小红书kol和koc的意思(小红书kol)

广告主捂紧钱包，环顾KOL和KOC。

2019年被认为是营销行业的告别年。这一年，“4A死了”、“KOL死了”、“定位死了”，互联网营销行业似乎遭受了沉重的打击。2019年也是新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“成长黑客”等新概念开始流行，直到最近两天KOC(关键意见消费者)彻底流行起来。

大家开始讨论，KOL的头部示范效应真的不行吗？KOC的大众交通引导才是王道？

KOC一夜之间成为最受关注的新词。事实上，KOC这个中国独创的概念并不是突然出现的。

淘宝上最早的用户评论和大众点评其实都是一种KOC。两三年前，国外诞生了微影响者(微博Jr .)和纳米影响者(纳米博主)的概念。这些话和我们今天讨论的KOC的原意是一致的。

在互联网下半场，流量红利濒临消失，大V成本越来越高的情况下，强调信任关系的KOC有了崛起的理由。但KOL老了，KOC旺了是真的吗？

在KOC被热议的当下，品牌商如何在小红书、Tik Tok、微信等平台安排投放策略？KOL和KOC各有什么优缺点？

小红书：真实消费体验助KOC完胜

一直强调真实用户消费体验的小红书，是KOC成长的最好土壤。

“粉丝几万，叫KOL不合适，但单个广告价格34000叫个业余也不合适。”2018年开始，MCN组织“尘埃入侵文化”开始从事高质量的KOC运营。负责人陈琳将“高曝光高赞收藏，但粉丝在10万以下的账号”归为优质KOC。

事实上，这些用户占据了小红书达人内容生态的核心部分。数据显示，在5149个小红书品牌合作伙伴中，超过五分之三的品牌合作伙伴拥有1-10万粉丝。

通常小红书品牌在做广告时设定的KPI(关键绩效指标)会是单个笔记的互动次数，即曝光、收藏、点赞、评论、转发的次数。

笔者还注意到，在小红书的MCN公告群中，大部分机构还会对笔记的赞集数与粉丝数的比例，以及笔记的近期赞集总数做出具体要求。

赞量和收藏量已经成为衡量小红书博主好坏的重要标尺。笔者在“10000-100000”和“500-100万”两个粉丝范围内选取了收藏数和赞数最高的博主各1位，并检索了两位达人的笔记数据。

品牌方同样在意的数据还有笔记阅读数，对比这两位博主的30天内的各项数据指标可以看到，尽管KOL粉丝数是KOC的6倍多，但其总阅读量仅是KOC的2倍。再来看价格，KOC报价是KOL的四分之一。品牌也在乎看笔记的次数。对比这两位博主30天内的数据指标，我们可以看到，虽然KOL的粉丝是KOC的6倍以上，但其总阅读量却只有KOC的2倍。看价格，KOC提供KOL的四分之一。

同样，也有报价6.4万元的kol，但阅读量只有报价4000元的KOC的三分之一。

一位国内化妆品品牌市场负责人的观察是，在小红书上，粉丝粘性不高，非常适合KOC，做品牌性价比会更好。当你想转换商品的时候，你投资KOC的可能性更小，KOC也承担不起交易量。这时候他们会投性价比高的KOL。他们的优势是可能会有“爆款流量”，一个视频能卖几万块。

当然，也有一些新的品牌更倾向于业余和KOC。小红书数据分析平台千瓜的数据显示，近一个月来，小红书80%的发帖账号都是素人或者KOC，已经在多个平台风靡的完美日记口红。

当然，即使讨论很热，KOC也永远是一个新词。“尘埃文化入侵”的CEO陈琳注意到，大多数所谓的媒体公司都会将业余爱好者作为KOC资源出售。“几百块的外行越来越没用了”。

另一家MCN机构的负责人认为，品牌想花低预算撬动市场没有任何问题。只要玩法策略和品控把握好，基本内容堆砌好，划水的KOL就能立马秒杀。而且平台首页推送的优质内容也逐渐偏向KOC内容。有了廉价的替代分娩方式，可以补充新鲜血液，何乐而不为呢？

抖音：KOC群殴头部效应的KOL

不像小红书有很多业余爱好者，用户习惯性的刷笔记看评论，或者微信朋友圈熟人社交，Tik Tok更多的是红秀的花式推荐。

品牌利用Tik Tok的分发机制，往往会找一些素人，以KOL开始话题，再配合素人的广泛传播，可以让品牌在短时间内获得高曝光。精艺传媒，位于北京，是在Tik Tok平台帮助品牌推广的MCN机构。

去年的Stop儿童脸机就是KOC推出的案例之一。产品发布没多久，童眼机器就在Tik Tok瞬间刮起了一阵浪潮。每刷几个视频，就能看到一个视频主在演示Stop童眼机的使用方法。

“在三天内，我们投入了500名KOC与KOL合作，增加了品牌的曝光率，”精艺传媒的合伙人伊人说。“通常一个产品知名度高了，品牌会先找KOL在Tik Tok发布话题，然后通过大量的业余爱好者，话题可以迅速升温。”

根据伊人的介绍，Tik Tok粉丝不到30万，小红书不到10万，都是素人，也就是最近火的KOC。随着Tik Tok KOC粉丝数量和发表文章数量的不同，KOC的价格也不同。有的可以发布一个几十块钱的短视频，有的需要几百。

当被问及此次推出的KOC价格时，伊人表示并不是所有的都在200元以内，平均价格是100元一个。随着品牌投放KOC传播的不同需求，价格也不能一概而论。

由于短视频抖音的特殊形式，品牌方投KOC的效果也不一样。有的把自己的产品发给KOC，KOC会使用，评估，推广，然后拍视频传播。有的品牌方策划剧本角色，由KOC解读，有的直接转发品牌方的素材，童眼机是最后一个。

在童眼机器的推广案例中，品牌随机向500个KOC分发了十几个自己已经做好的短视频模板，每个KOC都配有自己的创意文案，有话题可供转发和传播。在Tik Tok推荐机制的帮助下，三天之内，伊人推出的KOC在Tik Tok上就有了87万的曝光和1万多个赞。

面对KOC是为了带货的说法，伊人表示不认同。“品牌方主要是想在抖音平台上沉淀内容，尤其是大量优质的品牌正面内容。”通过KOL和KOC的合作，可以在短时间内有效提升用户的品牌认知度。

"通常的比例是30%的KOL和70%的KOC . "山东MCN爱菲文化负责人王志华告诉《科技星球》，KOL的粉丝群更大，传播效果更广。

因为它的账号主要是剧类短视频，广告价格和垂直美妆、母婴账号不一样。王志华“据业内人士称，KOL的报价是根据粉丝数量决定的。平均一个粉丝一分钱，我们粉丝多，所以报价一点五。”

快消品小熊饼干看中了王志华旗下KOL的生活属性，品牌想植入一个KOL进行视频解读。按照800万的粉丝基数，王志华团队为品牌策划了一个剧本，拍摄了一个23秒的短视频，价格12万。

经过一个月的传播，最终视频有2700万次播放，88万个赞，9000多条评论，1.1万次转发。按照品牌的要求，视频中链接的购物车在传播中收到了近1000个订单。

“我们kol的数量是根据品牌方来决定的。我们会把客户需要多少kol就匹配多少相应等级的kol，与他们的预算匹配。”告诉王志飞科技星球，像手机、游戏、食品等品牌。还是更喜欢用KOL。

据KASI数据发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》显示，截至2019年4月30日，Tik Tok粉丝数超过10万的活跃KOL在半年内增加了29766人，增加率为164人。10万粉丝以下的KOC数量就更多了。

随着短视频时代的到来，平台上的kol数量也在快速增长。相对于KOC的短时间快速刷屏，投放用户粉丝精准画像的KOL成为更多品牌的长期玩法。但利用大量KOC实现品牌瞬间刷屏，这种短板玩法可能更能被当下的品牌主接受。

微信：KOL统治下KOC渐成生意

微信被视为“私域流量”的最佳聚集地。但也有观点认为，KOC大部分时间也是从流量的角度，基于微信生态进行营销。

哇哦科技CEO花生对KOC的定义是:拥有一定数量的忠实粉丝，大部分时间通过微信生态进行营销，以推广优质产品为目的的重点意见客户。

他认为，“KOC和微信业务的区别在于，KOC不做产品代理，也不做所谓的二次分销，是一个以广告主的预算为主要变现方式的集团”。

基本上，基于微信生态的KOL，主要活跃在微信官方账号。动辄几十万的微信头条费用，也让很多品牌主大呼“买不起”。

当然，一旦个人KOL能写成“10万+”，效果会出乎意料的好。比如一个品牌主想要推广的KOC概念，是一个KOL通过一篇文章写出来的。

通常，KOL不会对广告中产品的转化效益和文章阅读量做出确切的保证。但基于广告效益的KOC会给出底层转化效果。花生告诉笔者，他们会和品牌签订对赌协议。在项目执行周期中，如果ROI不达标，KOC会继续反复进行营销，直到转化达标。

基于这个对赌协议，花生队只会接受一二线大牌的广告。科威特石油公司的报价基于社区的数量和分区的准确性。

拥有120个社区(300到400人)的KOC，一个广告周期可以拿到近10万的广告佣金。收入最高的KOC，每个月可以获得近百万美元的广告收入。

“可以理解为这是KOCs搭建的一个人肉程序化广告平台。”说花生。

今年7月，某电商平台与瓦赛科技合作，推广预算41万元。4天内，在100个有海淘消费能力和需求的社区推广后，销售金额达到78.3万元，ROI(投资回报率)为1:1.9。

如果单以ROI来衡量，似乎很容易比较KOL或KOC在不同平台上的效果。但实际上KOL额外的品牌背书和长尾效应，KOC的口碑营销和传播效应很难在单个投放周期的成交报告中体现出来。

所以大品牌不会受到舆论争议的影响。他们一直在分发KOL和KOC，不同平台的比例也不一样。媒体姐姐多丽丝发布的欧莱雅、雅诗兰黛、网络名人品牌Glossier、美发品牌Pulp Riot的分布图，清晰地展现了这一趋势:

类似半亩花田、完美日记、迈亚主动、Usmile等品牌的崛起。，都是依靠品牌在小红书、哔哩哔哩、微博铺下头+腰+长尾的矩阵。未来KOL和KOC仍将处于动态竞争的过程中，品牌商会不断调整两者的比例。

作者:李晓磊，马伟兵，微信官方账号:科技星球(微信ID: Tech 618)

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