& &BCG发布的报告显示，疫情期间各类数字平台注册医生超过100万人，近八成医生在疫情期间使用网络平台获取医疗信息，平均每周8次。

可见，疫情对医疗营销的影响不是暂时的，而是长期改变了用户的健康消费和咨询习惯，为医疗数字营销提供了沃土。

此外，近年来随着带量采购、“两票制”、医保谈判等政策的实施，传统医药营销模式增长乏力，驱使药企脱离传统销售模式，寻找高效、精准、合规、低成本的营销方式。由此，医药的数字营销赛道迅速蓬勃发展。

频繁的政策变动给医药行业带来了巨大的压力。但是，无论政策等外部因素如何变化，患者对创新治疗方案的需求始终存在，并且在高速增长。医药行业还有巨大的空缺口。因此，以患者为中心的全渠道医药营销是医药企业在日益激烈的市场竞争中脱颖而出的必要条件。

纳瑞尼(中国)投资有限公司中国区总经理董民生、(中国)制药有限公司全球高级副总裁兼中国区总裁冯、吉利德科学中国区总经理兼全球副总裁金、三生制药集团董事长楼静、奥加隆(上海)医药科技有限公司全球高级副总裁兼总裁、优士比制药有限公司中国区总经理就频繁的政策变动及企业的应对进行了探讨。

育碧制药公司中国区总经理吴昕表示:“中国是全渠道营销的最佳市场。”作为京东健康领先的互联网医疗公司，依托在互联网医院和JD.COM药房的深度布局，在全渠道医疗营销方面一直走在前列。

覆盖医生、患者、支付多方角色，京东健康正在构建全渠道医药营销

目前，京东健康“自营冷链”覆盖200多个城市，已建成18个药品仓库，实现20%用户订单当天到达，80%用户订单次日到达，为京东健康医药数字营销业务的快速增长提供了基础条件。

在去年的首届中国医药数字营销论坛上，京东健康认为医药数字营销的原则和方法论是“在可及的基础上解决新的和重购的问题”。在这一方法论的指导下，京东健康开展了精准数据营销、疾病教育、线上学术营销、线上处方、创新升级、疾病教育、药房服务、药师/医生主动管理、家庭医生等一系列行动。

“如果说去年京东健康在医疗数字营销领域的布局是‘星星之火，可以燎原’，那么今年就是‘积水成河，积米成篮’的过程。”京东健康医药事业部负责人王怡婷说。

京东健康医药事业部负责人王一婷京东健康医药事业部负责人王怡婷

在第二届中国医疗数字营销论坛上，王怡婷透露了京东健康在医疗数字营销领域“提升营销维度”的战略:从全渠道营销、医生学术营销、单病种患者管理、创新支付四个方面构建京东健康医疗数字营销完整解决方案。

& gt& gt& gt& gt线上线下结合，实现全渠道营销。

医药全渠道营销包括线上平台、医院、零售、第三终端，涵盖医生、患者、支付方、行业、零售等角色。目前，JD.COM大东药房已经具备了药品全渠道营销的能力。

京东健康的线下零售药店定位于互联网+创新型新型慢病管理服务的泛DTP业态的引领者和创新者，倡导线上线下融合、数字化服务、高满意率、多元化保险赔付能力，为客户提供专业化、一体化、多功能的药房服务，线上线下一体化的健康管理一站式解决方案。

据京东健康医药事业部线下零售负责人王忠岳介绍，在全渠道营销上，JD.COM大药房DTP药房实现了订单履行线上线下一体化、客户全响应时间、药品需求全品种覆盖、专业服务体系、数字化系统支持、医保与商保结合的多种支付模式等

礼来中国商务与零售业务副总裁高蓉表示:“全渠道营销的难点在于资源整合能力。可以充分发挥JD.COM大药房、京东健康互联网医院、姚景才大药房、JD.COM大药房等线下DTP药房的各自优势，融合线上线下服务，为患者提供全方位服务。京东健康对药品全渠道营销的壁垒自然可以形成。”

& gt& gt& gt& gt医生有处方决定权，要重视在线医生学术营销。

不可否认，很多情况下，患者没有药物决定权，处方权在医生手里。所以各大药企在强调以病人为中心的同时，也不能忽视医生的学术营销。

京东健康互联网医院是京东健康学术营销的主要载体。截至2021年6月30日，京东健康互联网医院拥有执业医生13万人，日均接诊量16万，远超线下实体医院，线上已上线24个疾病专科中心。

王怡婷说:“互联网医院应该是‘超目标医院’，然而实际情况是，互联网医生的教育并没有得到重视。相信随着《网络销售处方药管理办法》和新的互联网诊疗意见的出台，网络医生的教育会越来越重要。”

京东健康互联网医疗事业部解决方案部负责人于佳表示:“线上线下结合、医患融合、数据驱动全场景覆盖是京东健康互联网医院数字营销的三大方向。”

目前，京东健康已经推出了一系列线上学术营销项目。其中，依托京东健康互联网医院和以线上服务为核心的医生管理模式，JD.COM药房与药企合作，通过线上各项工作实现精准数字化合规营销。一方面，通过线上多渠道的信息服务与医生进行有效互动，可以增加药品品牌的影响力；另一方面，与药企的线上线下合作，可以帮助药企更有效地服务目标科室医生，降低药品成本，提高药品销售效率。

& gt& gt& gt& gt建立在线患者管理标准，高效开展患者管理。

数字化患者管理是提高患者生活质量和五年生存率的重要手段。研究表明，接受精细化管理的晚期癌症患者将忍受相对较长的化疗时间，到急诊室就诊的次数也会减少，比接受规范院外管理的患者平均多活5个月。

然而，长期以来，由于过度依赖人力，缺乏合适的工具和平台，对院外患者进行有效管理并不容易。京东健康正在探索如何高效率低成本的管理患者。

在糖尿病管理领域，京东健康联合药企、设备厂商等合作伙伴，为糖尿病患者打造了标准化的在线诊疗路径，形成了覆盖患者旅程的在线服务标准。

京东健康在糖尿病领域有着深厚的沉淀，拥有近2000万糖尿病用户标签和15000名内分泌医生，血糖仪年销售额超过500万。基于海量用户和良好的交互体验，京东健康整合并形成了慢病数据资源库。通过血糖仪、手环等智能硬件、医生管理平台、患者端微信官方账号/小程序，接入问诊数据和测量数据，基于患者健康数据进行在线慢病管理。

除了糖尿病，京东健康还将建立其他专科疾病的标准化在线诊疗标准。

此外，2021年5月，京东健康推出JD.COM药房单病种关怀中心。通过对患者长期、专业、细致的教育，药学服务，CRM系统，提高患者用药依从性，增加品牌客户。京东健康单病种护理中心初见成效，新品牌用户平均转化率达到12%，用户ARPU值提升20%，DOT延伸20%。

& gt& gt& gt& gt商业保险正在成为重要的支付主体，积极探索创新支付方式。

2019年商业保险保费收入7000多亿元。有业内人士指出，2025年医保支出将超过2.5万亿元。商业保险正在成为医疗保险支付之外的重要支付者。

京东健康正在加快创新支付领域的布局，推出患者福利计划、金融分期扶持计划、基金关爱计划等。未来，它将利用多样化的创新支付方式，推动在线医疗和医药行业迈上新台阶。

医药数字化营销已进入深水区

上海创奇健康发展研究院创始人兼执行院长蔡江南指出了后疫情时代健康产业发展的十大趋势，包括线上线下融合、院外融合、诊疗结合、民营医疗与公立医疗结合、消费医疗与重症医疗结合。

总的来说，后疫情时代，全民健康意识加强，数字化、互联网、大数据、人工智能等技术的发展迅速推动了健康产业的创新。医疗领域的可及性、可负担性和性价比将不断优化。在这种情况下，互联网医疗和数字营销两大赛道将是利好。

济川药业集团电子商务有限公司总经理、阿斯利康投资中国有限公司副总裁兼数字业务&呼吸与自身免疫业务负责人林晓、费森Juska碧华瑞制药有限公司副总经理罗一凡、拜耳医药保健有限公司副总裁万燕京、中国健康消费品及电商亚太跨境电商、杭民生健康药业有限公司总经理等共同探讨了医药行业如何竞争破局。

王怡婷认为，数字营销是一个长期战略。目前，医药数字营销已经进入深水区。“在深水区，我们需要清晰的思路，强大的执行力，对数字营销需要更多的耐心。我们需要有更多样、更合理的指标来衡量数字营销的效果，推出成本更低、效率更高的方案。有了良好的心态和正确的方法论，数字营销才能真正走出深水区，走向阳光。”

王怡婷还指出:“在医疗数字营销中，我们重点关注的因素还是很少的。希望学术营销不要只把医生纳入线下传统渠道，患者管理不要只针对线上患者，支付不要只考虑传统医保支付。医疗数字营销必然是一个全渠道、整体的解决方案。未来，如何实现线上线下结合，更好地服务全渠道患者，将是打破行业竞争的关键。”