品牌方是啥意思(注册自己的品牌需要什么条件)

近年来，网购渗透率较高，但增速明显下降，平台流量见顶。目前无论是电商平台还是社交内容平台，都已经形成了自己的“闭环系统”，零售商和品牌商都无法打通渠道。全球化经营已经成为一种趋势，解决全球化经营中存在的问题可能是突破口之一。

数据显示，早在2020年，中国网络购物和移动购物的渗透率已经达到79%，增速呈递减趋势。近几年的年复合增长率不到5%。

高渗透率的背后，一方面说明线上渠道越来越重要；另一方面，也意味着平台的流量红利结束了。

从JD.COM、阿里、拼多多、美团四大电商平台的数据来看，传统电商平台的用户获取和留存成本正在逐年增加。

除了传统电商平台的获客成本上升，用户规模的增长也在见顶。2022年Q2财报数据显示，截至2022年6月30日，JD.COM过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的5.319亿增长9.2%至5.808亿；美团过去12个月的交易用户数为6.847亿，比截至3月31日的12个月减少820万；阿里和拼多多都没有透露用户规模。根据电话会议透露的信息，阿里的用户规模是10.05亿，而拼多多是8.8亿。全球上涨始于2012年。随着移动互联网的发展和4G的普及，中国零售电商行业逐渐进入“社交化、内容化”的发展阶段。

与此同时，为了进一步“变现流量”，社交内容平台开始加速商业化进程，通过小程序和直播切入零售电商轨道。

腾讯《Q2 2022》财报数据显示，截至2022年6月20日，微信月活用户数为12.99亿。

十年来，微信完成了涵盖微信官方账号、朋友圈、视频号、小程序、微信群、企业微信、微信支付等一系列工具和电商生态布局。，并且正在加速各种工具的开放和集成。显然，未来微信将继续加速视频号和小程序的内容化和商业化。

Tik Tok(截至2022年4月，严观数据中心显示月活跃用户达6.8亿)和Aauto Quicker(截至2022年第一季度，财报数据月活跃用户达5.98亿)，作为渗透率和活跃度领先的两大短视频内容平台，分别在2019年和2020年通过短视频和直播切入电商赛道，并实现万亿GMV规模。

2022年，二者相继推出“商城”频道，实现了从内容到货架电商的全球电商模式(Tik Tok的全球兴趣电商和Aauto faster的公私域联动信任电商)，构建了内容场、中心场和营销场。

在社交内容平台商业化的过程中，传统电商平台感受到越来越强的竞争压力，开始内容导向的努力，试图抵御来自社交内容平台电商的进攻。

阿里巴巴架构调整，淘宝和天猫合并成大淘宝。淘宝的内容基础设施，包括淘宝直播、购物、购物的重要性再次被提出。

淘客一级入口的购物是主要的曝光和吸粉，更适合维护客户关系，打造个性和品牌调性，与不同消费者互动，而独立的点淘APP作为直播场地，承接私域运营。

2022年初，淘宝推出APP“朋友”，一个种草的兴趣社区，定位好东西的有趣研究院，以兴趣驱动社交，打造类似圈子的互动平台。

同时，阿里还在积极布局私域运营，推出包括品牌二层、店铺自播、店铺群聊等场景。JD.COM也早在2016年就开始布局直播电商，并在2020年投入巨资发展。JD.COM认为，基于数字智能和供应链优势探索直播场景，将是JD.COM直播的重要创新方向。

相比阿里和JD.COM，拼多多进入晚间直播电商需要花费大量的时间。2020年4月，拼多多邀请NBA传奇人物马布里进行明星直播。根据“庄帅零售电商频道”的研究，对于拼多多的商家来说，目前的直播只是一个“工具”，与原有的商品图文介绍形成互补，成为商品的“直播介绍”。

此外，由于疫情的突然爆发，线下零售商不得不依靠电商平台的同城履约服务来实现增长，线下与线上的融合加速。以JD.COM到家/小时购、美团闪购为代表的即时零售“到家平台”发展迅速。

即时“到家平台”帮助品牌商和有实体店的零售商将平台的公共领域流量转化为“单店”的私人领域消费。每个以城市为单位的实体店，不再需要投入人力将店内的人流转化到线上，这样就可以增加订单和销售额。实体店的地理位置和店内库存优势，结合电商平台的配送能力，实现“存量增长”。也就是说，品牌商和零售商的“全球化经营”是一种“以消费者为中心，公私域联动，线上线下存量增长的模式”。

一、全域经营的难点和三个核心问题

事实上，无论是电商平台还是社交内容平台，都已经形成了自己的“闭环系统”。一方面，这个闭环系统并没有打破长期存在的数据互通问题，导致品牌商和零售商要么自建“数据中心”。

要么依托第三方技术服务商，通过各平台开放接口建立“数据池”，用于商品管理、采购/招商、会员管理、商品研发、仓储物流、渠道政策制定等方面的后台决策。

当然，数据平台的出现，使得品牌商和零售商能够积累跨平台的数据，形成更精准的全球消费者画像，平台经营的思路也发生了新的变化。

另一方面，各平台根据自身定位和产品特点，构建了一套相对独立的技术标准、运营和营销规则的“全球管理体系”。

在这样的情况下，品牌商和零售商需要从发展阶段、销售规模、资金实力、组织能力四个方面来应对不同平台的全球化管理困境。

微信全球化运营的难度在于工具众多，需要更多的人力管理。

公众号、视频号需要安排专职人员生产用户愿意转发的图文和短视频内容，否则很难获取公域流量；个人微信主要在于微信群和朋友圈的经营，如果只是简单地发布商品信息容易被微信系统屏蔽或者折叠，而且需要不断加更多新好友；企业微信目前看来更多是维护店内会员的工具；小程序不仅需要技术人员进行升级和日常维护，还需要运营人员进行分类、商品和活动的设计和管理。

目前微信官方账号的订阅页面、视频号首页、看看、附近、朋友圈都属于微信的“中心化”页面，可以通过广告获取公共领域流量，转化为企业微信、微信官方账号、小程序成为私有领域用户。

此外，还可以通过线下店内或店外用户切换，成为微信官方账号、视频号、企业微信、微信群的私域用户。

Tik Tok全球运营的难点在于线下用户很难切换到线上，纯线上公共域流量切换成本高。电商通过短视频内容创作和直播的竞争越来越激烈。

阿里全球化运营的难点在于需要在不同的app中运营。站内公共域流量不足(日活用户低于微信和Tik Tok)，需要从站外引流到淘宝和天猫店铺；另外，线下用户很难切换到线上。

德勤咨询发布的《2022年后疫情时代全球消费者运营的制胜法则》报告中认为，品牌商和零售商在面临全球运营的困境时，需要思考三个核心问题:

如何更好的在公域中触达用户，培养用户心智，以更好的将消费者引流到私域中?如何更好的运营私域流量，以提升消费者粘性与复购？如何更好的利用私域流量所带来的好处，以反哺公域的运营？二、制胜全域经营的六大法则

首先，通过消费者触点的精准布局，占据用户的时间和心智，将公共领域引流到私有领域，有效扩大私有领域流量池。

随着各平台在内容、交易、社交方面闭环的不断完善，平台间差异化的“全球管理体系”使得AIPL(认知-兴趣-购买-忠诚度)模型难以清晰定义消费者的购物之旅。

公共领域平台属性的不同，导致引流玩法的不同。品牌商和零售商应该考虑适应不同发展阶段的不同达成形式。例如:

在天猫等交易为主的平台，主要通过发放优惠券的方式引流；在小红书生态，主要依靠KOL的图文视频种草，产品开箱试穿体验等形式，吸引到品牌企业号甚至其他平台的私域中；在抖音生态，同时存在KOL/KOC直播、短视频内容、店铺自播等不同的公域向私域引流形式，在发展的早期应借助头部KOL直播的流量，快速壮大私域流量池。

私域有一定规模后，可以考虑寻找更多的垂直中小型KOL引流，收获更多的垂直细分群体。

随着平台的发展和演变，从公共领域到私有领域的方式也在不断变化。品牌商和零售商需要灵活结合消费者、产品和平台的特点。

其次，通过与私域用户的高效互动，可以维持用户粘性，激发复购意向。

在私域池中，基于消费者的年龄、性别、购买品类和频率、兴趣爱好等信息，品牌可以在私域为消费者提供更多定制化的内容和推荐。

在私域流量运营上，有更大的自由度设计多样化的私域用户激活场景，为消费者打造公域无法比拟的专属体验。

比如在天猫生态中，通过消息推送和商城客服完成与用户的一对一互动。以店为本强调会员积分体系，精准折扣玩法，店群互动等。

在微信生态中，除了为消费者提供兴趣社群的不同体验，还可以结合线下门店体验，推出匹配的线上小程序互动，通过定制主页、导购推荐等方式为消费者提供个性化内容。

最后，通过挖掘私域流量的数据价值和社交价值，反哺和帮助公域营销。

在公共领域营销中，可以利用大数据标签更精准地选择和投放各平台的人群套餐，推出更适合消费者需求的优质产品。

私域流量可以在交易数据分析、交易行为分析、消费者交互行为分析等方面更加多样化、个性化的被埋没。，从而产生更深度的数据，帮助品牌商和零售商补充大数据人群筛选的深度，实现精准营销。

并帮助品牌基于数据洞察优化产品和服务，实现公共领域乃至全球的持续高效增长。

此外，在公共领域的营销活动中，消费者产生的内容和声音非常重要。品牌不仅要考虑与KOL、KOC合作，加强品牌话语权。

还可以广泛挖掘品牌忠实用户的潜力，以会员权益等方式引导UGC(用户生产内容)的变现。，实现更多的公共领域流量获取，降低公共领域的营销成本。

全球化运营时代，公域与私域的联动，线上线下的互通，才能实现互利共赢，合作成长。其核心在于将消费者从公共领域分流到私有领域池，提高私有领域运营过程中的粘性。

UGC一方面反哺公域，另一方面在私域积累深度全面的消费者数据，指导公域品牌营销，优化公域营销效率，进一步提升品牌传播的整体效率(包括知名度、会员数量、会员粘性)。

在全球范围内，提升品牌价值，优化营销效率，实现消费者生命周期价值最大化。

基于此，德勤咨询在白皮书中总结了全球运营的六大制胜法则，供品牌商和零售商借鉴:

1. 明确各平台对品牌全域运营的价值及定位

根据行业、消费者、品牌的特点，合理选择平台组合策略，明确各平台在品牌私域生态中的特点和作用。比如微信生态是私域的主阵地，电商是引流场，Tik Tok是宣传场，小红书是一种草地，这样可以避免在多个平台重复投放，优化营销投放效率。

2. 灵活运用差异化的场景促进公域向私域的引流

根据平台属性和消费者行为特征，灵活选择最佳引流游戏。比如优惠券、店铺自播、KOL引流等。，优化公域到私域引流效率，扩大私域流量池；

3. 积累私域用户数据提供个性化服务

丰富私域的信息埋点，构建更加完善的用户标签体系，实现基于数据的一对一精准信息推送，为消费者提供更加个性化的体验；

4. 打造品牌独特体验激活私域流量运营

聚焦消费者需求，将消费者聚集到感兴趣的社区，或者通过线上线下的私人接触，为客户提供更极致的品牌体验。

在私域，品牌要努力打造不同于公域平台的更加差异化、个性化的体验，保持用户粘性，从而进一步挖掘用户的生命周期价值；

5. 整合全域数据赋能产品组合与营销投放

建议品牌考虑营销自动化工具对品牌的价值，包括CRM(客户关系管理)、MA(营销自动化)、CDP(客户数据平台会员数据平台)等。，从而构建自己的数据中心，充分整合不同平台的消费者数据，最大化私有领域数据挖掘的质量。

比如提高私域数据的埋葬点，提升消费者画像的深度和丰富度，在公域和私域的全球范围内进行精细化运营；

6. 重视私域UGC助力品牌声量

通过合适的内容、活动和激励机制，强调互动体验，增强品牌粘性和忠诚度，利用数据洞察建立生命周期管理体系。

在消费者互动上，要注重刺激忠实用户产生UGC，在公共领域平台上为品牌创造声量。

专栏作家

庄帅，微信微信官方账号:庄帅零售电商频道(ID: zhuangshuaiec)，人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛(中国)、王府井百货电子商务高管，中国百货协会无人店分会客座顾问，中国电子商务协会高级专家，专注于零售电商业务研究。

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