寺库网到底是不是正品(寺库是真的吗)

文|首都星球，作者|雍恩

属于寺库的奢侈品电商的故事或许就此完结。

近日，奢侈品电商寺库发布公告称，公司董事会收到来自公司创始人、董事长兼CEO李日学的私有化要约。李日学提议以每股美国存托凭证3.27美元(相当于每股A类股6.54美元)的价格，以现金方式收购本公司所有已发行的A类普通股以及不属于李日学及其子公司所有的股份。以此计算，寺库的价格约为2.3亿美元。

一旦交易完成，寺库网将成为一家私人控股公司，并从纳斯达克退市。

上市不到三年半的寺库，始终得不到资本市场的认可，市值严重缩水，股价长期处于低迷状态。本文将分析三个问题，以揭开寺库退市的实质:

1.寺库的运营业绩如何？

2.对模型真实性的争论有什么解释？

3.最终目的地是哪里？

01 寺库的经营表现如何？

资料显示，寺库成立于2008年7月。拥有寺库业务、寺库金融、寺库智能、寺库社区四大核心板块。其主要业务涉及奢侈品在线销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、维修服务等。

据寺库官网数据显示，寺库高端市场份额中国25.3%，亚洲15.4%(数据来源:Frost & Sullivan)，算得上行业头部，但寺库的表现并不尽如人意。

首先，寺库的用户数和留存出现了天花板。财报显示，2019年四个季度，寺库活跃用户同比增速分别为89.5%、67.7%、58.7%和50.9%；2020年，Q1-Q3寺库活跃用户增长率将分别为11.5%、9.2%和7.5%，增速将像过山车一样放缓。

对于电商平台来说，活跃用户数是影响营收的重要指标。活跃用户数的下降也导致寺库营收和净利润增速的双重下滑。2020年Q3寺库营收13.73亿元，同比下滑29.26%；净利润2175万元，同比下降64.30%。

业绩下滑，传导到二级市场直接反映就是股价缩水。

在过去的一年里，寺库的股价一直很低。2020年1月3日，天普图书馆收盘价为5.98美元，到今年1月8日，收盘价将近2.41美元。股价一年下跌近60%。如果以每股13美元的发行价计算，寺库的股价已经蒸发了约81%。

图片来源:2020年第三季度中国电子商务用户体验及投诉监测报告

最后，寺库销售的产品质量也饱受诟病。据点岁宝发布的《2020年第三季度中国电子商务用户体验及投诉监测报告》，寺库在《2020年第三季度全国零售电商消费评分榜》中排名第13位，具体表现为平台反馈率8.33%，响应时效0.100，用户满意度8.000，综合指数0.340，均被评为“无订单推荐”。在黑猫投诉平台上，关于寺库的投诉有929条，其中商品质量、发货、退款、网络售假投诉是高频词。

内忧外患不断，寺库的经营环境甚至比股价还要糟糕。

02 模式真伪之辩何解？

根据贝恩发布的报告，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国的奢侈品消费将逆势上涨48%。报告预测，2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场，国内奢侈品发展空仍很大。

在这样的大趋势下，寺库的电商业务并没有成为“风口上的猪”。

其次，历年财报显示，2015-2019年寺库经营性现金流一直为负，五年累计亏损超14.5亿元。

在大多数人的认知里，奢侈品的利润率是非常可观的，每卖出一件就能赚很多钱。但为什么寺库的主营业务现金流总是为负？

这将回归奢侈品电商商业模式的本质。首先，奢侈品强调其稀缺性，高门槛导致高溢价，而电商强调效率和包容性。打折、促销、红包更是屡见不鲜，对奢侈品牌本身就是一种伤害。其次，从消费者的角度来看，顾客对奢侈品的需求并不单纯是衣食住行，更多的是身份认同和最专属的服务。电商很大程度上无法提供这种“尊严感”。换句话说，奢侈品苛刻的服务与电商平台的效率理念相悖，这也是奢侈品电商行业不温不火的原因。最后，假货问题已经难以避免，国内奢侈品行业的打假现象非常严重。用户购买的第一个焦点就是正品的问题。与更有保障的线下门店相比，看得见摸不着的线上平台显然竞争力较弱。

而且对于大多数消费者来说，奢侈品并不在“复购”范围内，这也使得奢侈品电商平台陷入复购率低的窘境。一个电商平台不可能只靠新增用户的一次消费来支撑自己平台的发展，更何况奢侈品电商的用户数量有限。

从现有垂直奢侈品电商平台的发展路径来看，基本上是从单纯的卖货延伸到二手奢侈品的线下服务、鉴定、回收、寄售。纯垂直奢侈品电商几乎已经不复存在。

除了自身的模式问题，外部竞争环境也在加速奢侈品垂直电商的“死亡”。电商巨头为了丰富自己的SKU，提高盈利能力，纷纷进军奢侈品品类。去年双十一期间，在天猫奢侈品精选了1000多款奢侈品新品首发。11月1日，天猫奢侈品交易开售仅10分钟，首次参与的巴黎世家和蔻驰的成交额就超过了当年的618天。11月11日的前10分钟，JD.COM奢侈品成交额同比增长超过500%。前30分钟，超130个奢侈品牌成交额同比增长100%。更早之前，趣店还推出了“万里行”项目，口号是“百分百正品，假一赔一”，以“百亿补贴+社交裂变”的形式迅速积累了一波人气。

当然，大部分顶级品牌都不想把自己的电商业务委托给别人。路易威登、纪梵希、迪奥等产品的公司，以及全球最大的奢侈品集团LVMH LVMH集团旗下的品牌，所有线上销售都是自营。此外，2017年，集团还推出了多品牌电子商务平台24 Sèvre，销售到全球80多个国家，并为其他品牌提供销售平台。

所以奢侈品电商在夹缝中的生存空越来越小。套用著名的足球解说“留给寺库的时间不多了”。

03 寺库的最终归宿在哪里？

根据腾讯广告《2020中国奢侈品消费者数字化行为洞察报告》显示，社会化零售正在进一步加速消费品零售和奢侈品零售的变革。2019年的数据显示，超过80%的中国消费者在购买奢侈品时选择线上调研和线下购买，远高于全球平均水平。

也就是说，线上购物和线下交易是奢侈品与互联网结合的主要形式，所以单纯线上交易的电商模式有一定的局限性。

走奢侈品电商路线，也不是没有好下场。

全球知名时尚奢侈品电商Yoox Net-a-porter(YNAP)的网站提供包括古驰、Chloé、巴黎世家、普拉达等800多个流行设计师品牌，以及200个专业美妆品牌，包括成衣、包包、鞋子、化妆品等。公司于2015年10月在意大利证券交易所上市，2017年全年交易额超过20亿欧元。即使YNAP在欧美市场的话语权很强，市场份额也很高，但股价表现一直不尽如人意。2018年6月，公司被迫选择私有化退市。

其实不只是奢侈品等垂直电商平台日子不好过。从过去几年的市场调研来看，大部分垂直电商平台都不舒服。比如曾经被誉为“中国的亚马逊”的当当，只靠创始人制造热点就能引起大家的关注；历经挫折，专做特卖的唯品会抱住腾讯的大腿，靠“九宫格”过活；去年4月，专门从事化妆品销售的聚美优品无奈退出市场。

而且上述企业的主要产品，无论是图书、服装还是化妆品，都可以有其买家画像，消费频率高，甚至可以理解为刚需消费。然而，奢侈品的消费者只是一小部分人。客单价虽高，但消费频率极低。面对其他全品类平台的竞争时，“小而美”往往不占优势。

当然，寺库并不是不知道“进取”。李日学曾将直播视为寺库的生命线。他在财报中表示，“目前，寺库正在培育奢侈品直播生态圈，包括与短视频平台的合作、内部流媒体内容制作以及流媒体购物体验和品质的提升等。”

去年底，寺库斥巨资在北京三里屯建设了一个豪华直播基地，占地约7000平方米，可容纳300多名主播同时在线直播。虽然传入的直播“顺应时代”，但也带来很多痛点。一是假货频发，奢侈品直播面临信任危机。第二，价格太高，很难去。截至目前，寺库尚未公开新的直播业务结果，但退市似乎已经提上日程。

从主营业务本身来看，在电商巨头发力奢侈品的前提下，寺库的试错成本大幅增加，一旦出现问题，先发优势将丧失。因此，寺库要找准自己的定位，努力应对未来的发展和即将到来的竞争。

首先，在如今“小而美”越来越难的情况下，适当多元化未必是坏事。即使是JD.COM、美团这样的巨头，为了获得“高粘度、高频用户”，也会不遗余力地加入社区团购大战。寺库似乎可以向他们学习。毕竟把鸡蛋放在不同的篮子里，可以在一定程度上抵御风险。

其次，做好质量控制和售后。动辄五六位数的奢侈品，对绝大多数人来说都不是小数目。如果你拿到的产品有一些瑕疵，或者根本就是仿制品，几乎所有人都会生气。黑猫900多条投诉显示，寺库的品控真的“失败”了。服装鞋帽等品类多为耐用品，维护保养也需要专门的专业知识。而且，这一块的利润也非常可观。参考大部分车企的经营策略，汽车销售利润极低，但是维修、保养、零配件销售等。能带来大量的利润。如果寺库能做好这一点，就有机会扭转口碑和业绩。

最后，拥抱直播的新局面也不错。就看怎么组合了。与其他商品不同，奢侈品营销对专业性和可信度的要求更高。在不能保证货真价实的前提下，主播再漂亮也无济于事。只有产品可靠，主播专业，粉丝画像精准等等，才是最适合奢侈品的“带货”形式。