垂直类电商(综合电子商务和垂直电子商务)

主持人/评论:卫诗(华夏基石首席专家，华夏基石E洞察智库撰稿人，著名管理学家)

分享人:陈孟茜，Enjoy创始人；楚街创始人卢锦杰；麦董事长薛金波；母婴之家创始人邹永明

本文根据2016基石资本客户年会主题论坛“新消费趋势下的电商发展”整理(文章仅代表作者个人观点)

文字整理/编辑:李

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消费时代，垂直电商如何贴近客户？

主持人-卫诗:我想在第一轮问一个问题。请分开回答。新消费时代，80后、90后成为消费主力，社会细分加剧。新的渠道，包括微信业务和电子商务，变得更加丰富。在这种背景下你做了什么？主要介绍你面对的是哪些客户。

享陈孟仓:通过客户细分聚焦长尾人群。

大家好！Enjoy是部分细分人群，也可以说是以部分中产消费和美食为主的电商。和我们传统电商最大的区别是，传统电商大部分都是从非常垂直的行业开始，我们是从非常垂直的人开始经营业务。

我个人对消费升级时代电商的理解分为两个层面:一是消费习惯的问题。中国市场出现互联网电子商务产品。按照中国人的传统消费习惯，人们看重的是线下得不到的东西，比如价格；第二个问题是物流。这是阿里和JD.COM正在解决的问题。

我觉得在现在这个消费升级的时代，这些问题已经解决的很好了，或者说差不多解决了，变成了一种很底层的需求。当我们去一家互联网公司的网站时，我们关注的是它是否有同类产品中最低的价格，以及它是否能在24小时或48小时内送达。

我觉得第二代电商要完成的是情感。中国越来越富裕。当他的收入水平越来越高的时候，其实他关心的价格因素可能就没有以前那么尖锐了。我们面临的一个问题是情绪的维持。比如80后会特别认同品牌，或者年轻时觉得特别好的品牌。现在我们终于买得起它们了，这种品牌意识也就建立起来了。

90后消费者会更注重参与和互动。比如现在直播平台和VR平台的兴起，提供了一个非常好的建立情感的机会。当我们真正享受的时候，我们会认为现在的消费更多的是长尾人群。我们的消费群体会根据不同的爱好分成很多不同的群体，在运营中会关注长尾群体，这是我们和其他电商最大的区别。

享受也是从这两件事开始的。通过大量的主题活动和大量的媒体表达，与用户建立情感联系。我们会把用户分成很多细分的群体，比如运动的，喜欢喝酒的，喜欢聚会的，通过长尾群体来运营。这是我们的模式，也是Enjoy做得比较好的一个方面。

卫诗点评:Enjoy不同于一般的互联网公司。人们常说互联网公司是为消费相对较低的工薪阶层服务的，而它是为80后、90后有一定购买力的中产阶级中高端人群服务的。这个互联网平台的基本商业逻辑是以人为本，而不是专注于某个产品或业务。它围绕着这样一群人，把他们作为服务和传递的对象，满足他们的衣食住行，不仅为他们提供美味，也为他们的某种生活方式提供服务。这是我对享受的理解。

楚街陆金杰:满足90后最本质的追求——品质、价格、时尚、个性。

主持人-卫诗:让我们欢迎卢金杰。徐小年博士说，有了BAT，其他电商很难做，但是这个年轻人在淘宝平台的压力下，又做了一个叫楚楚街的小平台。

吕晋杰:大家好！就实物电商而言，前几年大家都说垂直电商是以垂直内容为基础的，比如化妆品电商或者一个家居电商。最近半年或者一年，有很多基于人的垂直电商，甚至传统电商也在转向基于人的垂直电商，比如阿里的卖家大会。就连李开复前段时间也在去做众包电商。两三年前电商人群出来的时候，我们的定位是以年轻人为主，很多人不理解。楚楚街是100%的电商，以年轻人为主。现在48%的客户是90后，40%是90后。

虽然我们陷入了BAT的夹缝中，但其实是BAT成就了我们。Renren.com做过运营和开发，有四五万用户。2011年，腾讯平台开放，我们成为他们的运营开发者，用户超过1亿。

也要考虑开放平台。怎么才能盈利？我们当时做的事情是腾讯做不到的，淘宝做不到的，是基于腾讯的开放平台。阿里的月活跃用户已经达到2亿，QQ空有7亿用户，这意味着我们可以从QQ空抓电商用户。腾讯如何把5亿用户变成电商用户？它有一个拍子。如果淘宝想抓用户，我们可以把流量导向淘宝，但是拍拍不会把我的流量导向淘宝。而我们的定位是如何生存，那就做好腾讯在顶端的用户，做十几个用户，开始做高端客户，单价达到几百甚至更多。后来我们做了一些稍微低端的，就有了楚楚街的定位。

2014年，我们拿到B轮融资的时候，我们最大的特点慢慢显现出来了。当时有近80%的用户是90后、95后，这是QQ空的特点造成的。70%以上的顾客一生中第一次专门去楚楚街网购，这可能不是一个大企业有多少钱就能做到的。为了生存，我们不得不在这样的风暴中去做，进一步研究如何更适合这个客户群。一开始我们没有太多的分析，但是走下来就会发现为什么能活到现在。其实是基于现在的差异化定位，区别于淘宝等。，而年轻人的消费模式和意识也会发生很大的变化。

电商讲究质量和价格。有一些很明显的案例，不仅仅是年轻人消费。我们同事三四年前花两千块或者近一千块买衣服，现在如果质量好，款式好，一两百块能买到就很开心了。有些初中生上中学的时候穿五百或者六百的球鞋，但是在这里我们可以选择一双80元起的，穿起来特别舒服好看。这是一个真实案例。

90后群体和90前群体很不一样，因为他们的父母都是70后。70后与50后、60后的区别在于他们的消费水平在升级。十几年前，我们穿正品耐克上班，大家都很羡慕，因为早些年，大家都没钱。这时候花大价钱买一些知名品牌就能彰显自己了。但是现在的孩子已经不再靠价格和品牌来彰显个性，因为五年或者十年后，可能每个人都可以背LV包了，你再背LV包也不能彰显个性。传统的服装品牌，包括九牧王、巴金等，在未来都将被撼动。

我们满足最简单的三点，首先是质量。以前商品的优价一定是劣质，所以便宜被大家鄙视。然后在保证质量的前提下，降低价格，然后追求时尚和个性化。如果这些都做到了，就能满足大家的需求。

卫诗点评:楚楚街的启发是在淘宝海量客户的前提下，找到自己的细分方法。更深入的了解一群人，更专业的去做，还是有可能独树一帜的。

王买薛金波:提高效率，高速发展供应链。

主持人-卫诗:众所周知，中国福建是制鞋之乡，世界上相当一部分运动鞋都是福建制造的，安踏、乔丹等一些知名品牌也产自福建。现在，福建出现了一个在网上卖鞋的“鞋王”。有请薛局长。

薛金波:关于零售，我同意徐教授的观点，传统电商营收太低。乐麦不是要颠覆他们，而是要提高我们自己的效率，高速发展供应链，让他们短时间内很难赶上。接下来，我们会继续优化。

因为现在消费者的要求很高，这是互联网渠道的特点。不仅要有产品，更要提升服务。现在的电子商务已经不是卖商品，而是卖服务。我们的经营理念是基于消费产品和服务的要求。

母婴之家邹永明:深度挖掘用户痛点，与市场联动。

主持人——卫诗:邹永远是母婴之家。在大城市，年轻父母从母亲怀孕到孩子上幼儿园，要花费几十万元甚至更多。你们是如何为年轻妈妈提供互联网服务的？

邹永明:我是一个创业老手，从一开始就给自己下了明确的定义。我们不能做一个卖商品的公司，本质上是运营客户。我们这个行业比较特殊。品类垂直和客户垂直最大的区别是，品类垂直可以发展成品牌所有者和品牌群体。线下也有例子。有一种生意是天天平价，就是沃尔玛的商业模式，全家、卡迪、麦德龙很好的把握了人群的需求。我们认为任何一个垂直公司都有两个最重要的东西，一个是满足客户的特殊需求，这就需要对供应链进行一定的改造，实现差异化竞争。我们一直在不断转型，希望不仅能提升价值，还能赋予我们的产品和服务一定程度的文化涵养，满足消费者的个性化需求。

我们也把电子商务分为四个阶段，第一个阶段是搜索；第二阶段是购物。没事的话可以看看。第三阶段是无忧，告诉我们怎么买。想省钱可以找淘宝，省时找JD.COM，省心找母婴之家。母婴之家一直以客户群为基础，因为它的需求是不断变化的。如何通过感觉引导消费者？我们希望未来为消费者提供一站式解决方案，从卖商品到做社区，再到卖服务和教育。

母婴行业和垂直行业相比，有一个不同的特点，今年的客户两年后就会全部流失。世界母婴行业成熟需要30年。因为这个特点，我们要稳定这几年，把商业模式吃透。

目前我们更多的是在上海。通过对消费者的洞察，今年4月以后，会有全新的变化，会大大提高客户的粘性。

卫诗的评论:在这里，我有一个观点与你分享。电子商务现在已经进入3.0版本。1.0版本是野蛮生长，基本靠价格战，甚至一些假冒伪劣产品。包括一些电商节日；第二阶段是好产品，好价格，以产品为中心；三是进入与用户互动的社区时代。在这个时代，网络名人模式和电子商务的结合会更加紧密。

垂直电商生存之道:以用户为中心，提升品质，没有特别的捷径。

主持人——:我们的第二轮提问是向四位嘉宾提出的:首先问陈总经理，他是做高端餐饮电商的。现在送餐都有问题。你如何确保食品安全？

陈孟仓:食品安全方面，一是审核资质，需要参与的商家符合国家各项标准；第二，我们在卖服务，一步一步提高平台上的服务标准，比如生鲜产品，国外高档进口食品品类。我们可以通过配送流程不断提高整体服务质量。我们要求的保存条件是什么？需要什么样的品牌物流？就是通过管理最基础的脏活累活的源头，不断提升整个服务水准。这里没有什么玄机，就是通过了解客户的需求来不断提高我们的服务水平。

主持人-:陆先生管理的品种很多。作为80后，你已经拥有5000万月活跃用户，年销售额超过50亿元。你的运营经验是什么？

吕晋杰:我先说一下流量的运营。一般是上一波最热的时候开始，下一波有苗头的时候开始。比如2014年免费的时候，我们就敢顺应这样的市场。2014年，安装一个APP要一元钱。许多互联网公司想尝试一下，所以他们增加了交易量，花费了1500万美元。2014年底，很多大公司都没有做电商的经验。正常情况下，他们会花20万或10万来试用。他们当时投了3000万，效果确实不错。半年后，用户数增长了两到三倍。现在重点是运营。要提高质量，没有特别的捷径，所以要以用户和商家为中心。用户的服务好，商家的服务好，很多精细的经验可以借鉴。深入运营后发现很多适合客户的点都满足了，就OK了。

主持人-卫诗:俗话说，鞋子合不合适只有自己知道，鞋子通常需要线下体验。薛总，线上线下竞争怎么赢？

薛金波:一开始我们有一个解决号码不匹配，寄错的方案，后来慢慢完善。很多年轻人的消费观念不同。他们宁愿把时间花在娱乐和咖啡馆上，也不愿去购物。这就是未来。年轻人创业是有前途的，这个问题其实没那么大，就是一个消费观念的问题。我们也在慢慢摸索和完善服务，退换货不是问题。

主持人-卫诗:邹总，年轻妈妈需要更多的互动。你的客户群主要在上海。上海信息这么多，这些妈妈都很有见识。在这种情况下，如何才能服务好他们，坚持下去？

邹永明:最重要的是和客户成为朋友。这么多年的运营经验，发现了很多小细节。比如，当朋友的同事发现很难测量孩子的身高时，我们就增加了一个“拍一拍测身高”的功能。母婴领域的痛点很多，太多了。谁能解决好他们，谁就一定能发展好。

只要你能感受到客户的痛点，就会有解决方案。我觉得有两点是最重要的，一个是深度贴近客户的痛点；二是与市场挂钩，找到更好的解决方案，这是更好的接近市场的方法。

主持人-卫诗:四位嘉宾的分享非常精彩。今天早上到此为止。谢谢你。

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