大浪淘宝培训()

“新品牌”逻辑下的创业大浪潮。

深度原创作者|于珊

核点

▪ 平台打造原生IP背后，是消费者为价值观买单的大趋势；▪ 电商进入内容时代，有趣味性才有销量；▪ “卖货”不仅仅是卖“货”，服务型交易在电商平台上也有新机遇。

最近消费市场很忙。

先是关于私有域流量价值的大讨论，再到KOL和KOC之争。最近卡弗屏幕上的几起爆炸事件，引发了一些关于“新品牌”的讨论。

然而，无论是哪个话题，背后其实都有一个相同的核心趋势:中国的消费和品牌越来越个人化。

平台也在同一个方向布局:8月26日，阿里巴巴宣布将在一年内帮助1000名各行各业的“淘宝神人”打造个人IP，寻找10000名商业伙伴，与50家MCN机构成为亲密伙伴。

那么，在品牌化日益个人化，平台积极“造神”打造IP的今天，新品牌、新消费背后的造神逻辑是什么？平台创造的机会在哪里？在2021年国内消费市场6.1万亿美元的预期下，新的创业机会会在哪里？

「平台为何要“造神”？」

平台“造神”运动的背后，其实是对商品如何从“商品”向“品牌”和“IP”转变的超前思考。

如果卖出去的产品停留在“商品”这个维度，那么用户消费的只是功能——在这个层面上，商品的维度过于单一，无法创造更大的价值。

在市场产品高度同质化的情况下，商家之间价格能力的竞争最终将是零和博弈。只有市场更加多元化，商品不再相互替代，才能有整体的提升。

只有当商品基于消费者的信任成为商品，商品通过情感连接进一步成为品牌，才有可能在更多维度上评估商品的价值，为商品提供溢价的基础，也为商品差异化提供空空间。

在这个溢价的基础上，当品牌进化到IP的层面，消费者购买的不仅仅是商品本身，实际上是在为自己认同的商品背后的差异化价值买单——吸引汉服消费者买单的，不仅仅是一件衣服，还有背后的汉服文化；购买新潮玩具的消费者购买的不仅仅是一个塑料或树脂玩具，还有设计元素背后的文化态度。

用户在为自己的价值买单的同时，也用品牌溢价创造了导向，进而为商家创造个性和差异化提供了空的空间。

因此，“卖货”的“卖”从“展示商品”演变为“表达观点和态度”，相应地对表达的形式和内容提出了新的要求。

从市场现状来看，这种变化与当今平台的商品配送趋势不谋而合。在淘宝“淘宝神人”IP扶持计划的发布会上，总结了淘宝上商品分发和转化的三个阶段:从谈流量，到谈价格，再到谈内容。

流量时代，坑位大于一切，有曝光就有销量。所以在这个时代，淘宝为商家提供的工具就是直通车等流量产品。再往下，就是商品时代了。由于货源极其充足，从消费者的角度来看性价比高于一切，销量只能靠促销特价来实现。所以，现阶段商品分发的关键在于“猜你喜欢”的推荐机制和类似“双11”的流量集中释放路径。

今天本质上已经进入了内容时代，商品分销的关键从过去的流量和价格变成了内容，要求商家掌握如何种草，如何安利，如何设套，如何讲故事。有价值，有包装，有乐趣，才有销量。所以，现阶段淘宝提供的工具已经变成了微淘、短视频、直播等内容生态工具。

接下来，淘宝对“淘宝神人”的IP扶持计划，本质上是为商家整合淘宝上可以使用的品牌建设资源，让商家从之前的“商品”维度的竞争更进一步，进入“品牌”层面的竞争。

“品牌”建设的概念内涵非常宽泛:商品可以有品牌，服务也可以有品牌，不同粒度、不同形式的交易对象都可以叠加品牌内涵。

所以在淘宝官方的定义中，自建品牌和IP的“淘宝神人”覆盖面很广:

“每一个普通人，只要有一技之长，无论是会验房、会化妆、会穿衣服，都能通过淘宝影响百万消费者，成为“淘宝神人。”

滕是淘宝赋予的“淘宝神人”代表。滕鱼枷，1992年出生，是第一批淘气女孩之一，从2015年到现在拥有超过650万粉丝。她也是第一批从网络名人转型的淘宝店主之一。目前，滕自己注册的品牌Amiu收入过亿，可以说是目前最赚钱的淘宝名人之一。

滕品牌的销售能力与她的个人IP高度相关——女装是一个竞争非常激烈的领域，差异化成本非常高。最终不仅仅是团队的商品能力，更重要的是她自身品牌IP在粉丝中的影响力有效转化的结果。因此，IP本身的概念边界远大于商家:IP的跨平台影响力及其对消费者价值的认同，是商品、商品/店铺乃至品牌难以企及的。

从这个角度出发，就不难理解淘宝致力于打造“淘宝神人”IP的逻辑:“淘宝神人”是一群具备品牌定位、品牌建设、消费者运营等初步能力的个体。他们擅长粉丝社群的运营和情感纽带的打造，有能力更好地满足消费者的个性化需求，而这恰恰是“内容时代”最关键的IP创作能力。

但与此同时，目前平台上的“神人”缺点也很明显:做C端IP建设、价值输出、社群运营和做B端供应链完全不同。很多“神人”级别的“淘气鬼”在转型初期也在这方面吃了亏。同时，内容生产的稳定性和可持续性是另一个困扰创意“神人”的严重问题。

这意味着“淘宝任申”需要有人为他们解决供应链和其他资源的问题——“淘宝任申”项目三年的资源支持和5亿的投入都在这些方向。在“淘宝任申”IP发布会上，阿里巴巴资深董事、内容生态负责人黄磊表示，下一个5亿主要花在三个方向:

首先是培训。滕和何宁宁，这些调皮女孩转型的高收入淘宝店主，也是第一批淘宝大学生。“授人以鱼不如授人以渔。”这个项目的部分投资将用于培养想成为IP的人，让成千上万的“神人”学会如何表达自己，拥有持续稳定的“表达”和输出内容的能力。

其次，是资源支持。目前在淘宝搜索“淘宝神人”会帮助你看到独特的集中展示入口，未来你会得到更多运营推广资源的支持。目前，淘宝已经拥有包括好货、购物、必买榜、淘宝头条、淘宝直播、图片淘宝、微淘宝等一系列内容矩阵。，并支持直播、图文、短视频等全媒体内容的发布。从内容制作到分发，都将成为站内未来“淘宝神人”的支撑来源。

最后，最重要的是服务。“淘宝神人”需要的不仅仅是一个资源入口，更需要一套完整的解决方案，帮助他们构建更完善的IP体系，从而通过平台上有效的工具和基础设施支持，帮助淘宝神人进行标准化的内容表达和标准化的内容运营。

可以看出，自内容生态战略启动以来，淘宝一直在加大对底层建设的资源支持。以淘宝直播为例。除了自身的工具建设，淘宝直播现在还会向线下服务的底层做更多的延伸，比如在产地、综合产业带建设直播基地，让“淘宝神人”在行业一线有“播去”的基础硬件支持。

淘宝在内容和IP的道路上已经不是走了一天两天了。整体的内容战略和淘宝直播的快速发展，也为淘宝带来了不少优异的成绩。仅今年天猫618期间，淘宝直播带动的成交额就超过130亿元，直播间平均成交额过亿，支撑起了维雅、李佳琪这样的“货王”。

那么，既然未来淘宝对内容和IP建设的支持肯定会越来越强，那么创业者如何才能从中分一杯羹呢？

「机会在哪：“中国所有的生意都值得重做一遍”？」

在8月26日的发布会上，淘宝官方公布了几个值得关注的数据:过去一年，淘宝最近三年新增卖家总成交额达到5000亿，Top店铺新增商户占比达到10%。同时，新淘宝店主的平均年龄一直是26岁。这意味着，从2003年到今天，已经16年了，淘宝上的竞争对手此起彼伏，年轻新鲜的血液始终加入战局。

现在的平台确实比以前对新人更友好了。可以说，现在的年轻人只要有技术，想在淘宝这样的大平台上创业，技术门槛远低于10年前。随着底层基础设施越来越“笨”，新创业者的核心竞争力开始向C端转移，而相比第一代淘宝创业者，互联网时代出生的“二代”在线上运营上确实更有原生优势。

从淘宝今天的平台战略来看，未来“做品牌”和“做服务”两个大方向都有新的机会。

我们先来看“做品牌”。其实淘宝很久以前就有本土品牌了，“淘宝品牌”这个称号大多数人都很熟悉。然而，从2003年到现在，“淘宝品牌”这个词的含义已经大不相同了。如今以淘宝为原渠道的品牌在国内消费市场也很有竞争力，也催生了如涵这样的上市公司。

这个方向的关键是对淘宝上已经存在的大量高度细分的市场进行重新品牌化，这是新的机会。从市场定位、R&D到最终产品、渠道，对上一个时代遗留下来的、缺乏内涵的品牌进行升级重构，使其从“基础款”、“主食款”向“特色产品”转变，是一个巨大的机会。

比如淘宝新势力周中爆发式增长545%的品牌“首席模特”，2008年正式成立前做的是简单的服装批发业务。但品牌成立后，团队从单纯的服装批发转为原创设计，尝试了很多十年前的高级设计风格。现在已经做到了年销售额8000万，铁粉超100万，是淘宝平台上通过原创突破的典型案例之一。

“首席名模”的淘宝店铺“顶级模特”淘宝店

除了单一的新兴特色品牌，淘宝目前还有很多聚合新兴垂直品类的“特色市场”。淘宝官方在发布会上介绍，如今淘宝上有大码女装、二次元、男装美妆、国时尚等2000多个特色市场，特色卖家近10万，打造万亿级新市场，围绕特色市场聚集“强互动”文化圈。

其中，头部市场已经具备相当规模。以原创设计市场为例。淘宝上有5万多原创设计师，主要是80后的年轻设计师。最近一年，淘宝新增了一万多家针对年轻人的原创设计店铺，大部分是服装、文化创意行业、珠宝、家居行业。

从某种程度上来说，“淘宝神人”的出现和聚集，其实是特色商品和市场发展到一定规模的必然结果:当特色市场本身足够繁荣的时候，更有竞争力的各品类头部玩家自然会走出来，逐渐壮大；在受众规模较大的情况下，有能力将消费者转化为粉丝的人，可以成为具有“淘宝神人”潜质的IP。

其次，我们来看看“做服务”。除了新兴的个性化品牌，如今电商平台上“卖货”的“货”早已不仅仅是“货”:“全能淘宝”围绕交易催生了大量新职业和小众行业，这里也有快速成长的机会。

对于各种看似“舶来品”的新兴行业，淘宝上有很多现成的案例。比如上半年因为百万年薪招聘而走红的“装修调解员”，负责为客户提供家具销售过程中空之间的安排以及客户家庭内部的协调等方面的建议。14年在杭州开始兴起的验房师，是专门用来验房、收房的；还有一个定制的带点温情的晚安服务给陌生人发短信。这些个性化的服务型交易在淘宝并不少见，甚至逐渐具备了规模化发展的能力。

大会当天的嘉宾之一，“情感工程师”雷斌就是一个例子。雷斌经营的淘宝店“魔方办公室”，提供见面约会、策划表白、分手复合、挽救婚姻等服务。生意鼎盛的时候一天要接待3000个情感咨询服务，6年间促成了8000对情侣。现在“魔方事务所”已经更名为雷斌婚姻咨询有限公司，从一个小小的淘宝店，发展成为一个个人品牌事业。

雷宾（右）雷斌(右)

这种服务项目能在淘宝发展，也有其内在逻辑:商家在为用户甚至粉丝运营时，必须满足用户在平台上的所有需求(“万能淘宝”)，所以最终交易的边界必须突破纯“商品”，进入服务甚至情感需求领域。从另一个角度来看，当平台生态足够丰富时，除了物质需求，用户也希望在淘宝上实现自己的“服务需求”和“情感需求”。

在这种情况下，基于淘宝的综合消费场景，在C2C生态下，商家可以根据自身的能力和特点衍生出更多个性化的特色产品，进而催生出具有一定规模的特色市场。

可以说，在过去的几年里，淘宝已经走过了纯流量和商品主导交易的时代，进入了以个人表达和用户运营为核心的内容时代。基于此，孵化了很多新的业态，还有很多新的机会。

从2003年到现在，淘宝最后两个阶段，包括张大奕、何宁宁在内的第一批“淘气鬼”已经敲钟，内容时代前期已经诞生了维娅、李佳琪等上亿头部主播。那么以淘宝整体的IP战略和三年5亿资源的投入，能否抓住这个新的平台机会，也将决定未来三年的战局。