小红书创始人(网红王红权星真实身份)

这个春天，小红书正在重塑外界的认知。突如其来的疫情是整个社会经济的“黑天鹅”，但小红书在此期间展现了一个综合生活方式社区的成长和抗风险能力:

旅游、美妆等强势品类会在短时间内成为社区的二线内容；美食护肤逆势增长——人们重新审视生活，发现生活，将小红书的日活和用户时长推至历史新高。生活环境发生了翻天覆地的变化，但不外乎衣食住行。小红书创始人曲芳说，人的生命没有停止，人的生命成长为新的方式。

只要生活还在继续，需求不会减少，小红书还会继续成长。

2013年小红书创立时，移动互联网进入4G时代，国民生活方式在随后的7年里发生了翻天覆地的变化。七年来，小红书始终以创业者的心态突破界限，大胆创新，从一个简单的导购PDF成长为月活过亿的生活方式社区。

无论怎么变，小红书的核心永远是“社群”，价值的核心永远是“人”。

七年来，小红书的价值选择，如何让用户享受小红书这座城市，品牌留在这里背后的逻辑，以及对未来边界的积极探索，依然值得探索。对此，真格基金创始合伙人兼CEO方爱之与小红书创始人曲芳进行了深入交流。对了，文章很长，我们也建议收藏起来慢慢看。如下，享受:

小红书创始人曲芳，“小红书承载着“线上生活”。

方爱之:在此期间，小红书的日常生活和用户时长都创下新高，在美食站的消费DAU一度超越美妆成为第一。你觉得是为什么？用户行为的变化给平台上的内容带来了哪些变化？

曲芳:对。我们确实看到很多不同的内容生态和模式在小红书中成长。例如，美国食品消费DAU一度超过美容化妆品。原因不是我们去美食博主那里拉流量，而是用户会想着用小红书分享自己的生活，在生活的每个场景里探索更多自己想尝试的生活方式。

比如在美食这个大类下，小红书的创作者和使用者也有自己的独特性:ta喜欢做蛋糕，ta更在乎烘焙。我们也仔细看了美妆品类更详细的数据。的确，春节期间，美甲笔记的消费下降了近50%，但护肤彩妆却上涨了150%以上。

这也反映了疫情期间人们生活方式的变化。虽然人不出门，可能不需要美甲，但是会有充足的时间去学习护肤和化妆，这些可能是平时没有时间去做的。随着中国的疫情逐渐得到控制，大家的生活也会慢慢回归正常节奏，反映在小红书上，就是对笔记和关注的释放需求上升了。

从平台的角度来看，这是以“人”为核心的逻辑必然，品类数据的变化是结果。

从温度和长远来看，这是一个社区在社会环境变化的背景下，所反映出来的时代变化趋势和自身的成长。

我们一直说，小红书是一座城。从去年开始，创作者这边有三个趋势越来越明显:视频化、直播化、内容多元化。

除了美妆、时尚、旅行、美食这些优势品类的创作者内容更新外，精神消费象限中越来越多的创作者发布了电影、娱乐、日常生活、艺术文化、知识教育等内容，获得了良好的成长。无论哪个象限，用户都呈现“向上增长”，这既是小红书社区内容的一种分化，也是整体数据的一种状态。

小红书页面截图

方爱之:刚才我们说的是从客户端看内容的变化。这对品牌有什么影响？

曲芳:这个时期对品牌来说既是挑战也是机遇。疫情对整个社区和经济环境的影响是全方位的，但在消费层面，只要生活在继续，需求就不会减少。不确定性可能会给大家带来一些焦虑，但我更习惯于思考中长期不变的是什么。

在终极意义上，人类需求的核心在很多方面都不会改变，比如如何让工作更有效率，获得更好的结果，更健康，让自己活得更开心。取悦自己的方式可能是生活方式，也可能是精神娱乐。

创业者围绕不断的需求确定战略，然后通过新的技术、方法和渠道探索路径，放大成果。为流行品牌提供了新的场景，让他们大胆尝试一些新的玩法，通过小红书这个平台与用户建立新的信任关系。

用户在家期间，可能会有更多的时间看直播。完美日记第一次在小红书尝试做直播的时候，第一张猫狗眼影盘是秒空。分析认为，第一，小红书的用户群体与完美日记的产品一致；第二，虽然大家都戴着口罩，但是还是想画个漂亮的妆，所以这个时候眼部产品更容易出彩。

方爱之:每个人的影响都是普遍的。你认为小红书数据不降反升的原因是什么？疫情过后会怎么样？

曲芳:现在每个月都有超过1亿的年轻人活跃在小红书上。我们觉得自己有社会责任去做更多的事情，比如参与抗疫物资援助，发挥网络社区的力量等等。我们希望我们能尽最大努力使这场流行病成为每个人生活中的一次经历，而不是一场磨难。在平台定位上，小红书是一个生活方式社区，只要生活还在继续，平台就会保持活力。

小红书用户发起“红唇接力”，引发明星和品牌的裂变式传播。

我们也讨论了为什么小红书流行期间有很好的增长，并且一直持续。结论是，小红书是“线上生活”的映射，并不是一个虚拟社区，用户在这里无法获得内容消费的即时满足。不像看一部剧或者看一个有趣的短视频，在情感上会有收获。在小红书，不管是看到喜欢的菜，还是好看的口红，都要买食材自己做，口红自己用。

这些都需要你在现实生活中付诸行动，这样消费链才能完成。这个链条现在清楚了。疫情过后，我们要做的就是根据用户和品牌的需求，提供更成熟的产品和工具，把链条上的一些环节连接得更紧密，比如线上直播、线下打卡等。，加强用户和品牌对完整链条的认知和使用，通过更好的工具赋能。

“小红书直播更像是一场聚会，人和互动是核心。

方爱之:疫情期间，很多企业在小红书上直播，通过教学保持与用户的互动。这种模式是疫情带来的暂时影响，还是小红书在策划直播业务时就预料到的？你直播的初衷是什么？

曲芳:这种模式其实是我们所期待的，只是疫情加速了直播互动场景的普及和多元化探索。小红书是一个社区，“人”是小红书整个平台的核心价值，所以我们的很多创新都是基于人的需求，直播也是如此。

社区非常重视强互动的产品形态。从直播的初衷来说，小红书做直播是为了增强人与人之间的联系，可以更高效的加强互动和情感联系。

方爱之:小红书的直播业务现在处于一个什么样的阶段？

曲芳:目前直播还在内测阶段，但在具体案例中我们看到了很多亮点和差异。尤其是在流行期，做了很多尝试，让我们对小红书的直播定位和价值更加清晰。

今年3月，吕在小红书上进行了全球首次互动直播。最近LANVIN还在小红书上做了一个很好看的“下午茶”直播。这两次直播都没有带货，但是可以看出各个店铺都在接手互动区的客流。比如，LANVIN BFC店会在互动区说这条丝巾多少钱。我们店有货。我当时就去关注了，因为店离我比较近。

直播内容体现品牌调性的同时，各地店铺其实在评论区起到了辅助引流的作用，各地线下店铺也反映直播后人流量明显增加。这也是小红书“线上活”的典型证明，线上种草，线下拔草，打通了线上养线下的消费格局。

在小红书里，“线上分享”的消费体验引发“社群互动”，可以推动其他用户“线下消费”，这些用户又会反过来做更多的“线上分享”，最终形成正向循环。

随着网络生活的趋势越来越明显，这种反映现实、影响现实的能力在未来会有更大的社会价值。我们希望通过用户心智和场景的优势，让品牌和消费者建立起有温度的关系，成为中国“新消费”浪潮的驱动力。

作为一个生活方式社区，我们很高兴看到各种优秀的品牌陆续进入市场，探索各种形式的直播。我觉得以后会有很多有趣的直播形式被激发出来。从更长的时间段来看，这对于小红书，对于品牌，对于用户，都是一次非常创新的尝试。

小红的书“打开，跟我来探店”活动现场

方爱之:小红书做直播不算早。之前也有很多这方面的玩家。你觉得小红书直播和其他平台的区别在哪里？

曲芳:从比赛结束来看，早晚是一个相对因素而不是绝对因素。新的功能必须来源于平台生态需求，这样才能站得住脚。小红书去年开始了live beta测试。我们的初心是增强创作者与粉丝的深度互动，是加强共情更高效的连接器。与人的互动，就是小红书直播所表现出来的差异。我们的直播更像是一场晚会，而不是电视台。

小红书的直播有互动直播和电商直播两种形式。直播让创作者和粉丝像朋友一样面对面聊天，是创作者的客厅。来创作者家做客，不需要带礼物，还可以在直播间抽取大量奖品；小红书电商直播不是叫卖逻辑。我们称之为互动电商直播。在过去的几个月里，我们发现小红书的直播更倾向于生活方式的分享，创作者和粉丝之间的交流更像是朋友之间的互动。

我们的创作者和用户对美好生活有着共同的追求，建立了高度的粘性和信任，具有高度的互动性和可分享性。创作者在消费决策中的作用是“把用过的好东西做好生活，在聊天中分享给他的朋友”。

在小红书上直播的创作者，在分享的时候，总是看重真实和与粉丝的长期信任关系。基于真实的体验和分享，我们可以看到，10万粉丝的创作者，可以带动单价1万元的美容仪的销售。

小红书2020云创客开放日

我个人理解这是因为虽然社区氛围会随着技术的演进呈现出新的形态，但依然会基于社区的核心价值观演化出自己的特色。粉丝和主播之间更多的是“互助、聊天、信任朋友般的互动”。

这种直播是实时的，有现场感，有信任感，有温度的互动。我们把直播视为基于小红书社区逻辑的生态产品，赋能创作者生产内容，与粉丝深度交流。直播也是平台发展自然衍生的需求。

方爱之:什么样的KOL更适合做直播？

曲芳:我自己也尝试过做直播，发现个性特征鲜明，习惯发视频的博主现在似乎更适合做直播。其实直播对颜值的要求并没有那么高，反而对人的性格特质、表达能力、适应能力的要求更高。

我从来没想过直播只能是带货的逻辑，但如果要用这个指标来表现小红书直播的差异化表现:一个粉丝绝对数量没那么大，但足够有特色和情感连接的体感主播，在转化、客单价、总成交金额的数据表现上非常亮眼——我想这也是小红书直播的一个特点，合适的创作者在这里会成长得很好。在这里，很多新生代创作者也被赋予/[/k0/

此外，平台中差异化供应的内容也会有很好的增长。比如我前面提到的新知识领域，有很多创作者在冷启动做得非常好。比如一个创作者只用了两个月就收获了10万粉丝。这位博主的不同之处在于，他没有分享基础的英语学习技巧，而是专注于高水平的商务英语学习资源，并在分享中结合了有趣的商务案例分析框架。

方爱之:现场购物仍然是一个相对复杂的场景。你觉得什么样的商品适合直播？

曲芳:美妆和服装是目前最容易切入的两个品类，食品尤其是方便食品的门槛相对较低。不过，这次疫情也给了我们一些启发。是否适合直播，不完全取决于品类，而取决于目标人群是否在看直播。

比如以前我觉得线下店不适合直播，但是这次很多线下店，包括连锁火锅品牌，连锁理发店，咖啡店，中古店等等，都在小红书尝试通过直播。家里一家古店铺的老板在小红书上通过直播给用户讲解中世纪的知识，后来收到了60多万的订单。这个数据还是让我大吃一惊。

前段时间我们做了一个云展。博主去线下美术馆做了一个直播。用户群是正确的，结果是好的。另外，在互动的逻辑中，类似“新知”的领域，或者需要强互动的领域，比如滑雪、非标准瑜伽等。-这些用户以前可能找不到的独特用品，在小红书里增长非常快。

方爱之:现在以带货直播为主题，主播连线，明星嘉宾进入直播间。这些游戏已经相当成熟了。你认为未来会出现哪些新场景？

曲芳:现在直播带来了很多我以前想象不到的场景。比如很多销售开始自己直播。事实上，它是云购物，帮助屏幕另一端的用户试穿衣服。还有，现在的直播是一对多的形式。未来会有多对多的直播吗？我觉得有可能。

在多对多的直播场景下，每个人对带货的感知可能是不一样的。本质上，我认为人与人之间的互动其实是一个产生信任的过程，而不仅仅是传递信息。在带货或者电商的场景下，信任和信用都在为交易背书。随着互动模式的进一步多样化，交易背书的玩法肯定会有很多新的。

方爱之:你认为电子商务的未来是直播吗？

曲芳:如果用小红书的感觉来分享，消费场景确实和直播的火爆有关。很多用户在小红书上的第一单都是直播的。他们不是靠图文，也不是靠视频栽的。他们是直播种的，很多都是比较年轻的用户。我们觉得原因可能是直播互动性更强，用户会觉得你是在和我交流，分享一个产品带来的好体验，而不是说你只是追求卖给我。

直播消费带来的是新的内容供给。一开始可能会先来个“直接强改造”的形式。但我认为直播会成为未来内容创作的重要形式。当内容的形式发生变化，新的创作者和场景就会出来，这是我非常期待的。就像我们在社区内容里不专门做美国菜，但是因为人们的生活方式改变了，数据也相应上升了。

我觉得在这个象限也能看到很多增长趋势，期待它的进一步发展。这也是小红书这个生态平台的一贯打法。当我们看到新芽生长的地方，我们去疏松土壤并浇水。这是一个我们认为是最健康的增长状态的社区产品。

我觉得未来电商事业部会越来越弱。未来消费行业可能分为线上消费和线下消费，从线上消费到线上体验。直播带来的新的内容供给才刚刚开始，每个平台都会有自己的特色。随着5G和物联网的普及，未来肯定会有很多直播的新场景，这也是我们非常乐于探索的一种形式。

“新品牌是对原有消费习惯和消费元素的颠覆”

方爱之:在过去的两年里，许多新的品牌在红宝书上成长起来，包括珍哥头的完美日记。还有哪些品牌案例可以分享给我们？

曲芳:我想分享两个非美妆品牌。一个叫小鲜炖的品牌，成立于2014年，主营鲜炖燕窝。产品抓住了现在年轻女孩爱美又懒的特点，开发了鲜炖燕窝这个品类，炖出来直接带给用户。

这个品牌客单价很高，吃燕窝是长期消费行为，非常适合在小红书培养其用户群体和品牌知名度。2018年，明星陈数在小红书发了一条，提到了小仙炖肉，这让他们在小红书的日营业额翻了5倍。从那个时候开始，小仙敦开始关注小红书的名声。去年双11，他们在天猫的日交易额突破1亿。

另一个品牌Maia Active是2017年创立的健身服装品牌。被很多用户称为“中国的Lululemon”。他们的产品设计是基于小红书里的用户反馈。小红的书相当于给了Maia Active一个了解用户需求的窗口，让品牌快速迭代更符合用户需求的产品。

方爱之:这些能在红宝书上成长的新品牌有什么特点？

曲芳:我总结了一个公式:好品牌=好设计+好故事+好口碑。我一直在思考新消费和品牌的“新”，因为在人类商业文明相对成熟的时候，品牌就一直在出现。所以我们语境中的“新”不是“新出现”，新的消费和品牌必须颠覆原有的消费习惯和消费要素。

小红书里成长起来的新品牌，我试图总结他们的特点:

1)能够提供“快乐”。以前品牌主要解决的是提升安全感，解决消费者决策效率的问题；而新品牌就是提供有情感联系的快乐。

2)善于建立和利用与用户的强互动关系。以前，电视广告或广告牌是品牌向用户单向输出的信息，消费者是“固定信息”；新品牌与用户的关系是一种深度对话的“强互动”。

小红书希望提供的是一个品牌与用户良性互动的平台。这种意义不仅限于营销客户。我们也看到很多品牌通过在小红书上与用户互动来调整新产品的R&D、设计和定位。

方爱之:小红书如何让品牌在小红书里停留的更深？

曲芳:生态一定是一个整体。制度为大家创造了一个良好的环境和规则，来刺激彼此的成长，实现良性循环。城市建设很复杂，涉及很多细节。比如每个品牌在不同的发展阶段对平台的诉求是不一样的。

结合小红书的平台生态来回答这个问题，我觉得有两点是我们坚持的:第一，像小红书这样的用户，愿意留在这里，不断分享和发现适合自己的生活方式，在小红书中找到“真实、向上、多元”的价值吸引力。用户愿意留下来，品牌自然会留下来——这是大前提。

第二点是继续做好服务赋能。我们需要提供丰富易用的工具，满足不同阶段的品牌传播和与用户互动的需求。

方爱之:假设我现在创立了一个新品牌，想用红宝书来推广我的品牌。我该怎么办？

曲芳:从两个角度，一个是品牌可以使用的工具，一个是品牌如何与用户互动。

首先，官方账号的推广方式有很多:给用户讲品牌的故事，通过用户的各种行为抽奖送样品，组织话题让用户分享自己的真实感受，通过平台与KOL建立联系；或者做一些开屏活动，买一些定向曝光。品牌和用户可以发起的活动越来越多。这部分是小红书逐渐丰富一些帮助品牌成长的方法。

现在我们的工具非常丰富，后台有更多的数据辅助品牌分析和决策。我们正在为新品牌的营销需求提供更多支持，团队也在积极探索其他可以更好地帮助线上和线下品牌发展的想法和匹配工具。

第二个方向，我们特别鼓励品牌前期在小红书里找到与用户互动的感觉。比如香氛品牌“看夏”，一开始可能是用户自发的内容，但他们很快跟进，跟着创作者做了很多内容，也产生了“供不应求”的效果。

夏天在小红书看与用户的互动

方爱之:今天的聊天中提到了很多互动。什么样的互动是好的？

曲芳:互动在小红书的生态中尤为明显。我们可以看到成长起来的品牌和创作者都有这种特质。交互的需求来自于消费者的变化和技术的发展的交互。

社群的发展，包括如今小红书的用户创造形式，如图文笔记、短视频、直播等，本质上都是因为技术的发展，让人们获取信息、表达自己越来越方便。在此基础上，年轻用户对于交互的消费需求实际上起到了重构传播链路的作用。

做品牌是一个慢生意，需要时间积累。找到互动的锚点，是优秀品牌或产品放大用户影响力的加速器。

比如有些品牌在小红书内容下有很多回复。这些回复不是来自客服或者官方运营，而是来自购买过产品的用户；然后，回复引发了新的讨论。当我们自发的看到这种平行互动的现象，就说明品牌已经有了很好的下一步营销的基础。

方爱之:当品牌逐渐成熟时，小红书的使用方式会有所不同吗？很多成熟的大品牌和国际品牌对小红书的运营都有相当可观的预算。这些成熟的大品牌在小红书上都做些什么？

曲芳:在我们与品牌的聊天中，我们对这个问题有一些有趣的反馈。在小红书的使用上，新品牌会走得更快，也更愿意做新的尝试，这些都是成熟品牌值得学习和借鉴的。所以很多成熟的品牌，甚至国际品牌，都通过小红书看到了一些新的玩法。

另一方面，对于成熟的品牌，用户的品牌认知是非常明确的。所以他们其实有很多机会在小红书上做对比效果，这是优于新品牌的。目前我们有一些品牌合作计划，你会陆续看到，可以期待一下。

方爱之:未来什么样的新品牌更容易打造？

曲芳:有时候我觉得90后和00后可能不算同一代消费者，每3~5年就是新一代消费者。这对品牌来说，既是一个挑战，也是一个机遇。

我预测两个方向会有一些机会。一个是目前国际品牌仍占绝对优势的品类，可能会催生新的国产品牌的机会。

另一种是大类下的小类，因为大家对生活的追求越来越细致。Lululemon，耐克和阿迪达斯都这么做了，为什么还能做？是因为它只关注瑜伽服这个细分品类，在这个品类中形成自己的品牌心智。

从初心到使命，是什么在激励着小红书？

方爱之:小红书创业7年，做到了现在的日活几千万，月活过亿。在这个过程中，你经历了哪些转折，哪些选择是正确的？

曲芳:有两个大的转折点。第一，2014年底，我们决定做电商业务。那时候很多用户在种下杂草后都会有拔草的需求。大家都希望在社区里看到好东西，直接买，于是我们决定开辟电商业务。因为这个决定，形成了小红书“社区+电商”的独特模式，也让我们有可能在后面进行更多新的尝试，比如带货逻辑下的直播。

第二个转折点是2019年。在顺境中，你可能会把自己的愿望当成自己的初心，但其实，面对挑战依然坚定的，是自己的初心。面对巨大的挑战，我们想明白了很多问题，也再次明确了社区是我们整个团队应该坚持的方向，人是整个平台的核心价值，小红书的使命和价值观是明确的。知道这些问题，更容易做出取舍，敢于做中长期投资，尤其是面对不确定性的时候。

方爱之:你在团队管理和组织建设方面的风格是什么？如何保持创新？

曲芳:小红书整体管理风格非常扁平化，开放透明。我们每个员工入职都会取一个“土豆名”，可以是文艺作品、影视作品中任何正面人物的名字。一方面希望大家可以用自己喜欢的名字激励自己，另一方面也可以避免一些“总经理”“老师”之类的称呼。比如我的土豆叫花木兰，毛的土豆叫圣斗士星矢。

我们尽力让团队中的每个人对公司的发展都有参与感和成就感。去年，我们每两个月举行一次内部广场谈话。公司管理团队公布了双月刊《OKR——我们面临的问题和有待解决的问题》。这些信息对每个员工都是非常公开和透明的。

成就感意味着给团队授权，目标一致而不是严格控制过程，给每个人更多的创新空间空。我们为你提供各种资源，然后让你尝试新的业务。事实上，这真的鼓舞了所有人。即使在疫情的影响下，我们的目标还是超出了预期。同时，在建立一个新的OKR时，每个人仍然非常愿意做困难的挑战。

你看我们直播业务最近的变化，其实也是这个思路的结果之一。小红书刚刚完成一轮内推，我们看到了92年出生的团队负责人的出现。他们是从公司老家长大的，这也是让我们感动的一点。能够不断创新意味着一个团队充满活力，敢于尝试，敢于犯错。对内，我们给团队一个大的试错空，不会拘泥于各个团队的职能划分。当然，这个前提是不要偏离公司发展的大方向。

小红书北京办公室位置

方爱之:小红书在商业上做了很多尝试。现阶段，你如何定义小红书？小红书的使命是什么？

曲芳:生活方式社区。我真正的愿望仍然是成为一家伟大的公司，我总是被这种愿景所激励。去年我们从初心到使命讨论此事，即使命由我们讨论；我们想出了它；还在做，心里想做的事情越来越清晰——我觉得是后者。

在讨论和整理公司使命的过程中有很多具体的表述，但是当“激励生命”这个词出现的时候，我们所有人都受到了强烈的激励。后来我们把它翻译成中文“分享和发现世界的精彩”，这是我们的使命。

Inspire Lives是我们的初心，也是我们的使命，是面对未来如何做出中长期决策和行动的指南针，是我们对用户和所有已经加入或即将加入的志同道合者的启发。

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