聚美优品奢侈品(聚美优品是什么平台)

对于只追求性价比的消费者来说，很少有用户会真正忠诚于唯品会。

外界倾向于用“低价”来定义“唯品会”，对唯品会商业模式的负面评价主要集中在:固守“尾货清洗模式”；大部分产品是过季或者Ole质量；早早赢得比赛，其实就是单一模式，没有核心竞争力。

唯品会的大部分消费者是如何选择唯品会并最终选择在唯品会购物的？毫无疑问，这些消费者是相当“聪明”的人。从整个消费链来看，他们在各大购物平台多维度比较后，最终选择唯品会。他们不仅追求品牌效益，更注重性价比。如何去薅羊毛是他们的必修课之一。

业内人士对零状态LT (ID: Lingtai _ LT)表示，他们调研发现，类似唯品会尾货清理模式的奥特莱斯部门的用户，对品质也有一定的要求。他们对款式要求不高，没有流行感，对价格极其敏感，但对商品的品牌效益相当执着，对品质有一定的追求。但是，综合考虑价格，他们可以放弃质量。

这里不得不提的是，作为消费者的直观体验，一般来说，比如某个海外品牌的运动鞋，美版或者中国版的价格会高于越南版，而且不得不承认，由于各国产品标准存在一定差异，越南版的商品往往存在瑕疵。对价格敏感的消费者倾向于比较多个平台，因此很少有消费者能够极度忠诚。

另一方面，唯品会似乎更像一个“认真”的好学生。平台上线以来一直处于清理尾货的单一模式，连淘宝系、北京系甚至后来者拼多多都近乎疯狂的扩张商业版图。唯品会还在自己的垂直板块里打转。

但单一的尾货清理模式和低价优势，并不能完全支撑唯品会在未来市场大获全胜。在过去的五年中，有一个老生常谈的经验:“任何类别都值得从头再来。资本和流量可以让所有新品牌迅速崛起。”另一个值得关注的问题是，唯品会将处于鼎盛时期，主要是在2020年之前。届时，从大学生到中年家庭管理者，追求性价比的70后、80后，以及部分90后，唯品会都将“出局”，唯品会自身在芒果台综艺节目上的广告投放也将异常“勤快”。

然而，当捕捉Z世代的需求成为主流，唯品会靠什么来吸引追求潮流、时尚、耍酷的Z世代？它引以为傲的“高性价比”竞争优势适合Z世代吗？死气沉沉的“尾货清洗”垂直赛道是否可持续？

01

Z世代正在放弃唯品会

对于Z世代来说，唯品会显然没有太多的存在感，剩下的就是被压榨。唯品会，这个曾经传遍大街小巷、刷屏网络的口号，是一个专门做特卖的网站。现在如果有人记得，那就是暴露年龄的事情。

“唯品会？没听说过。”

“我之前好像下载过，后来就没用了。它已被卸载"

“我们00后有很多主要的购物渠道。除了淘宝，JD.COM和拼多多，毒不毒，小红书和Tik Tok店？唯品会，光听名字就没意思。”

在零状态LT (ID: Lingtai _ LT)随机采访的00后主力消费群体中(注:对象主要集中在高中和大学在校生)，大部分都表示自己是非唯品会重度用户或者没有使用过，更有甚者，没有听说过唯品会平台或者不知道其主营业务。

虽然数据样本是随机的，但也从侧面说明了唯品会在00后消费者中的存在感相对较低。毕竟，一提到淘宝、JD.COM、拼多多、毒、小红书、Tik Tok，几乎所有受访者都很熟悉或者下载过或者大量使用过。

▲图:唯品会官微

针对上述问题，业内人士分析，唯品会的存在感确实在下降。造成这种情况的主要因素有:

第一，唯品会似乎专注于“尾货清洗”垂直赛道。实际上是和所有品牌商、线下商场争夺生意。越来越多的品牌商在各大电商平台设立自己的折扣店，淘宝上官认证的xx品牌店随处可见。线下商场经常会进行季节性打折、节日促销等活动。同时与头部综合电商平台也存在交叉竞争关系。

原本依靠从品牌方获得更低的成本价，统一打包销售。现在，品牌商更愿意把这块蛋糕留给自己。试想一下，当你发现一个品牌在唯品会的折扣价和一个品牌自营折扣店的折扣价一样时，作为消费者你会如何选择？答案不言而喻。那么，无论品牌商是否愿意给唯品会更低的折扣，更多的业内人士认为，这种“让利”的局面将被逐渐改写。就算抛开其他层面的打击，仅这一项对唯品会就是致命打击。

其次，虽然近年来消费升级的观念和热情有所消退，但消费升级仍将是推动下一阶段社会经济发展的重要动力。成长在物质条件丰富、消费升级盛行的时代的Z世代，早已在他们心中种下了“消费升级”的种子。从这个角度来说，唯品会强调的“尾货清洗”显然与当下的潮流格格不入，甚至与Z世代消费群体所向往的消费体验背道而驰。

也就是说，就唯品会而言，主营业务供应商流失，利润空被极度压缩，预期用户不明。

02

“死磕”不是一个“聪明的办法”

有一个很形象的比喻——有些网评把唯品会比作“电商课堂上的老实人”，既不同于阿里、JD.COM这样的尖子生，也不同于拼多多这样半路冲出去的“黑马”。唯品会的成长轨迹就像一个“坚持、勤奋、韧性极强”的学生形象。

诚然，傻傻的，显得傻傻的，正视困难的，努力拼搏的，是个人在这个趋利避害的浮躁社会中所缺乏的优秀品质。然而，在瞬息万变的商业社会中，我们生而困死。

唯品会以其独特的“尾货处理”模式杀出一条血路，并在今天逐渐“隐形”。从上面的分析我们也知道，在互联网电商的早期发展阶段，以“垂直品类”的方式进入市场是一个不错的想法，但是随着头部综合电商的兴起，垂直电商逐渐没落。

▲图:唯品会官微

例如，以书籍为基础的电子商务Dangdang.com，美容化妆品零售商聚美优品，乐Bee.com，甚至更早的鞋服类凡客诚品，都在衰落。

一方面，互联网红利已经见顶，电商市场早已成为红海，巨头们也逐渐形成了依托电商的产业链和生态圈。互相打空是常有的事，更何况还有垂直唯品会空被挤到“折叠”的存在。另一方面，回到垂直市场，垂直市场有天然的天花板，有很多小蛋糕。市场的增量瓶颈决定了唯品会最多只能成为“小而美”的企业。

另外，从唯品会在资本市场的预期来看，并不理想。自2012年上市以来，唯品会股价跌宕起伏。截至2022年7月4日，唯品会最新股价为10.18美元，较其峰值股价46美元/股(2021年3月23日盘中)下跌近80%。种种迹象表明，唯品会的没落迹象正在逐渐显现。

03

保守的结局

无疑是下一个“聚美”

很长一段时间，全网充斥着“垂直电商已死”的论断，这并非危言耸听。早在2015年，必需品商城董事长、Letao.com创始人毕胜就提出了“垂直电商是一个令人震惊的骗局”的观点，并通过数据分析得出“垂直电商毛利只有10%”的结论。

毕胜分析，单向物流10%+仓储10%+逆向物流3%+客服1%+技术4%+管理10%+营销10%+代收费用2%+包装1%=50%左右。事实上，电商行业毛利超过50%的品类非常少。价格战、补贴等营销叠加起来，毛利最终也就10%。

和唯品会一样火爆的聚美优品，是一个典型案例，也是所有垂直电商的教训。

聚美优品，其广告“陈欧风格”曾被模仿，从未被超越。2014年5月，作为国内首家美妆电商上市。首日开盘价27.25美元，三个月后涨到394.5美元的高位。短暂的辉煌过后，聚美优品只剩下一地鸡毛。2020年4月，聚美优品从纽交所退市。退市时股价19美元，6年的资本运作草草收场。

聚美的悲剧继续在垂直电商上上演。比如奢侈品电商第一寺库也面临退市的困境。女性电商第一蘑菇街市值大幅蒸发，伊尔山品牌已停服。以往各个垂直电商细分赛道的第一名都在走向没落。

事实上，唯品会深知“电商的没落趋势”，却无力改写命运。通过将品类划分为垂直品类，逐渐扩大产品品类，然后从电商赛道逐渐延伸到电商上下游产业链，再慢慢伸向各大掘金领域，是很多电商品牌的进化路径。然而，一个接一个，柯凡以服装品类起家，并试图将品类扩展到美妆、日用品，但最终还是倒在了成功转型的前夜。

唯品会也想撕掉“尾货清洗”这个最大的标签，但至今没有找到成功的路径。

作者|约翰·杨

编辑|胡

运营|陈嘉辉

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