茵芙莎官网(茵芙莎品牌介绍)

来源@视觉中国

文|卢

日前，P&G在官网发布声明称，已提交将其所持股票从巴黎泛欧交易所退市的请求，巴黎泛欧交易所董事会已批准该请求。

对于退市的决定，宝洁表示，选择退市是因为成本和管理要求，以及交易量较低。据悉，P&G仍将在纽交所上市交易，在泛欧交易所持有P&G股票的投资者可以根据自己的意愿进行投资。

作为全球日化巨头，P&G旗下拥有海飞丝、飘柔、玉兰油、SK-II、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌。，几乎涵盖了消费者日常护理的方方面面。

虽然P&G 99%的交易都是在纽交所完成的，泛欧交易所退市对P&G影响不大，但外界还是对P&G的情况议论纷纷。除了退市，P&G近年来的表现一再令投资者失望，这导致了许多负面评论。

许多人认为，这次退市可能是P&G转折点的又一个信号。

大起大落

一百年后，P&G进入了黄金时代，但仅仅过了几年就溜走了。

过去，这个历史悠久的日化品牌以“多多益善”为秘诀，做到行业第一。1837年，英国移民威廉·波凯(William Poquet)在美国辛辛那提建造了一个小型蜡烛作坊。后来，他与爱尔兰移民詹姆斯·甘堡(James Gambao)合作成立了生产工厂，开始生产肥皂和蜡烛。

这两种产品是P&G前90年历史中仅有的两种产品。直到20世纪20年代，随着电灯的大规模使用，P&G才停止生产蜡烛，并在生产线上添加了植物烘焙油。

20世纪中期，P&G开始加快步伐，先后开发出合成洗衣粉和洗发水。1946年、1955年和1961年，P&G分别推出了汰渍、佳洁士和帮宝适。这些品牌仍然是P&G集团的王牌，它们的出现也为P&G后来的多品牌战略奠定了基础。

在过去的50年里，P&G通过收购进入了咖啡、保健品、美容化妆品和男性护理等多个领域。在巅峰时期，P&G拥有300多个品牌，涵盖医药、护理、美容、护肤和日用化学品。

这种产品矩阵催生了多产品战略，许多知名品牌帮助P&G建立了强大的集团形象。

2008年，当宝洁庆祝170周年时，它迎来了黄金时代。当时，宝洁公司成为全球市值第六大、利润第十四大的公司。根据财务报告，P&G今年的全球销售额达到835亿美元。然后在2012财年，这个数字达到了842亿美元，达到了业绩最高点。

遗憾的是，与百年历史相比，这个黄金时代有些短暂。一年后，P&G的全球销量开始停滞甚至负增长。2013财年，P&G的全球净销售额为739亿美元，随后几年有所下降。2017财年，P&G的销售额降至651亿美元，同比下降13%。

到2018财年，P&G的销售仍然不温不火。在本财年，P&G的总销售额为668.32亿美元，略好于上一年，但大约是十年前2008财年销售额的80%，与2006财年持平。

净利润也有问题。在2009财年，P&G的利润达到了134.3亿美元的峰值。但此后净利润与销售业绩一致，出现持续下滑。2015财年，P&G的净利润仅为71.4亿美元，与巅峰时期相比几乎减半。

战略收缩

随着业绩冲击，P&G开始频繁的人事变动。

2013年5月，退休的前首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)回归，接替受到股东压力的罗伯特·A·麦克唐纳。2015年11月，负责集团美容、男士和保健业务的总裁大卫·泰勒接替了雷富礼的职位。

这一轮高管迭代也让P&G改变了策略——减法。

宝洁曾经以“很多”为攻势，不断打造和购买品牌，以日化帝国的形象全面进入消费者的生活。但多年后，“尾巴大得不能掉”成了P&G前进的障碍。

2014年8月，时任宝洁CEO的雷富礼宣布，将通过出售、停产、自然淘汰等方式，剥离或退出90至100个销售额在1亿美元以下的非核心品牌，专注发展核心品牌。核心品牌标准是过去三年为集团贡献90%的收入和95%的利润。佳洁士、帮宝适、吉列、汰渍都是核心品牌。

为了瘦身，P&G还让出了“全球最大美容产品销售商”的位置。2015年7月9日，香水和化妆品集团黄凤英宣布以125亿美元打包收购P&G旗下43个品牌，包括封面女郎、Wina、小三佛和香水业务。这次收购使黄凤英成为世界上最大的化妆品公司之一，也使欧莱雅成为世界上最大的美容护肤集团P&G的老对手。

到2017年，P&G再次宣布将削减100多个品牌。到了下半年，P&G宣布其品牌已经减少到65个。

P&G的减肥计划不仅包括砍掉一些产品线，还包括减少开支。2016年10月，宝洁公司表示，将在未来五年内削减100亿美元的支出，包括削减20亿美元的营销预算以及在原材料、包装、生产和运输方面的成本节约。

然而，瘦身后的P&G并没有得到改观。在2017财年第三季度，P&G创下了连续13个季度净销售额下降的纪录。

2018年1月，宝洁再次宣布“节流”。首席财务官乔恩·默勒(Jon Moeller)表示，该公司已经削减了7.5亿美元的广告代理和制作成本，并预计在“下一阶段”再节省4亿美元。

瘦身计划后，虽然销售仍然停滞不前，但至少P&G在净利润数字上看起来好多了。2019财年第二季度财报显示，P&G当季净利润为32.16亿美元，同比增长26%。

目前，P&G的减法仍在进行。2018年11月，宝洁宣布重组公司架构，按行业将10个业务部门缩减至6个。宣布的组织结构分为六个业务部门，包括纺织和家庭护理，婴儿和女性护理，家庭护理和新业务，美容，保健和化妆品。

过时了？

但品牌收缩策略能否振兴宝洁还是未知数，最明显的例子来自中国市场。

1988年进入中国市场后，P&G依靠海飞丝和潮牌进入国内超市和小卖部的货架。

从当时国内市场的购买力来看，P&G最初在进入中国市场时采取了以低端产品为主的策略。甚至针对国内消费者，佳洁士推出2元草本系列，飘柔推出9.9元家庭护理系列。

这个策略是有效的。从2000年到2005年，在中国所有P&G产品中，低端产品的年复合增长率最高，占总销售额的31%和42%。

更重要的是，P&G在中国的市场份额一度达到47%，护发产品超过50%。如今，中国已成为P&G最大的海外市场。

消费升级打破了P&G大众品牌独霸市场的局面。虽然中国市场的降温晚于全球，但P&G在2015财年确实感受到了寒冬。在本财年，中国市场贡献了P&G 8%的销售额，但同比下降了5%。2016财年，P&G在中国的销量仅增长1%。

大众品牌的核心品类光环正在消失。怀德曾经感叹，在我们第二大市场中国，核心品类没有一个是在增加用户，甚至大部分还在下降。

中国消费者为什么选择离开？

百年巨头需要面对品牌老化的问题。美国营销专家艾·里斯指出，从2010年到2016年，P&G没有推出一个新品牌。

在中国，许多年轻消费者称P&G为“妈妈品牌”。中国品牌研究院研究员朱表示，2015年后，P&G在世界范围内的表现并不理想，主要是因为产品升级和创新落后，导致品牌老化。

不仅是宝洁，传统日化品牌在全球都在走下坡路。联合利华也遭遇了这个问题。财报显示，2018年，联合利华总营收达509.82亿欧元，同比下降5.1%。其收入多年来一直疲软。

此外，P&G之前的低端产品战略已经失败，消费者正在升级。怀尔德也承认了P&G对中国市场的误判:P&G一直将中国视为一个发展中的市场，但实际上，中国已经成为世界上需求最大的市场之一。

消费者需要创新和更高端的产品，比如SK-II。这个高科技的护肤品牌，凭借其高端的定位和在宣传中强调“源自日本”，区别于宝洁旗下的美国大众日化品牌，受到消费者的追捧。

SK-II和升级后的玉兰油正在成为P&G业绩增长的驱动力。2018财年，P&G在中国市场的年销售额增长了7%。P&G特别指出，玉兰油和SK-II在中国增长迅速，持续的创新也让SK-II在日本快速增长。

问题重重

但是，仅靠SK-II和玉兰油品牌，仍然不足以支撑整个集团的增长。宝洁的很多品牌都有很多问题需要解决。

面对消费升级的趋势，P&G尝试了高端产品。2015年，宝洁旗下的潘婷推出了新的Pro-V护发科技的乳液修复系列洗发水、护发素和发膜。当时的CEO泰勒表示，这款革命性的潘婷新型护发素在北美、中国和日本的消费者盲测中获得了第一名。然而，产品推出后，市场反应平平。

同样的故事发生在2013年。面对市场消费需求的变化，P&G随即在国内推出高档洗发水产品“飘柔贝瑞诗”，并投入数亿元的市场费用。然而，时任飘柔品牌中国区负责人的唐亮表示，第一年的销售数据仅达到预期值的一半。

为什么P&G的创新仍然失败，因为它的技术、营销和实力都高于对手？

唐亮曾表示，选择飘柔作为母品牌，更多是出于资金方面的考虑，省去了大量的品牌推广和传播费用，但负面效应远远大于好处。

有一种观点认为，高端产品以大众品牌为母品牌是高风险的。如果母品牌定位为大众产品并得到广泛认可，再以其品牌为平台推出高端产品，容易导致品牌定位不清晰，从而导致消费者认知模糊。

结果显而易见。在护发领域，2016年P&G中国的市场份额已降至35.8%。相比之下，中国高端洗发水和护发产品的市场份额从2014年的4.7%增长到2018年的8.9%，并且仍在增长。记者试图联系P&G询问其在中国市场的布局，但截至发稿，尚未收到回复。

另一方面，这些大众品牌在中国市场的问题也在“说服”消费者。2015年，牙膏品牌佳洁士因“双效炫白牙膏”构成虚假广告被上海工商局罚款603万元，同时创下虚假违法广告罚款新高。

2017年9月，香港消费者委员会召开新闻发布会，公布了市面上60款洗发水的检测报告。根据该报告，超过60%的洗发水被检测出含有二恶烷，7种洗发水的二恶烷含量超过了欧盟消费者安全科学委员会(SCCS)建议的10ppm的安全水平。P&G的品牌产品占据7席中的6席，涉及潘婷和海飞丝。

其中，海飞丝摩洛哥坚果牛奶诱导美顺泽去屑洗发水的二恶烷含量为24ppm，是所有检测产品中最高的。

然而，P&G后来回应说，它没有积极地在产品中添加二恶烷，而是致力于减少产品中的二恶烷杂质。所有被检测的P&G洗发水都完全符合中国国家法律法规，在内地和香港都正常销售。

新的挑战

除了不成功的高端战略，P&G也试图跟上中国市场电子商务的发展节奏，发展电商渠道成为方法之一。

过去，P&G的销售基本上依靠百货公司和超市等渠道，比如与各大超市的长期合作。一旦超市增加新店，P&G的产品可以接触到更多的消费者。然而，随着电子商务的发展，世界各地的许多大型超市都开始关店。

宝洁从电子商务开始线上探索。自2015年以来，它在中国的电子商务平台上开设了旗舰店，并将其作为接触年轻消费者的渠道。2018财年第一季度财报显示，电商销售额同比上涨60%。同时，有高管透露，P&G中国电子商务年销售额已经超过10亿美元。

然而，即使P&G利用了电子商务，它仍然面临着挑战。最重要的是，曾经全面领跑市场的宝洁，在各个领域都遇到了强劲的对手。

在美妆领域，不仅是欧莱雅，作为美妆领域第一的资生堂、雅诗兰黛等公司，近年来凭借高端美容护肤品实现了业绩增长，尤其受到中国消费者的欢迎。欧莱雅2018年财报显示，由于中国市场对高端品牌的需求持续强劲，可比销售额增长7.1%，至269.4亿欧元。

资生堂不放弃。2018年财报显示，在亚洲，资生堂的主要收入来自中国市场和日本市场。中国市场销售额达1907.99亿日元，是资生堂除日本以外的第二大市场。

资生堂表示，在中国市场，由于近年来中国经济的高速增长，高端美妆品牌如clde Peau beauté、NARS、IPSA等品牌的销售额一直保持着超高的增长势头。资生堂提出将中国大陆、港澳台和日本作为旅游零售业务的主要市场。

不过，P&G手里仅有的两个高端品牌SK-II和玉兰油，在未来被高端品牌包围的情况下，是否还能保持高增长，还有待观察。

除了美容和护肤品，曾经由P&G主导的家庭护理产品正在被中国本土品牌超越。

以洗护产品为例，据欧睿国际统计，2017年立白集团在中国居家洗护品类的市场份额为16.9%，排名第一；排名第四的宝洁公司的市场份额为6.6%。

此外，更多小而美的品牌正在分享食品细分市场。朱认为，今天的消费环境使得原有的群体发生裂变，更多小而美的企业涌现出来。

日化行业专家在夏季表示，P&G面临的业绩瓶颈其实是一个全球性的现象，可以称之为“大众的消失”。宝洁的转型还在继续，因为如何扭转大众的固定认知，如何升级高端品牌的竞争，如何推进多或至少的发展战略等问题交织在一起。

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