聚划算购物网(聚划算超值折扣!)

来源@视觉中国

文|新熵，作者|余，编辑|潮声

菊花村品牌的乱象，说明菊花村在品牌控制上存在一些不足，容易误导用户的消费决策。除了山寨乱象，在高性价比优惠活动实施过程中，商家和平台也出现了很多大大小小的问题，影响了消费者的购物体验。

高性价比的伪高性价比套路很多，包括假优惠券、假库存、假活动额度、假发货等。可以认为优惠活动的任何一个环节都有可能被商家钻空子，降低利润空间，让消费者的预期下降空。

“优惠”是聚划算的核心生命力。一旦这个标签松动，聚划算对消费者的吸引力就会消失。或者商家平台在活动实施过程中滚动的话，会进一步侵蚀聚划算的品牌公信力，不利于淘宝对下沉市场的争夺。而商家在聚划算活动中的小动作，本质上是对流量的渴求，也是高成本运营压力下的无奈。

虚假优惠套路多

聚划算最常见的套路就是商家设置虚假库存，虚假价格。今年618期间，有消费者反映，华硕旗舰店某款产品参加聚划算后，虽然价格变低了，但是库存只有一件。虽然数量极低，但还是有消费者愿意抢购。但在开拍前5分钟，有消费者发现库存为0，活动正式开始后也显示无库存，引起抢购的消费者不满。

至于虚假的价格套路，更让消费者无地自容。有消费者投诉黑猫。今年4月初，在聚划算补贴100亿元的官方直播间，天妃茅台的实际货架价格为2699元，领券后的购买价格为2409元。但问题是，在商品预览中，这款商品显示的价格是“1？？？元”，即不超过2000元。

有些消费者即使没有遇到虚假库存、虚假价格，也逃不过商家更深层次的套路。不少消费者吐槽，高性价比商品拍照后，商家迟迟不发货，还有消费者表示遭遇虚假发货。对此，商家通常会不断搪塞消费者，目的是消耗消费者的耐心，主动退款。

电商从业者林伟告诉《新熵》:“商家不发货，也不虚假发货。大概率是他们会因为聚划算定的价格太低而亏损。定价过低主要是为了引流和优化商品的销售数据。对于参加过聚划算的商品，从聚划算取的单子，即使不发货，也有助于销售数据。有了这些数据，产品的权重会更高，更容易获得曝光。”

而数据的引流和优化，其实才是聚集一批虚假优惠套路的根本动力。其他频繁被消费者诟病的虚假优惠套路，如能看到却领不到的大额优惠券、疑似假1元或半价秒杀单、提前终止优惠活动、价格保护名存实亡，都是商家玩不起，却想引流的证据。

在天猫的投诉中，消费者质疑经营活动欺诈，并贴出证据。

被指欺诈的店铺中，不仅有品牌店铺，还有天猫旗下的官方店铺。去年8月，陈悦提前从阿里健康海外旗舰店购买了两款产品，但当他准备付款时，发现促销活动提前两天结束。陈悦问为什么客户服务活动提前结束，但他没有得到明确的答复。

价格保护是缩短消费者决策时间的有效措施。有消费者在天猫超市购买“价格保护7天”的产品后，发现产品价格在7天内下调。但在申请价保时，他们被客服告知，这款产品在后台被标注为不允许参与价保，但这个标注消费者是看不到的。如此荒谬的解释，消费者很难接受。

此外，聚划算自身的活动和规则漏洞也饱受诟病。今年6月，多名消费者集中反映，聚划算“赚星筹红包”活动在满足条件的情况下无法兑换红包，在客服的指导下无法解决问题，活动真实性受到质疑。

更让消费者不满的是，聚划算还存在“杀熟”现象。有消费者告诉新熵:“今年2月，我想在淘宝上买一部手机，但同时发现了同样的产品。我只有550元起的补贴，但我家手机显示的是850元起的补贴金额。”

各种虚假的优惠套路，劝阻了一批本来对性价比很有热情的消费者。

商家渴望流量

虽然聚划算在淘宝生态中的定位是营销平台，但其实它的作用和淘宝的主推广渠道——直通车非常相似，即两者都是为推广转型而生。

前几年因为直通车产品的直接接触和高转化率，商家普遍陷入了对直通车的盲目追捧。但由于直通车是搜索竞价模式，随着商家越来越多，最后演变成了财力的较量。后期很多中小商家不得不量力而行，甚至不再参与直通车。

傅航告诉《新熵》:“直通车与产量的比例很不稳定。缺乏运营能力的中小商家，如果为了分流和增加销量而开直通车，很可能会亏损。”

另一方面，消费者对搜索结果的兴趣也在降低，进而影响直通车的曝光率。2017年前后，淘宝的搜索逻辑开始逐渐发生变化。过去，消费者可以很容易地检索到某一类商品的不同风格，但2017年后，消费者发现，检索到某一类商品后，一旦首先点击某一数量的商品，就会在搜索流中显示大量与所点击商品相同的商品。比如你搜索“碎花连衣裙”这个关键词，只要点击一些连衣裙，后续的搜索结果中就会显示大量同款的链接。

3个屏幕中有4个相同类型的产品。

这种推荐机制引起了很多消费者的反感。随着搜索内容越来越单一，很多消费者不再依赖搜索入口，他们倾向于浏览其他内容入口，如订阅(更名前，微淘)、淘宝直播、聚划算等入口。与点击付费直通车和充值后被动扣费的逻辑不同，聚划算是商家主动付费，在活动过程中有大量的操作空，因此聚划算成为商家的首选。

事实上，像拼多多的限时秒杀、断码清仓等亏本活动，都是商家通过让利来进行的。而性价比范围内的品牌商品大多都有一定的品牌溢价，造假可以大大减少利润的损失。

电商从业者林伟认为:“参与聚划算的商家除了以引流为目的，还提供非常低的售价，这也可以提高参与聚划算的店铺的认可率。也就是说，有些店铺，为了得到一笔好交易，开出了自己根本承受不起的价格。所以只能在库存、活动时长、人数等方面做些手脚。”

所以商家在聚划算活动中的各种小动作，本质上都是商家渴望流量，不想真金白银的表现。

另一方面，一些商店的高性价比活动的正规化也增加了商店的运营成本。目前聚划算已经成为天猫、淘宝店铺不可或缺的流量渠道，以至于很多经营者都把聚划算引流作为一种常规运营模式。

“如果一个品牌或店铺偶尔参与抄底，损失并不大，甚至可能因为销量好而弥补降价的损失。但如果某个品牌或店铺经常参与性价比，这个品牌或店铺自然很难做到大范围的优惠和让利，难免会有小动作。”林伟补充道。

“新熵”的观察显示，部分品牌参与聚划算活动非常频繁，一个月有近20天在搞活动。如果品牌长期提供折扣，会对目标用户的消费认知产生影响，消费者会等自己的产品参与到高性价比的促销活动中再购买。在这种情况下，品牌空的利润空间进一步缩小，更难支撑真正的盈利活动。事实上，对品牌性价比的过度依赖已经把自己推到了一个尴尬的境地。

一般来说，商家通过操纵聚划算活动，把聚划算变成了低成本的引流渠道。这种行为本质上是商家在流量焦虑和成本考虑下的一种脱身捷径。而这种捷径只能让店铺短期盈利，但对聚划算来说无疑是长期的慢性伤害。高昂的流量成本不仅会让商家倾向于在其他平台开店，还会造成整个阿里消费者的流失。

阿里电商的高成本窘境

阿里已经意识到商家在高流量成本的压力下萎靡不振。今年以来，阿里电商陆续为商家减负。比如天猫商家可以暂时使用保证金进行店铺运营，性价比高的措施已经取消，比如“参与保险”、“价格保险”。“三宝一券”四个常用的付费商家营销工具改为免费使用。

此外，阿里电商今年降低了开店门槛，作为“开源”措施。一是淘宝优化开店流程，免押金；随后天猫也降低了开店门槛，从4月19日开始在部分行业试点“天猫试运营期”。

但淘宝天猫流量成本高的现状并非“一日之寒”，简单粗暴的降费、降低开店门槛很难解决。目前阿里的商家数量超过1000万，庞大的基础盘让任何营销渠道都严重介入。带有竞价性质的直通车，商家的竞价越高，展示位置越高，可以帮助平台实现自身利益最大化，不容易放弃。

美容店经营者郑琦告诉新熵:“其实淘宝和天猫店铺同质化非常严重。商家要想有更好的流量，没有差异化卖点，售价差别不大，只能靠直通车走出来。”

在商家不得不打的内部战争中，提高了产品的售价。同样的商品在拼多多的价格普遍低于淘宝和天猫，这已经成为常态。对于阿里系电商来说，面对拼多多，剩下的优势只有相对完善的售后能力和平台保障，但这些软实力会在拼多多逐渐加强。淘宝对拼多多的抗辩是非常困难的。

从淘宝的复兴和百亿补贴的出台可以看出，“打不过就模仿”是淘宝目前最有效的手段。但在与拼多多的斗争过程中，阿里系电商也必须面对自己的航向问题。

淘宝、天猫、一淘等阿里系电商毕竟都在一个生态系统里。当淘宝聚划算，淘尽全力围剿拼多多的时候，天猫的发展就变得格外耀眼。

在阿里最新的季度财报电话会议上，有分析师问“淘宝特别版和淘宝天猫未来会是什么关系？”这个问题，不仅是淘客需要面对的，也是性价比的。

对于这个尖锐的问题，阿里官方并没有给出具体的答案，只是强调阿里电商的目标是形成一个产品矩阵，矩阵中不同的产品可以覆盖不同消费者的不同需求。

目前互联网巨头打造的产品矩阵中，不同产品出现方向性矛盾的情况并不少见。比如QQ阅读和微信阅读，同一本书，用QQ阅读时可以看到插页广告和底部广告，用微信阅读时却看不到这两个广告。虽然模式对QQ阅读不利，但QQ阅读的年轻化定位还是能让其基本盘不至于输给微信阅读。

但是这个矩阵中每个产品的方向不同，并不影响每个产品的发展，这对于电商矩阵是无效的。相比阅读这类文化产品，人们对电商平台的差异化要求并不高。只要平台的规则足够完善，可信度足够高，那么价格就是决定电商平台吸引力的决定性因素。

目前拼多多的数百亿补贴远未停止，紧盯前者的性价比和数百亿补贴势必战线拉长。在这场旷日持久的下沉市场争夺战下，阿里电商进退两难。即使不考虑大力扶持聚划算对淘宝天猫消费升级路线的影响，聚划算活动中部分商家的陋习也是必须要解决的。虚假的优惠活动只会把用户推向竞争对手。

(林伟、陈悦、傅航、郑琦均为化名)