斐乐和安踏什么关系(一般人穿不起斐乐)

安踏集团的优势在于，永远是二对一。

作者|潇潇，伦莱

11年后，斐乐已经成为中国体育市场上的成功典范。

2009年，安踏集团仅用6亿港元从百丽国际手中收购了具有强大品牌力的斐乐在中国的特许经营权和商标权，并负责在中国内地、香港和澳门推广和分销斐乐产品。

今年3月，安踏集团以喜人的数据发布了2021年度财报，年收入与耐克的差距大幅缩小。在冬奥会全民参与热情的催化下，不少业内人士预计，集团将于2022年超越耐克中国，成为中国收入最高的体育用品公司已成定局。

十年来，安踏集团一直稳坐国内最大体育用品集团的位置，菲拉这匹黑马功不可没。去年斐乐营收上涨25%，悄然迈入200亿元大关，并创下219亿元的里程碑。

有体育行业资深从业者总结说“安踏集团的优势就是永远是二对一。”如果不是斐乐这个高端运动时尚品牌领先了近10年，安踏的主品牌恐怕很难与耐克、阿迪达斯、李宁并行。但随着高端运动品牌斐乐与大众运动品牌安踏的合作，安踏集团在与国内外对手的竞争中，似乎获得了更加平衡稳定的核心实力。

大众运动拼市场渗透率，高端运动时尚拼品牌心态。考虑到这两点，耐克、阿迪达斯、李宁都会遇到单一品牌的局限性。

耐克试图通过乔丹品牌强化高端运动时尚心智，但后者仍在试图打破耐克支线的刻板印象，品牌化任重道远。阿迪达斯曾经从Yeezy品牌上弥补了高端运动时尚的心思。而德国体育巨头苦于Yeezy相对单一的产品结构，难以充分释放高端体育的商业潜力。最近阿迪达斯、古驰、巴黎世家的时尚联名也体现了品牌想要在高端运动时尚上实现突破的意图，但其撬动性还是比较有限的。

对于国内体育用品企业来说，李宁通过中国李宁成功进入快速上升通道。但是，对于坚持单品牌运营的李宁公司来说，如何定位中国李宁，使其与职业体育的主打产品相协调，同时释放高端时尚带来的爆炸性话题效应，是一个让大家头疼的问题。

让内部培养的新产品线成为独立品牌，主品牌的品牌化似乎永远是必然的。从这个角度来说，安踏集团通过商业收购，使斐乐和安踏的主要品牌实现品牌心智的独立运作，同时平衡集团力量，正好避免了上述运动品牌的通病。

2021年，斐乐占集团收入的44.2%，仅次于安踏的48.7%，创历史新高，成功坐稳集团第二大品牌的位置。在过去的十年里，安踏赋予了斐乐高度的独立性，像对待自己的一样投入了大量的资源，获得了数十倍的收益，使得收购斐乐成为安踏体育最成功的战略之一。

2021年，单个斐乐门店实现的营收和利润约为安踏品牌门店的4.6倍。

200亿是最近十年无可争议的成就，但对于总是放眼未来的资本市场来说，斐乐的下一步却引发了诸多争议。

关于FILA增长放缓的市场讨论在过去两年一直在蔓延。2020年爆发后，斐乐的业绩仅在第一季度出现短暂下滑，第二季度率先恢复了较低的两位数增长。2020年，安踏主品牌实现营收157.49亿元，同比下降9.7%，斐乐营收174.5亿元，同比增长18.1%。

但对比安踏体育2019年首次发布的数据可以发现，2021年上半年，截至6月底，斐乐销售额增长51.4%至105.78亿元，但增速远不及2019年同期的80%，第二季度增速较第一季度进一步放缓至30%-35%之间。

与此同时，安踏集团也逐渐将重心转移到安踏品牌本身。安踏集团发布了安踏品牌未来五年的战略目标，对增长、渠道、细分品类做了详细规划。安踏品牌未来五年的复合增长目标为18%至25%，并将重点在一二线城市的商场开店，这是斐乐的优势地盘。产品方面，安踏品牌将继续押注篮球、足球、女装等细分品类，产品和价格都将有所提升，尽可能跟上斐乐的高端步伐。

斐乐的放缓应该不会让市场感到意外。作为一个高端运动时尚品牌，很多产品的价格都高于耐克，斐乐一直在下沉市场开店。由于价格的限制，斐乐已经基本触及渠道拓展的天花板。

自2009年从百丽手中接管中国亏损的斐乐业务后，安踏集团提出“回归时尚”战略，将斐乐从专业运动重新定位为高端运动时尚，并分别新增童装、年轻人和专业运动三个子品牌系列，大规模扩张。有了相应的本土明星营销和国内成熟的产业链作为保障，斐乐很快就走上了直营。

随着斐乐的大规模扩张达到临界点，许多观察人士认为，虽然斐乐的增长动力依然充足，但在渠道铺设完成后，其最佳时期可能已经过去。

同时，一些业内人士也很好奇斐乐的下一步。有体育从业者对微信公众号LADYMAX表示，斐乐作为集团的两大驱动力之一，近年来已经上升到了绝对的战略地位。然而，仅以中国的特许经营权和商标权收购的斐乐，终究不是安踏“生”出来的。接下来，安踏是可以收购斐乐整个品牌，还是战略放弃斐乐，进而培育“生物”品牌，比如安踏和伊藤忠的合资公司Desante，以及资源和火力向安踏新收购的其他户外品牌倾斜，都刺激了市场的好奇心。

考虑到斐乐目前在安踏集团的份额，战略上的“放弃”显然被夸大了。然而，从安踏集团的立场来看，两手准备将是必要的。一方面，还是会围绕如何打破斐乐的成长瓶颈；另一方面，更重要的是研究如何在集团内部复制推广斐乐的模式。

事实上，FILA的重要性从来不仅仅是品牌本身，而是它验证和尝试了一个系统。斐乐当然有很好的品牌基础和品牌故事，但人们也会看到这类运动品牌的面貌是如何在几经变化的手中被塑造和改变的。

FIL于1911年在意大利的比耶拉成立。起初，FIL是一家内衣制造商，直到20世纪70年代，它转向生产运动服装。1973年，斐乐邀请日本设计师宜信设计了F-box品牌logo，沿用至今。从20世纪70年代到2000年，斐乐一直致力于拓展职业运动，包括网球、高尔夫、滑雪、登山、篮球、棒球等高端运动，赞助各个领域的体育明星。

在高尔夫、网球等高端运动非常普及的韩国市场，FILA自上世纪90年代以来表现尤为突出。该品牌在韩国被定位为时尚运动品牌，针对都市年轻人。1991年，斐乐在韩国成立子公司，真正确立了时尚线。

2003年，美国对冲基金Cerberus Capital Management旗下的体育品牌国际(Sports Brands International)以3.51亿美元收购了斐乐，但此后很长一段时间，斐乐在韩国市场的表现依然突出，而全球其他市场普遍亏损。此后一直负责斐乐亚太业务的斐乐韩国公司于2007年通过其控股公司以4.5亿美元的价格从Sports Brands International手中收购了斐乐的全球鞋类和服装业务。

随后，一股Athleisure运动休闲潮流逐渐在全球掀起并蔓延，正式打破了运动与时尚的界限。这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品，也标志着运动品牌追求时尚的开始。

在这股潮流中，消费者对运动品牌的期待从之前的性能转向了时尚的表达，90年代复古运动风的复兴，使得斐乐、冠军、卡帕等运动品牌再次成为热门品牌。借助爸爸鞋的潮流，斐乐的颠覆者2鞋一度风靡欧洲。

从欧洲的起源，韩国的崛起，中国的流行，最后回到欧洲的青少年市场，FILA代表了很多同类运动品牌的命运。这种曾经辉煌、现在没落、被严重低估的品牌在全球范围内大量存在，但更重要的是如何运营和重新塑造这类品牌。

斐乐在安踏手中的成功，本质上是中国资本与外资品牌成功融合的一个罕见案例，证明了外资品牌在进入中国后，具有通过本土化实现大规模业务扩张的商业潜力。这也是为什么无论是潮流领域还是运动市场，斐乐依然是从业者的当代标杆。

一位安踏内部人士对微信公众号LADYMAX表示，市场关注安踏能否再造一个斐乐，以及始祖鸟在中国市场的发展潜力。说到底，关注的是多品牌之路行不行，安踏能否探索出一条中国企业运营管理全球品牌矩阵的方法论。这是安踏未来十年新故事的核心。

安踏对斐乐的本土化是从创意到商品结构，再到渠道的全方位布局。

在设计创意方面，斐乐在上海和厦门进行中国本土设计，尤其是针对年轻人的潮流线。FILA Fusion主要由中国本土团队设计。斐乐大中华区总裁姚近日对媒体表示，斐乐中国的设计团队将定期到访意大利比耶拉的斐乐博物馆，在保持品牌特色的同时紧跟潮流，与国际设计师合作，满足中国消费者日益增长的时尚和个人风格需求。

联合品牌也是斐乐发展到极致的创意策略，其中不仅有品牌主导的全球合作，也有很多中国本土的项目。迄今为止，斐乐合作过的品牌包括芬迪、吴京、Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等。仅今年，斐乐就先后与奢侈品牌Lanvin、设计师品牌Y/Project、MSGM、设计师Marcelo Burlon等合作推出联名作品。

今年4月，斐乐与意大利设计师品牌Y/Project推出联名系列。

与时尚品牌的联名合作，不仅强化了斐乐的高端运动时尚定位，也为品牌在中国的发展提供了自由的延伸空间。通过促进一些当地的联合品牌合作，中国团队正在越来越多地控制斐乐的品牌形象。毕竟你和谁签约决定了你是谁。

在商品结构上，斐乐在中国推出了Kids、FUSION、ATHLETICS三个分支，分别针对童装、年轻人和职业体育，体现了品牌在体育巨头手中所能获得的发展格局。在清晰的产品线架构支撑下，斐乐的成长将不仅仅依靠单个品牌的潜在实力，还将在商品计划的支撑下实现逻辑扎实的成长。

在渠道拓展方面，斐乐借助安踏的传统优势，大胆拓展下沉市场，使其在体量上与欧洲同类型运动时尚品牌完全拉开距离。

由此看来，安踏对斐乐的建设不仅仅在于渠道拓展。虽然上述建设已经是中国企业经营海外品牌的最高水平，但安踏未来在斐乐仍有大量业务潜力可挖。

在渠道拓展停滞后，斐乐依然可以通过创意推广和鞋类业务实现突破。针对联合合作泛滥的问题，斐乐可以通过加大对创作团队的投入来提高内部创作能力。在运动时尚成为体育市场宏观发展趋势的当下，斐乐在创意上的持续投入是有长期效果的。

同时，作为运动品牌的基本功，鞋类业务是目前斐乐急需激活的重点业务。据安踏品牌总裁郑杰介绍，安踏品牌的平均鞋服业务与安踏主品牌不同，斐乐的增长仍主要来自服装。斐乐的快速增长也使得服装在集团中的比重不断增加。

鞋业务作为运动品牌的基本功，是FILA目前急需激活的重点业务。

斐乐，其服装业务与体育巨头错位竞争，通过服装业务成为一匹黑马，但业务规模化后不得不弥补其疲软的鞋类业务。不同于每一季都需要押宝潮流的服装业务，慢迭代的核心球鞋模式才能成为运动品牌的核心资产，实现长期可持续变现。

此前，专注于时尚文化融合的子品牌FILA Fusion已经将FILA中国的重心从服装转移到运动鞋上。斐乐的鞋类产品Disruptor2、Jagger和新热播的3000 Breaker都因为爸爸的鞋而受到了更多年轻人的关注。

安踏之前的两种选择没有优劣，只是成功概率的差别。一个是收购斐乐的全球业务，将中国模式推广到全世界，将斐乐放在当前火热的全球体育市场，打造一个lululemon式的传奇。另一种是将资源向“第三曲线”品牌倾斜，内部孵化下一个斐乐。

虽然安踏只是收购了斐乐在中国的商标权和特许经营权，但近年来，很多消费者误以为安踏收购了斐乐的全球业务收购，出于民族企业的自豪感，对斐乐产生好感。从这个角度来说，安踏在斐乐的本土化和全方位包装可谓成功。安踏财团拿下阿玛芬体育后，这个巨头已经显露出全球化经营的野心。赢得FILA的全球业务将使安踏与体育巨头的竞争从中国扩展到全球舞台。

目前，斐乐高速发展的余热并未耗尽。在前期扎实的产品和渠道建设之后，斐乐最近似乎在试图通过加大营销力度来继续释放品牌潜力。

本月初，斐乐成为健身博主刘畊宏商业合作的第一个运动品牌，他在Tik Tok平台上拥有超过7000万粉丝。在月初的两场直播中，刘畊宏夫妇以运动服装品牌斐乐的身份亮相。虽然刘畊宏没有带任何商品，也没有特别提到斐乐，只是建议大家选择它的“吸汗t恤和专业轻便运动鞋”，但还是在社交媒体上引起了热议。

斐乐成为刘畊宏夫妇的第一个运动品牌商业伙伴。

有分析指出，相比以往直播的汗流浃背，刘畊宏穿上的斐乐确实表现出了出色的专业性、舒适性、吸湿排汗效果，以间接效应取得了巨大的广告效应。

最近，刘畊宏开始用他的妻子王婉霏·昕薇的Tik Tok账户实现低调流水。三款随货产品均来自斐乐儿童健身套装，符合六一气氛。在整个直播过程中，刘畊宏夫妇和斐乐旗舰店做了视频链接介绍产品。在没有预热和提前通知的情况下，在线人数保持在5万以上，上架的三款斐乐产品全部被抢光空。

另一方面，安踏在斐乐各个维度的深入实践，给了它继续推广这一模式的充分理由。

图为安踏集团品牌矩阵的三条增长曲线。

在建造下一个FILA的过程中，安踏已经开始着手另一匹黑马Descente Di Sante。迪桑特创立于1935年，是日本高端专业运动品牌。曾是瑞士、西班牙、加拿大、德国等国家滑雪队的官方赞助商。

2016年与安踏在中国成立合资公司后，迪三特逐渐进入国内消费者的视野。目前，安踏体育集团拥有合资公司54%的股权，Descente Ltd的全资子公司Descente Global拥有40%的股权，伊藤忠商事的全资子公司伊藤忠拥有6%的股权。迪桑特中国控制着在中国大陆、香港和澳门经营迪桑特品牌业务的实体。

在今年的北京冬奥会上，迪桑特为来自6个国家的14支参赛国家队提供了服装和赛车服，并在各大体育商家统计的2022年冬奥会体育品牌价值排行榜中以52枚奖牌排名第一。值得一提的是，在迪桑特之后，菲拉以50枚奖牌排名第二。安踏两匹黑马首次在运动价值的比拼中“对决”。

这一趋势在2021年财报中也有所体现。斐乐营收增长25.1%的同时，营收占比同比略有下降，而以迪桑特和科龙运动为首的所有其他品牌营收同比增长51.1%，至34.9亿元。增长率已经超过了斐乐。

虽然有行业观察人士认为，迪三特规模太小，专业化不足以承担下一个斐乐的重任，而且在门店数量和消费者认可度上，迪三特与消费者还有相当大的差距，但安踏集团现在无意押注单一品牌。

从2021年开始，安踏集团的三条成长曲线逐渐清晰，包括以安踏品牌为核心的“大众化、专业化、国货新品”创新型成长曲线，以斐乐品牌优雅运动为核心的高品质高成长曲线，以DESCENTE等国际户外品牌为核心的高潜力成长曲线。

面对动荡的市场，安踏是否会做周期性策略，斐乐和新斐乐的命运如何选择，都还是未知数。然而，在投资组合中保留一颗成长型明星，无疑是安踏的长期目标。

永远打二对一，安踏集团要永远记住自己的优势。

(文章来源:LADYMAX)