京东一号店(京东一号会员店)

想“看一场戏，听一首歌，在buy buy买”？开始成为会员。

对于中国消费者来说，“会员”已经不是一个新词了。从电影、音乐到小说、电商，无论线上还是线下，“成为正式会员享受更高端的服务”已经成为日常生活的标配。

事实上，随着移动互联网渗透率的进一步提升，增量市场的空空间正在被压缩。这个时候，每个互联网平台都希望深度挖掘现有用户的价值，为他们提供更全面的服务。

当然，电子商务作为兵家必争之地也不例外。是由前会员电商鼻祖Costco和后改革者Amazon Prime铺就的。后来，它被JD.COM加和阿里88VIP的成员测试。近年来，国内电商的会员体系也开始显露锋芒。

或许正是因为中高端会员运营的重要性，今年7月，1号店在JD.COM宣布升级为“1号店会员”。目前，“1号店会员”已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州六个城市上线试运营。

9月11日，1号店会员店APP迎来上线后的首次全新升级，进一步提升会员权益和服务，为会员美好品质生活保驾护航。

两个会员体系？京东的小心思

众所周知，JD.COM于2015年10月推出的Plus会员已经运营了近五年，成熟的服务体系已经成为电商平台会员服务的标杆。问题是，JD.COM为什么要在现有完善的会员服务体系基础上，再打造一个不同于svip的“Plus”的“1号店会员体系”？

事实上,“Plus会员体系”并不等同于JD.COM最近推出的“1号店会员体系”。要理解两者的区别，首先要理解传统的好市多“会员制电商”和改革者亚马逊Prime“svip服务”的区别。

好市多(Costco)是美国的零售商，也是连锁会员制商店的典型代表。它的利润主要来自会员费收入，商品基本接近成本价。

与传统超市的运营模式不同，好市多不是靠提高商品毛利率赚钱，而是拼命降低毛利率，靠会员费盈利。对于消费者来说，这意味着购买的商品越多，会员费就越划算。

当然，除了盈利模式的不同，精挑细选也是Costco的一大策略。“精选”可以在保证商品高品质的同时，降低消费者的决策成本。据统计，好市多的SKU只有3700个，而沃尔玛的SKU是好市多的近40倍。

Costco以“优秀的产品+便宜的价格+会员”的独特模式吸引了大量的消费者。

但相比传统的Costco会员体系，亚马逊Prime、JD.COM Plus、阿里88VIP会员的服务主要集中在平台提供的附加增值服务，包括电影、物流、专属优惠等。

例如，亚马逊在2005年推出了Prime会员制度，可以享受免费送货服务。之后是免费电子书、流媒体、无限云存储等服务。都加入了Prime会员体系，让Prime的价值和吸引力越来越大。

可以看出，以Costco为代表的传统会员电商和目前电商平台提供的svip服务，侧重点完全不同。正因如此，JD.COM此次推出的“1号店”会员体系，就是为了给JD.COM用户提供Plus svip体系之外，又一种更接近传统会员电商的消费选择。在这种新的会员体系下，用户将体验到不同于Plus svip服务的全新消费模式。

JD.COM会员权益图片来源:JD.COM(截至2020年9月15日)

一号店升级背后的秘密

作为京东的排头兵。COM对传统会员制电子商务的尝试，1号店创立于2008年，由曾任戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁的于刚博士及其合伙人刘俊岭共同创立。

2016年，JD.COM正式与沃尔玛达成收购1号店的协议。那时候不像JD。1号店当时主要经营日化、食品、快销等品类。1号店被收入囊中后，JD.COM在消费品供应链上得到了更多的帮助。截至今年第二季度，京东普通商品占比。COM的总收入已经达到32%，成为JD.COM仅次于家电3C的第二大收入来源。

今年7月，JD.COM开始重新定位1号店。宣布升级为JD.COM“第一会员商店”。作为国内首家线上B2C会员制零售电商，1号会员店主以“省心省钱”为简单、快乐、有品质的生活理念。

依靠JD。COM的全渠道和供应链能力，1号店通过精选模式为用户提供优质商品，打造极致购物体验。年度彩蛋签约、会员品质赠送、40元优惠券、会员费返还保障、无忧返还、专属客服等特色服务的推出，也让用户更省心地享受高品质会员体验。

自7月底正式上线以来，1号店以其卓越的会员福利、优质的产品、实在优惠的价格、周到的服务得到了用户的认可。9月11日，1号店会员店APP迎来了上线后的首次全新升级。通过此次全新升级，用户的会员权益和服务将得到进一步提升，能够更好地满足用户对品质和个性化的消费需求。

作为此次升级的重要内容，在原有会员权益的基础上，1号店会员每月可免费领取30盒高端定制鸡蛋。此外，开通1号会员店的会员还可以免费领取20元的无门牛排券和20元的无门牛奶券的会员福利，让用户以最低的价格轻松买到高品质的产品。未来1号店会继续依赖京东。COM的全渠道和数字化运营能力，推出更多优质产品，完善会员权益，优化会员购物体验。

1号会员店“会员权益”图片来源:1号会员店(截至2020年9月15日)

定制，1号店的突破口

事实上，1号店的升级不仅提供了Plus会员服务之外的另一种完全不同的会员服务体系，而且将这种升级进行到了更深入的阶段，即在传统的会员电商模式之外，以定制服务为特色突破。

1号店会员业务部总经理戴说:“1号店会员采取的是精选模式。目前主要以超市生鲜和快消产品为主。同时，依托京东。COM自营强大的供应链定制能力、大数据能力和我们独特的专业买手团队，我们将继续为会员探索和打造定制产品。预计未来50%以上的商品结构将是1号店的独特和差异化产品。"

为了实施定制化会员服务战略，1号店正在积极探索与商业伙伴的更多合作方式。9月15日，1号店与德青源在JD.COM集团总部举行战略签约仪式，双方正式就共同打造1号店会员专属产品达成战略合作。

根据战略协议内容，双方将共同为1号店会员打造定制产品，推出专属高端定制彩蛋并配送到每位会员的餐桌上，并计划在专属会员、定制高端系列等业务模块上继续深入合作，为1号店会员用户提供更丰富的产品和权益。

作为鸡蛋行业的领军企业，德清源曾于2008年和2013年两度荣获全球水晶蛋大奖。依靠严格的质量体系和控制标准，可以保证每一个鸡蛋的质量，这与1号店会员选品为用户提供优质好物的经营理念高度一致。

作为此次战略合作的重要组成部分，双方将深度定制蛋品，共同打造具有“三专”“三无”特色的专属高端定制蛋，作为会员专属福利。所谓“三专”，就是“专用鸡舍”、“专用饲料”、“专用鸡蛋”，而“三无”就是无抗生素、无致病菌、无药物残留。由于定制鸡蛋的整个生产流程高于行业标准，产品的新鲜度、安全性、美味度都得到了充分保障，可以为1号店会员用户带来更尊贵的购物体验，让他们更省心。

同时，1号店会员用户每月可使用价值30元的优惠券，相当于一年免费领取价值360元的优质鸡蛋。

此次，1号店会员店与德清源强强联手，以蛋品为桥梁，为用户带来更高品质和价格优势的购物体验。未来，双方还将在用户维护、定制产品内容运营、数字化合作探索等方面进行深度合作，推出更多优质专属定制产品，为1号店会员用户打造更极致的服务体验。

要下沉也要高端，京东的战略愿景

如果从1号店看向整个JD.COM集团，可以发现1号店升级为1号店会员店与JD.COM的整体战略提升有关。

自2018年拼多多在纳斯达克上市以来，下沉市场的巨大潜力加速了一直专注于高端市场的JD.COM的下沉。

得益于高端市场强大的消费能力，JD.COM在人均消费上遥遥领先于其他电商平台，但未来的用户增长也需要未雨绸缪，提前布局。

因此，JD.COM积极在下沉市场寻找新的增长点，先后推出京西、JD.COM快版，布局下沉市场。很明显JD。COM的战略调整已经初见成效。截至2020年6月30日，JD.COM在过去12个月的月活已达4.17亿，单季度增长3000万，同比增长30%创近11个季度新高，其中作为下沉市场主要贡献者的京西功不可没。

当然，对于JD.COM来说，下沉是一套组合拳，是一个包括零售、物流、数字科学等所有业务的系统性下沉措施，而不是单一的京西。

同时，对JD.COM来说，仅仅发展“下沉”是远远不够的。随着全面建成小康社会的推进，迫切需要补充目前的市场，让更多的中产阶级享受更好的消费体验。因此，JD.COM也需要“向上走”，而向上走的方式就是会员制电子商务。

在此背景下，如何深挖现有高端用户的长期价值和附加值，成为JD.COM超越下沉战略的重中之重。显然，会员制电商的“精选+定制”将为JD.COM深度服务高端用户提供另一个渠道。

目前，随着1号店正式升级，JD.COM在下沉市场和高端市场都有所发力。能否在会员电商市场有所作为，静待未来？但是今天JD。COM的战略规划路径已经变得更加清晰，一个更加全面的JD.COM正在到来。