中国高端品牌护肤品(中国十大护肤品排名)

最近身边的一些女性朋友经常说国内一些护肤品牌的价格已经超过了国际水平。此前，国产护肤品在大众眼中是低价和简单的代名词。现在发生了这么大的反转吗？

护肤专家Amy告诉我，其实并不是所有的国产护肤品都那么贵，但是一些国产的功能性护肤品在价格上已经和国际一线品牌差不多了，达到了高端护肤品的定价区间。

她以薇诺娜为例，这是她正在使用的一个有效的护肤品牌。在淘宝薇诺娜官方旗舰店，12款冻干面膜的优惠券前价格为346元，防晒霜为376元/100g，保湿霜为656元/120g。再看同类型的国际一线功能性护肤品牌，理肤泉保湿乳液510元/80ml，B5面膜10券前价330元；杨亚金刚防晒霜30ml/168元，特护润肤霜100ml/348元。

薇诺娜作为国内美妆品牌，价格接近国际高端品牌，甚至部分单品价格远超国际一线品牌。

为什么它的价格这么高，消费者花这么高的价格买的这些国产护肤品真的值吗？

本文希望以薇诺娜为典型案例，探讨国内功能性护肤品牌的高端化路径，以及消费者的高价去了哪里。

它已经是一个“在线”业务。

要分析清楚国内的功能性护肤品，首先要了解“药妆”在全球的发展情况。

最初，药妆的概念是由美国皮肤科医生艾伯特·克利格曼(Albert Kligman)于1984年提出的。是介于化妆品和外用皮肤病药物之间的一种护肤品。1998年，薇姿、理肤泉、杨亚等国外药妆品牌相继进入中国市场。

但需要注意的是，药妆的概念一直是有争议的。在日本被称为“药部外”，也是法律认可的药妆。在美国和欧盟是作为药品来监管的，而在中国和其他大多数国家，法律层面还没有药妆的概念。一般“中国药妆”指的是功能性化妆品。

选择薇诺娜作为国内功效护肤品牌的代表，主要是因为其性能和产品在国内功效护肤品牌乃至国内护肤品牌中占据一席之地。

再看国内头部企业，2021年上海家化营收为76.46亿元，波莱雅为46.33亿元，华熙生物功能护肤品2021年销售收入为33.2亿元。仅薇诺娜一个核心品牌支撑的贝瑟尼，2021年收入超过40亿元。

2019-2021年，薇诺娜一直稳居中国功能性护肤品销量第一。

在成为中国第一之前，薇诺娜在皮肤科的支持下，努力打造自己的舒敏品牌。根据薇诺娜创始人郭振宇2018年底的行业演讲，薇诺娜的产品已经获得54家三甲医院皮肤科的临床验证，基础研究和临床验证文章64篇，协助完成11项国家级专家指南和共识。

在打造舒敏品牌建设核心的基础上，线上线下渠道布局同步发展品牌市场。

在基于线上渠道的营销模式下，除了一般的品牌营销策略——深耕小红书、Tik Tok等社交平台和媒体，在各大电商平台开设官方店铺，我们发现薇诺娜还根据品牌调性做出了自己的差异化特色。

与众多功能性护肤品牌相比，薇诺娜选择了头腰护理领域的著名研究生、医生、化妆品配方师等专家。

据相关数据显示，在医疗领域的头部专家中，薇诺娜的人才渗透率高达40%，这也有助于进一步加深薇诺娜“皮肤医学”和“敏感修复”的行业光环。

线下，随着国内外各大品牌占据传统美妆店和KA渠道货架，薇诺娜也切入了医疗渠道。2017年开始布局OTC，从医药、药房入手，通过医生的权威角色做推荐，线上APP与线下皮肤医美体验中心同步，形成了强大的特色线下渠道。

我们询问的几位薇诺娜用户都表示，是医院的医生看到他们的皮肤病理状况后推荐他们使用薇诺娜的产品。这意味着薇诺娜在医疗渠道有一定的知名度。

但根据甜菜碱2021年财报不难发现，薇诺娜的营收仍主要依赖线上渠道，线上销售约占主营业务的82%，线下销售约占18%。

即使网店有很多医疗渠道或门店渠道，但国内功效护肤品或高端护肤品仍然主要通过线上渠道销售和变现，这是不可改变的现实，也是当今互联网时代的销售主流。

这也对国产护肤品在品牌建设上提出了更高的要求。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。

我们买的不是护肤品，而是广告？

国内的护肤品牌，尤其是想冲击国际大牌市场的品牌，一直在品牌建设和消费者认知上花费大量的精力和金钱。

Bethany财报显示，2017年至2021年，公司营业总收入分别为7.98亿元、12.4亿元、19.44亿元、26.36亿元和40.22亿元。同年，公司销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元、11.07亿元和16.81亿元。

这五年间，销售费用占公司收入的40%以上。也就是说我们买的薇诺娜40%都花在了营销上。

在这五年中，公司的R&D费用占公司收入的2%-3%的低水平。

但是我们也发现，不仅仅是薇诺娜，其他很多化妆品品牌都是强调营销而忽视研发。

上海家化2021年销售费用为29.47亿元，R&D费用为1.63亿元；2021年，普罗亚销售费用19.91亿元，R&D费用7658万元；还有丸美股份，2021年总营收17.87亿元，销售费用7.41亿元，研发费用5048.82万元。

此时，我们不禁想到，“重营销轻R&D”是企业决策的理念。消费者是为产品本身买单还是为品牌的营销成本买单？

以薇诺娜为例。在小红书中搜索“薇诺娜”发现，消费者对其褒贬不一。除了“用后症状缓解”“对敏感肌效果明显”之外，差评也不在少数。比如喷水嘴不好用，皮肤感觉黏黏的，皮肤没用，皮肤好的人用就像于美晶，薇诺娜纯粹是网络营销的辣鸡产品，用了之后皮肤更痒。

巴尼在2021年的财报中也提到了这个问题，称:“公司的‘薇诺娜’品牌专注于敏感肌的护理，多适合敏感肌肤的人群。但是，如果公司在今后的采购和生产过程中未能实现有效的质量控制，消费者在使用公司产品时可能会出现过敏等不适，从而导致消费者投诉，甚至面临被监管部门行政处罚的风险……”

但也有观点认为，对于品牌来说，销售费用高于R&D费用是可以理解的，不仅是国内品牌，很多国际知名头部美妆公司也是如此。

而加工厂的“批发式”配方生产，导致行业同质化严重，产品缺乏竞争力，这是很多消费者质疑国产护肤品价格偏高的重要一点。

其实在美妆行业，贴牌生产模式才是常态。从欧莱雅、联合利华、宝洁、汉高等众多国际知名品牌，到珀莱雅、相宜本草、薇诺娜、上海尚美等具备R&D能力的国内本土品牌，都需要委托其他OEM企业生产。但是，区别在于生产方式的不同。

比如上面说的大部分品牌都是贴牌生产。以薇诺娜为例。公司向委托加工厂提供生产所需的原材料，并为其制定开发、审核、质量控制等一系列管理制度。委托加工厂只需要按照公司的要求生产产品，也就是说产品研发和配方都在品牌手里。

但也有很多品牌不具备R&D实力，需要ODM甚至OBM代加工模式。也就是说，品牌从产品立项到配方生产，甚至相关宣传都完全依赖于加工企业，使得最终产品在本质上是同质的。

此前，Caijing.com报道称，在功能性护肤品在化妆品行业掀起竞争热潮的同时，所谓强大功效宣称背后的技术含金量正被代工厂“批发”的配方产品供应模式和未经授权的发明专利的“超前”宣传所消解。还有一些有医药背景的跨界公司，也涉嫌将生产重心交给代工厂后，模糊了专利技术的真正拥有者。

比如，自称“由专业医学博士创立，独立组建生物研究团队和皮肤数据库系统”的优视妍，被曝其5项发明专利大部分未授权公布，仅授权了化妆品瓶等非产品核心的外观设计和实用新型专利。一些专利仍处于申请或等待实际审查请求的状态。

另外，还有很多品牌大肆宣称的专利技术，其实都来自背后同一个代工公司，只是不属于品牌方。另外，通过查询国家医疗用品管理局的化妆品备案信息，你会发现，同一个厂家不同品牌的产品，配方相似，但市场价格却相差甚远。

这样的“撞车”事件比比皆是，让消费者对国产功效护肤品牌的质量产生质疑，也进一步打压了国产功效护肤品牌的溢价空，这也是大家质疑国产功效护肤品牌价格偏高的重要原因。

宏碁集团创始人史于1992年提出了著名的微笑曲线理论。产业链两端的附加值最高，即营销和R&D，而中间环节的制造业附加值最低。目前，中国本土品牌要想摆脱原有的弱势地位，需要努力向品牌和研发靠拢。

微笑曲线理论

显然，国产品牌在营销方面的发展无疑是成功和迅速的，但它缺乏核心的R&D，即背后的生产力。可以说，在高端市场竞争中，中国化妆品品牌集体缺席。

但如今，随着立宪党的崛起，他们代表的不仅仅是一个群体，更是一种社会现象和文化。消费者越来越关注产品的添加成分、添加量以及产品背后的研发。从单纯依靠明星代言，到更倾向于产品的真实“效果”，这种市场需求其实才是专注功能品牌的实力和成功的关键。

其实看看国内外市场品牌也能发现这个共性。欧莱雅，汉高，宝洁，资生堂，他们之所以拥有百年历史，并且在全球高端市场上牢牢处于领先地位，就在于他们的产品力。

中国也有百年美妆品牌，如谢富春、戴春林等。，但在“情怀路线”下，逐渐淡出消费者的视野。也有新锐品牌纷纷想进入化妆品行业，又有几个是在收获了一波快钱后迅速离开的？

毕竟流量注定是短暂的，产品终究是长久的，充满生命力的。

皮肤科医生加持，还是最大法宝

2021年是化妆品监管元年。《化妆品监督管理条例》给市场和消费者带来的最大影响和改变就是“讲求功效”。

作为新规的配套文件，《化妆品功效声称与评价指导原则》明确涵盖了美白、保湿等26种功效，这意味着市场上不存在无效化妆品，所有功效声称都需要提供切实可行的理论支持和科学证明。

对此，中山大学附属第三医院皮肤科赖伟曾在一个美容行业论坛上指出:“不管市场玩什么概念，种什么草，功能性护肤品一定是未来的发展方向；实用、功效、安全、时尚、文化，一定是品牌追求的目标。”

纵观全球功效护肤市场，可以发现美日欧三足鼎立，不同的国家和市场各有特色和卖点。

比如美国的功能性护肤品，特点是科技含量高、功效强、覆盖面广，从亲民品牌Aveeno、Cetaphil到相对高端的秀力克、穆拉德、醉象等品牌都有。日系功能性护肤品以补水保湿和修复敏感肌为主，以低端产品为主，如城市野医生。欧洲的功能性护肤品主要是皮肤科级别的护肤品，尤其是法国品牌。

而本土的护肤市场，虽然有薇诺娜、玉泽、碧豆可等品牌，但仍处于初级爬坡阶段，仍有显著空的空白有待挖掘和填补。

那么，国产品牌如何在功能性护肤领域开辟一条特色美容之路呢？市场似乎给出了答案——皮肤科医生。

根据欧睿的统计数据，2021年，中国皮肤病学级护肤品市场容量约为250.6亿元人民币，2016年至2021年中国皮肤病学级护肤品年均复合增长率达到约32.50%。中国皮肤科级护肤品市场正进入黄金发展期，预计未来将继续保持高速增长。

此外，据不完全统计，越来越多的国内护肤品牌在功效赛道上尝试与皮肤科医生绑定合作。如国内著名皮肤科医生李教授加盟百芝萃品牌担任首席产品官；宇泽声称是上海家化上海交大附属瑞金医院等各大医院皮肤科权威专家共同研发的；在3000家医院和美容院销售的博乐达的创始人钟，在制药行业有多年的经验。

如果说化妆品企业的R&D人员熟悉产品的原料和配方，知识和经验更丰富，法律法规意识强，是最了解化妆品研发的人，那么，皮肤科医生就是这个职业的绝对优势。

可能他们不了解皮肤病患者的日常需求，不适应化妆品的发展逻辑。但他们有扎实的皮肤病学和皮肤病学知识，丰富的临床经验，不同产品的安全性和疗效的第一手资料，以及消费者的高度信任，这些都是很多企业R&D人员无法企及的。

赖伟表示，皮肤科医生可以提供切实的帮助和科学合理的建议，如品牌产品的定位、需要解决的皮肤问题、功效/安全性解决方案、产品功效和安全性的临床验证、产品特性的挖掘，为产品/品牌的各种主张提供坚实的科学依据，以及更好的营销亮点。

白质崔Nancy曾直言:“皮肤科医生不是品牌的流量入口，也不是营销推广的噱头，而是保护品牌和产品的核心。”

可以说，当医生兼容功效、安全、科学潮流、美妆品牌，那么品牌就会自带消费流量密码。但是你能在这条赛道上走多远，就看你自己的技术了！

写在最后

疫情影响，消费疲软，新规颁布，整个化妆品产业链从上游到末端都在经历一场大考。有多少国际知名品牌因宣称功效而受到处罚，又有多少中小企业因资金链断裂、经营不规范而倒闭。大浪淘沙，留下来的美妆公司，无论是逆势上涨，还是奋力探索，市场的发展逻辑永远不变。

当“功效”和“安全”成为美妆行业的主旋律，当本土化妆品企业迎来高速高质量发展期，一些国产品牌的成功可以借鉴，但不可复制。互联网的发展带来了新渠道的兴起，也为品牌提供了更多的营销手段和流量获取方式。

但是流量真的是“王道”吗？也许不是，坚实的基础才能支撑虚无的泡沫。在做好自我营销的同时，还要兼顾产品背后的科研，明确市场需求和变化趋势，站在风口浪尖。有的会变成会飞的“猪”，有的也会掉下悬崖。

毕竟很少有消费者愿意只为了那几十秒的广告而花自己的钱。